Bữa tiệc thịnh soạn của ngành livestream Trung Quốc sắp kết thúc

Bữa tiệc thịnh soạn của ngành livestream Trung Quốc có thể đã sắp kết thúc, cho dù doanh thu tăng gấp 3 lần vào năm ngoái, với hàng chục triệu nhân dân tệ đã được trả cho những người trình diễn hàng đầu. Tuy nhiên thị trường này đang trở nên không bền vững khi chứng kiến lượng người xem trực tuyến ngày càng sụt giảm.

Theo iResearch, ngành công nghiệp này đã tăng trưởng bùng nổ hai năm trước, với số lượng các nền tảng livestream tăng lên hơn 100, trong khi doanh thu tăng vọt từ con số 7,4 tỷ NDT (1,1 tỷ USD) trong năm 2015 tới mức 20,8 tỷ NDT (hơn 3,3 tỷ USD) trong năm 2016. Hãng này cũng dự báo rằng nó sẽ tăng gấp đôi lên 43,2 tỷ NDT (hơn 6,9 tỷ USD) trong năm 2017.

Dữ liệu của quỹ đầu tư mạo hiểm của Mỹ KPCB cho thấy rằng ở Trung Quốc, doanh thu tính theo giờ từ live stream, bao gồm cả quảng cáo và trả tiền theo lượt, đã vượt qua các loại hình truyền thông khác như game online, tivi và âm nhạc.

Mức tăng trưởng bùng nổ này đã tạo đà cho các nền tảng livestream. YY, nền tảng niêm yết trên sàn Nasdaq từ 2012, đã chứng kiến mức doanh thu livestream của mình tăng hơn 50% lên 2,06 tỷ NDT (gần 330 triệu USD) trong quý đầu năm 2017, trong khi số tài khoản livestream chiếm gần 80% doanh thu của ứng dụng hẹn hò MOMO, cũng niêm yết trên sàn Nasdaq.

Những rắc rối với ngành công nghiệp livestream Trung Quốc

Nhưng có các dấu hiệu cho thấy mối quan tâm của người xem đang suy tàn, điều có thể làm ảnh hưởng đến sự thèm muốn của các nhà đầu tư với lĩnh vực này. Theo iResearch, lượng người xem tích cực hàng tháng của việc livestream với một yếu tố giải trí đã giảm từ tháng Mười Hai 2016 đến nay. Lượng người xem nội dung livestream qua thiết bị di động cũng đã giảm từ mức đỉnh 141 triệu trong tháng 11-2017 xuống còn 107 triệu trong tháng Ba năm nay.

Trong khi đó, theo Cheetah Lab, các nền tảng livestream mạnh nhất vẫn phụ thuộc vào quà tặng ảo tự nguyện của người xem như nguồn doanh thu chính của họ. Đơn vị nghiên cứu internet trên di động này cho rằng điều đó là rất rủi ro bởi vì không có đủ nguồn doanh thu khác để chi trả cho các chi phí ngày càng leo thang để giữ chân những người trình diễn hàng đầu.

Đi kèm với đó là các scandal tai tiếng của ngành công nghiệp tưởng chừng vô hại này. Cuối tháng 11 năm 2017, "người nhện" Wu Yongning, streamer nổi tiếng vì những lần leo lên nóc các tòa nhà cao tầng, đã chết sau khi rơi khỏi một tòa tháp cao 62 tầng ở Trung Quốc. Tai nạn xảy ra trong khi anh cố gắng thực hiện một đoạn video selfie để kiếm được 15.000 USD.

Ở Trung Quốc đại lục, có hơn 95% người dùng internet đến từ các thiết bị di động, cũng như mạng xã hội, dịch vụ livestream được xem là cách tương tác với mọi người có cùng mối quan tâm và cũng là để giải trí mà không phải trả tiền cho nó. Nhưng những nhà cầm quyền ngày càng lo ngại về loại hình nội dung do ngành công nghiệp mới này sản sinh ra, khi những người có thu nhập có thể lên tới 40 triệu NDT (hơn 6,2 triệu USD) mỗi năm.

