Câu "thần chú" giúp TikTok trở thành gã khổng lồ quảng cáo khiến cả Facebook, Instagram và YouTube dè chừng

Tháng trước, Tiffany & Co. đã chia sẻ một video đen trắng đẹp mắt với sự góp mặt của ngôi sao nhạc pop Beyoncé. Đoạn quảng cáo trang sức dài một phút được đăng trên Instagram và thu hút 1,6 triệu lượt xem.

Một tuần sau, Tiffany đăng một video khác trên TikTok, trong đó cô nàng KOL Kate Bartlett trò chuyện trực tiếp với người xem và thử những món đồ trang sức nhỏ tại cửa hàng Tiffany. Video này được xem hơn 5,2 triệu lần.

Trong những năm gần đây, TikTok - thuộc sở hữu của ByteDance (Trung Quốc), đã phát triển thành một công ty quảng cáo kỹ thuật số, giúp các thương hiệu quảng cáo trên nền tảng của mình dễ dàng hơn.

Năm nay, TikTok đang trên đà kiếm được gần 10 tỷ USD doanh thu quảng cáo, cao hơn gấp đôi so với năm ngoái, theo ước tính từ công ty nghiên cứu Insider Intelligence. Doanh thu quảng cáo của TikTok trong năm nay dự kiến sẽ vượt trội so với các đối thủ như Twitter và Snap, mặc dù hoạt động kinh doanh của TikTok vẫn còn nhỏ so với Google và Meta - công ty sở hữu Facebook và Instagram.

TikTok vẫn đang phát triển ngay cả khi quảng cáo kỹ thuật số có xu hướng sa sút trong suy thoái kinh tế toàn cầu. Suy thoái đã ảnh hưởng đến Snap, Google và Meta. Còn TikTok, mặc dù không hoàn toàn miễn nhiễm, nhưng dường như đang làm trầm trọng thêm những khó khăn của các đối thủ bằng cách “đánh cắp” các hợp đồng kinh doanh của họ.

Snap gần đây gọi TikTok là một trong những “đối thủ cạnh tranh rất lớn và rất tinh vi”. YouTube (tháng trước đã báo cáo sự sụt giảm doanh thu quảng cáo đầu tiên trong ba năm), mới đây cũng bắt đầu đặt quảng cáo trong Shorts - nền tảng chia sẻ video ngắn mà công ty xây dựng để cạnh tranh với TikTok. Trong khi đó, Mark Zuckerberg - CEO của Meta, đã gọi TikTok là đối thủ ít nhất năm lần trong một cuộc họp vào tháng 2.

Tuy lo ngại về một số vấn đề như chất lượng nội dung nhưng các công ty vẫn đổ xô quảng cáo trên ứng dụng này bởi phạm vi tiếp cận rộng lớn, đặc biệt là khách hàng trẻ tuổi.

Theo công ty phân tích dữ liệu Sensor Tower, người dùng của TikTok dành trung bình 96 phút mỗi ngày cho ứng dụng này - gần gấp 5 lần so với thời gian họ dành cho Snapchat, gấp ba thời gian cho Twitter và gần gấp đôi thời gian cho Facebook và Instagram.

Rich Greenfield, nhà phân tích công nghệ tại LightShed Partners, cho biết: “TikTok đang nuốt chửng thế giới. Điều quan trọng duy nhất trong thế giới giải trí là thời gian sử dụng. Nếu ứng dụng của bạn được người dùng dành ít thời gian hơn vì bị TikTok chiếm thị phần, bạn đã thua”.

Để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh quảng cáo của mình, TikTok đã thực hiện một số động thái khác thường. Không giống như các nền tảng truyền thông xã hội khác, TikTok có quảng cáo xuất hiện giống như bất kỳ video nào khác trên nền tảng, vì vậy người xem không phải lúc nào cũng có thể nhận ra ngay là quảng cáo.

Ứng dụng này đã thúc đẩy các thương hiệu hợp tác với những người sáng tạo nội dung của mình, khiến quảng cáo có vẻ tự nhiên hơn. TikTok đã nói với các thương hiệu: “Đừng làm quảng cáo, hãy làm video TikTok”.

Và quảng cáo trên TikTok đã thu được không ít kết quả. Năm ngoái, công ty thời trang nam Swet Tailor đã đăng một video trên TikTok quảng cáo cùng một chiếc áo sơ mi, với các màu khác nhau, được ném lên một người đàn ông đang quay. Video thu hút được 5.000 lượt xem, nhiều hơn nhiều so với hầu hết các video TikTok do công ty đăng tải, vốn có ít hơn 300 người theo dõi.

Trong hai tuần, Swet Tailor đã bán được 35% lượng hàng tồn kho cho chiếc áo sơ mi xuất hiện trong quảng cáo, trong khi thông thường hãng chỉ bán được 5%. Ngược lại, quảng cáo trên Facebook và Instagram “hầu như không đem lại hiệu quả”, Adam Bolden - CEO của Swet Tailor cho biết.

Swet Tailor hiện chi 15% ngân sách marketing cho TikTok, chủ yếu là quan hệ đối tác với những người có ảnh hưởng. Gần đây, công ty cho biết họ muốn tăng con số này lên 50% để nhắm vào đối tượng trẻ hơn của nền tảng và thành công của các chiến dịch trong việc thu hút người xem mua hàng.

Bolden nói: “Chúng tôi biết Facebook và Instagram đang mất rất nhiều sức hút trên thị trường. Chúng tôi nhận ra rằng video quảng cáo đang trở nên cực kỳ quan trọng, nếu không muốn nói là bắt buộc”.

Theo New York Times, nhiều doanh nghiệp khác cũng thực hiện sự thay đổi tương tự. Mặc dù vậy, không phải doanh nghiệp nào cũng đủ khéo léo để tạo ra nội dung quảng cáo hấp dẫn, không phản cảm.

Trong khi đó, một số nhà quảng cáo do dự về TikTok vì những lý do như quyền sở hữu của công ty mẹ ByteDance hay việc xử lý bảo mật dữ liệu của công ty.

Những nhà quảng cáo khác lo lắng về tình trạng tài khoản giả mạo. Theo công ty phần mềm tuân thủ quyền riêng tư và gian lận quảng cáo Pixalate, vào tháng 9, có khoảng 7% lưu lượng truy cập ứng dụng của TikTok không hợp lệ. Vì thế, các doanh nghiệp lo ngại rằng số tiền mà họ bỏ ra không tạo ra kết quả thực xứng đáng.

Về phần mình, người phát ngôn của TikTok cho biết họ đã hợp tác với các công ty công nghệ quảng cáo để chống lại lưu lượng truy cập không hợp lệ.

Nguồn: NYT