Câu chuyện của KFC tại Israel: Ngã sấp mặt đến 3 lần vẫn quay lại, nhưng liệu có thành công?

Đối với các doanh nghiệp Mỹ, Israel quả thực là một thị trường "khó gặm", nhất là trong lĩnh vực kinh doanh fastfood. Starbucks, Subway, Dunkin Donuts... những gã khổng lồ từ Hoa Kỳ đã đến rồi lại ra đi, không kèn không trống.

Câu chuyện của KFC tại Israel cũng là những cú ngã sấp mặt. 3 lần thử, 3 lần "ông già rán gà" phải ngậm trái đắng. Chỉ khác ở chỗ hãng đã không chấp nhận thất bại. 

Theo The Calculus đưa tin vào năm 2017, KFC đang lên kế hoạch quay trở lại thị trường Israel với mục tiêu mở được 100 cửa hàng trong 5 năm kế tiếp. Đây thực sự là một con số đầy tham vọng, vì vào thời điểm cực thịnh thì KFC cũng chỉ có được 10 cửa hàng tại Israel mà thôi.

Nhưng tại sao liên tục thất bại mà hãng vẫn muốn quay lại? Israel là một thị trường quá "xương", hay vì nguyên nhân nào khác, và khả năng thành công của họ là có hay không?

Trải nghiệm của KFC tại Israel: "Gãy"

KFC mở cửa hàng đầu tiên vào thập niên 1980 tại Tel Aviv - hiện đang là thành phố đông dân thứ hai của Israel. Hãng phải đóng cửa sau đó ít lâu, nhưng hồi sinh vào năm 1993. Đến năm 2003, công ty nắm nhượng quyền rơi vào tình thế bị buộc phải sang tên, đánh dấu lần thất bại thứ 2 của hãng.

Nhưng đến năm 2012 - chỉ chưa đầy 10 năm sau đó, KFC lại một lần nữa đưa ra thông báo đóng toàn bộ cửa hàng, tháo chạy khỏi thị trường Israel.

Sự thất bại của KFC là điều không quá khó hiểu. Hãng đã phải đối mặt với một vấn đề quá lớn, và nó đến từ chính thực đơn của họ.

Không phải tự nhiên mà Israel được xem là thị trường cực khó để thâm nhập. 60% dân số Israel là người Do Thái (số liệu của Trung tâm nghiên cứu Pew). Dành cho những ai chưa biết, người Do Thái không ăn uống giống như chúng ta, mà có hẳn một bộ luật quy định chế độ ăn uống riêng là kashrut. Trong đó, các loại thực phẩm có thể được tiêu thụ theo kashrut được gọi chung là thức ăn Kosher.

Kosher mang đến nhiều rắc rối, nhưng đáng kể nhất là quy định không được trộn chung thịt với các sản phẩm từ sữa. Đây thực sự là một đòn chí mạng với KFC, bởi lẽ lớp vỏ bột chiên bao ngoài miếng gà đặc trưng của họ vốn được làm từ bột sữa bò.

"Có nhiều cách giải thích cho quy định này. Nhưng đa số đều đồng tình rằng sữa là biểu tượng của sự sống, là thứ mọi sinh vật uống sau khi ra đời. Còn thịt lại tượng trưng cho cái chết, nên quy định này nhằm tôn vinh sự sống và không muốn trộn lẫn 2 biểu tượng trái ngược," - trích lời Rabbi Steven Wernick, CEO của USCJ - tổ chức liên kết các hội Do Thái lớn nhất trên thế giới. 

Thứ làm nên hương vị thương hiệu của KFC là nhờ lớp vỏ bao từ bột sữa bò

Nói một cách công bằng thì KFC cũng đã cố gắng để chiều theo khẩu vị của người Israel. Theo Ynetnews (trang tin của người Israel) đưa tin vào năm 2009, KFC đã dành ra 2 năm nghiên cứu tại Dallas để cho ra đời bột chiên Kosher, với thành phần chính là bột sữa đậu nành thay vì sữa bò mà vẫn giữ được hương vị đặc trưng của mình. 

Có điều, đó chỉ là những gì được KFC thông báo với truyền thông, còn thực tế đã chứng minh đó là một nước đi sai lầm. Gà Kosher ra đời với tham vọng giúp KFC thu hút được nhóm khách hàng người Do Thái, nhưng những gì họ nhận được là sự quay lưng.

"Áp dụng bột Kosher với thành phần là sữa đậu nành đã làm thay đổi hương vị của lớp bột phủ. Đó là một sai lầm, vì thứ níu giữ KFC ở lại thị trường chính là hương vị đặc trưng của họ," - Fatemah Sherif - chuyên gia nghiên cứu thị trường của Euromonitor International cho biết.

Nhìn thì giống, nhưng hương vị và kết cấu của miếng gà Kosher là rất khác

Không chỉ khiến mùi vị thay đổi, loại bột Kosher còn làm lớp bột mất đi tính kết dính vốn có sau khi chiên rán.

"Tại Israel, gà là món ăn quá quen thuộc với các hộ gia đình. Vậy nên bạn phải cho họ một lý do phù hợp để ăn gà tại một nhà hàng fastfood. KFC đã không làm được điều đó." - Sherif bình luận.