Vào đầu tháng Mười Hai, Meipai, dịch vụ video ngắn nổi tiếng của Trung Quốc do ứng dụng Meitu vận hành, đã cấm những người vị thành niên sử dụng dịch vụ livestream của mình, sau khi xuất hiện một scandal liên quan đến việc các học sinh tiểu học phát trực tuyến các hình ảnh khỏa thân.

Siết chặt quản lý từ các nhà cầm quyền

Theo Li Chun, nhà sáng lập và là giám đốc điều hành của Gathering Stars, công ty quản lý hơn 100 streamer tập trung vào lĩnh vực game cho biết, đến năm 2017, ngành công nghiệp này vẫn đang ở tình trạng thiếu kiểm soát, nên mọi người có thể phát trực tuyến bất cứ thứ gì.

“Streamer có thể xây dựng nên một lượng fan hâm mộ nhanh chóng bằng cách làm điều gì đó có tính khiêu khích. Gần như chắc chắn có một số công ty muốn thành công nhanh chóng sẽ cho phép điều đó xảy ra.”

Bộ Văn hóa Trung Quốc (MOC), cơ quan chịu trách nhiệm cho việc bảo vệ văn hóa truyền thống Trung Quốc, và Cơ quan quản lý Phát thanh, Phim và Truyền hình (SARFT), trong năm 2017 đã giới thiệu các quy tắc mới quản lý các hành vi livestream và hạn chế một số nội dung nhất định.

Các nền tảng và những nhà quản lý tài năng trở nên cảnh giác với những nội dung có thể là bất hợp pháp theo các quy định mới. “Nếu bạn là một cá nhân, bạn có thể làm bất cứ điều gì bạn muốn, nhưng khi bạn đang phát sóng trên một nền tảng cụ thể và đang có một đại diện quản lý, bạn sẽ cần cân nhắc những gì bạn làm và nó ảnh hưởng như thế nào đến các mối quan hệ của bạn.” Ông Li cho biết.

Livestream Trung Quốc: Miếng bánh to đã hết phần

Bên cạnh việc thắt chặt các quy định, sau một vài năm phát triển nhanh chóng, ngành công nghiệp livestream Trung Quốc đang trở nên chuyên môn hóa hơn, với các đại diện ví dụ như Li chuyên tuyển mộ các tài năng, làm việc với các nền tảng và thương hiệu để chứng thực sản phẩm và các cơ hội quảng cáo khác.

Weibo, nền tảng microblog của Trung Quốc đã bắt đầu các dịch vụ livestream vào năm 2016, cho biết, họ có thêm hơn 30 đại diện nữa để quản lý nội dung và người trình diễn trên nền tảng của mình trong năm 2017.

Những nội dung trùng lặp trong ngành công nghiệp livestream Trung Quốc.

Han Lin, người quản lý nội dung trò chơi của Weibo, cho biết lượng người xem đã đạt mức tăng đáng kể từ khi công ty bắt đầu làm việc với các đại diện và các nhà quản lý.

“Chỉ có một vài người đạt tới mức độ cao nhất.” Han cho biết. “Nhưng những người ít được biết đến hơn thì quá nhiều. Họ có thể chỉ có khoảng 100.000 fan hoặc thậm chí ít hơn thế, chưa tới 20.000. Những anh chàng này có thể thiếu nguồn lực để tự làm các video riêng, nhưng nếu họ tham gia với một người đại diện, họ có thể nhận được tư vấn về cách trình bày và các giải pháp riêng cho họ.”

Với những người đại diện đó, giờ đây chơi game, hát hay trang điểm từ phòng tắm không còn hấp dẫn họ nữa. Họ còn kiểm tra lý lịch của streamer và theo dõi cách họ tương tác với người xem. Xin Ying, nhà quản lý cấp cao tại Xing Media ở Bắc Kinh, cho biết, cô muốn được thấy nội dung tốt từ các streamer nhưng vậy vẫn không đủ. “Họ cũng cần chứng minh rằng họ có thể tương tác với người xem.”

Thể loại nội dung cũng rất quan trọng. Chơi điện tử đến nay là loại nội dung livestream phổ biến nhất và cũng hấp dẫn nhất ở quốc gia đang là thị trường game lớn nhất thế giới này.

Theo dữ liệu từ Daxue Consulting, XiaoZhi, một trong những streamer thu nhập hàng đầu, đã kiếm được 40 triệu NDT (hơn 6,2 triệu USD) vào năm 2016 khi livestream trên Quanmin TV. Trung bình, năm streamer hàng đầu về game kiếm được hơn 20 triệu NDT (khoảng 3,1 triệu USD) một người mỗi năm từ việc livestream trên các nền tảng như Panda TV và Douyu TV, sáng lập năm 2013 do Tencent hậu thuẫn. Ngoài ra họ còn có thu nhập từ việc quảng cáo sản phẩm và tham gia vào các sự kiện quảng bá.

Nhưng chỉ những người có lượng follow hàng đầu mới có mức thu nhập đó. Trong khi đó, nội dung của các nền tảng livestream dường như cũng tương tự nhau. Ví dụ, có đến hàng trăm người livestream của các tựa game hit như League of Legends, Honor of Kings và PlayerUnknown’s Battlegrounds.

Vì vậy, các nền tảng này phải dựa vào những người trình diễn có lượng fan khổng lồ để giữ chân và gia tăng lượng người xem. Hậu quả là chi phí ngày càng tăng cao. Các nền tảng livestream hàng đầu như YY, cho biết chi phí vận hành tăng lên chiếm gần 30% trong số 1,38 tỷ NDT (hơn 214 triệu USD) trong quý đầu tiên của năm 2017, do gia tăng phí trả cho người trình diễn, các kênh và các nhà cung cấp nội dung.

Không có tiêu chuẩn nào của ngành về việc phân chia doanh thu giữa nền tảng livestream và người trình diễn, cho dù trong một số trường hợp, các nền tảng có thể thu đến 80%. Tuy nhiên, giờ đây những người trình diễn nổi tiếng đã có thêm quyền mặc cả và có thể thương lượng phần chia lớn hơn so với các streamer trung bình khác.

Douyu, một trong những nền tảng hàng đầu, với người dùng tích cực nhất theo dữ liệu từ Cheetah Lab, cho biết, việc sản xuất nội dung và chi trả cho người biểu diễn là các chi phí chính, nhưng họ từ chối tiết lộ số tiền họ đã chi trả.

“Chúng tôi phần lớn tự tìm kiếm những người biểu diễn … Chúng tôi không làm việc nhiều với các đại diện của các tài năng và những nhà quản lý.” Douyu cho biết trong bài trả lời. “Nhưng chúng tôi sẽ làm việc với họ thường xuyên hơn.”

Ông Li tại Gathering Stars tin rằng, trừ khi các nền tảng có thể tìm ra cách khác để kiếm tiền từ hoạt động kinh doanh của họ và giảm sự phụ thuộc vào các tài năng hàng đầu, những người chơi với ít nguồn lực hơn sẽ không thể trụ lại. Ông so sánh livestream với ngành chia sẻ xe đạp, với một số công ty phải đóng cửa do thiếu vốn và điều tương tự cũng sẽ xảy ra tương tự.

“Ngay hiện tại, nếu bạn mất người biểu diễn hàng đầu, người xem sẽ biến mất. Nó giống như việc xem tivi vậy – khi bật một kênh lên, nếu không có gì bạn thích trên đó, bạn sẽ tắt nó đi ngay.”

Tham khảo SCMP