Năm 2008, một năm trước khi chạy gà rán Kosher, thị trường Israel mang lại cho KFC khoản doanh thu 4,6 triệu đô. Dù không nhiều, nhưng cũng không ít thảm họa như mức dưới 1 triệu đô mà Euromonitor đưa ra vào năm 2012. 

"Không phải là mọi người ghét KFC. Họ thích là đằng khác. Vấn đề với KFC là sản phẩm của họ có nhiều hạn chế. Hương vị phức tạp, mà họ lại không thể làm đúng được tại đây. Họ đã không sẵn lòng thỏa hiệp." - trích lời Udi Shamai - CEO và là chủ sở hữu nhượng quyền chuỗi Pizza Hut tại Israel.

Hương vị không phải là rắc rối duy nhất mà KFC phải đối mặt. Luật thức ăn Kosher còn gây ảnh hưởng về mặt đạo đức - về cách con người đối xử với gia súc gia cầm khi nuôi và khi giết mổ. Luật yêu cầu thời khắc giết mổ phải diễn ra càng nhanh càng tốt, trong khi quy trình chăn nuôi cũng tương đối khắt khe. Nhưng nếu làm theo tất cả tiêu chuẩn của Kosher sẽ dẫn đến việc chi phí bị đội lên rất nhiều.

Sự thích nghi đáng ra phải có

Kosher gây rắc rối cho KFC, nhưng không phải thương hiệu nào cũng như vậy. Pizza Hut, dù chung chủ sở hữu với KFC là Yum! Brands, nhưng người Israel lại rất thích thương hiệu này. Họ đã phát triển thành công công thức làm pizza Kosher, và hiện đang đứng thứ 3 các chuỗi fastfood phổ biến nhất tại quốc gia này.

McDonald's cũng rất thành công. Big Mac phiên bản Kosher, thoạt nghe thì có vẻ khó bán, nhưng lại giúp hãng chiếm vị trí số một trên thị trường fastfood Israel. Họ loại bỏ hoàn toàn các sản phẩm từ sữa, sẵn sàng chạy song song hai loại cửa hàng, trong đó McDonald's phiên bản Kosher sẽ có biển hiệu màu xanh trắng (màu sắc của giấy chứng nhận Kosher) thay vì đỏ vàng truyền thống.

Pizza Hut thành công

McDonald's thậm chí còn đứng số 1

Nói cách khác, KFC đã không thể thích nghi với Kosher. Hoặc chăng, chúng ta nên dùng từ "chưa thể", bởi khi phải thay đổi theo Halal - luật ăn uống của người Hồi Giáo - họ lại đại thành công. Hiện tại đang có gần 1000 cửa hàng KFC nhận được chứng nhận Halal tại Trung Đông, và 9 cửa hàng tại khu vực đang tranh chấp. Thậm chí theo New York Times đưa tin năm 2013, có hẳn một đường dây... buôn lậu gà KFC từ Ai Cập vào dải Gaza nữa cơ.

Đường hầm buôn lậu KFC đã lên The New York Times năm 2013

Sự thành công này một phần là vì rắc rối Halal gây ra không đến mức "chí mạng" như Kosher. Bởi lẽ, Halal không có quy định nào liên quan đến việc ăn chung sữa và thịt.

"Luật Halal không có vấn đề gì với chuyện trộn lẫn sản phẩm từ sữa với thịt. Nghĩa là KFC không cần phải thay bột sữa bò thành sữa đậu nành, và hương vị vẫn được giữ nguyên." - Sherif chia sẻ. 

Tuy nhiên, về cơ bản thì Halal và Kosher có rất nhiều điểm tương đồng, nên nếu KFC dã thích nghi được với Halal thì chẳng có lý do gì để từ bỏ Kosher cả. Đó cũng là nguyên nhân vì sao họ đưa ra kế hoạch để quay lại Israel vào năm 2017, với các con số đầy tham vọng trong những năm kế tiếp.

Thành công sẽ đến hay lại một lần vấp ngã?

Phân tích từ Euromonitor chỉ ra rằng lần trở lại này của KFC sẽ mang đến nhiều cơ hội hơn. 

Đầu tiên là có một sự chuyển dịch trong thói quen ăn tối của người Israel, khi họ bắt đầu chuộng ăn fastfood hơn. Thứ 2 là làn sóng nhập cư tại Israel đang tăng dần trong những năm gần đây. Tính từ năm 2000, có ít nhất 30.000 người Mỹ chuyển đến sinh sống và làm việc tại Israel, chưa kể đến nhóm khách hàng đến từ châu Âu mang theo tư duy ẩm thực của Âu Mỹ. 

Theo thông tin từ CNBC, hiện KFC chưa hé lộ bất kỳ chi tiết nào liên quan đến kế hoạch quay lại Israel. Chỉ biết rằng họ đang rất lạc quan và tin tưởng về sự thành công sắp tới tại thị trường này. 

Không biết rằng KFC sẽ làm những gì, và lần trở lại thứ 4 sẽ thành công hay lại tiếp tục "ngã ngựa." Hãy để thời gian trả lời.