Bán gói thạch làm đẹp 30 calo cho người Mỹ: Hai nhà sáng lập gốc Á và canh bạc đặt hàng cạnh mỹ phẩm thay vì cạnh bim bim

Từ ngày 16/8, thạch konjac có collagen mang tên Mimitime bắt đầu được bán độc quyền trên toàn hệ thống Target và target.com, sau khi mở bán trên website riêng từ ngày 8/8. Mỗi gói chứa 30 calo, 3 gram đường và 1.500 miligram collagen biển, có bốn vị dâu, đào, nho và táo, giá 2,99 USD một gói tại Target và 28 USD cho hộp 10 gói trên kênh trực tuyến.

Theo WWD, thương hiệu này kỳ vọng đạt hơn 1 triệu USD doanh thu chỉ trong bốn tháng rưỡi đầu tiên có mặt trên thị trường.

Điều đáng chú ý với người làm kinh doanh không nằm ở sản phẩm, mà ở vị trí trưng bày. Tại Target, Mimitime không nằm ở khu vực bánh kẹo hay đồ ăn vặt, mà nằm trong nhóm hàng beauty ingestibles, tức thực phẩm làm đẹp, ngay cạnh những thương hiệu như Lemme. Cũng theo WWD, chuỗi bán lẻ này đã cam kết tăng hơn gấp đôi diện tích trưng bày cho Mimitime từ tháng 1/2027, tức là đặt cược vào thương hiệu trước cả khi nhìn thấy con số bán hàng của mùa đầu tiên.

Đứng sau nước cờ này là hai cái tên đã quen với ngành làm đẹp Mỹ: Priscilla Tsai, người sáng lập thương hiệu skincare Cocokind, và Ava Lee, gương mặt đứng sau tài khoản Glow With Ava đồng thời là nhà sáng lập thương hiệu byAVA. Tsai giữ vai trò đồng sáng lập kiêm chủ tịch, Lee là đồng sáng lập kiêm giám đốc thương hiệu, còn ghế tổng giám đốc thuộc về Cindy Lloyd.

Hai người phụ nữ rời phố Wall và mười năm tích lũy một thứ không mua được bằng tiền

Trước khi bán mỹ phẩm, Priscilla Tsai là chuyên viên phân tích cổ phiếu tại J.P. Morgan. Cô rời ngành tài chính năm 25 tuổi để lập Cocokind vào cuối năm 2014, tự bỏ vốn thay vì gọi vốn mạo hiểm, với định vị là skincare sạch nhưng giá bình dân. Cocokind vào Whole Foods, rồi lên kệ Target năm 2019 và Ulta Beauty năm 2022. Trong một cuộc trò chuyện với Forbes hồi tháng 9/2025, Tsai kể lại rằng Target từng từ chối Cocokind trong vài năm liền, và cô coi đó là điều may mắn, bởi theo cô, được lên kệ Target không đồng nghĩa với việc bán được hàng, và sẽ không có ai bán sản phẩm thay cho thương hiệu cả.

Ava Lee cũng đi ra từ ngành tài chính ở New York. Sinh ở Hàn Quốc, lớn lên ở Trung Quốc, cô bắt đầu làm nội dung về skincare năm 2018 như một lối thoát khỏi công việc văn phòng, rồi tạo ra khái niệm jelloskin, chỉ làn da căng mọng như thạch, và biến nó thành một hashtag lan rộng trên TikTok. Hiện tài khoản glowwithava của cô có khoảng 1,7 triệu người theo dõi trên TikTok và hơn 900 nghìn trên Instagram. Năm 2023, Lee lập byAVA, thương hiệu chuyên về làm đẹp từ bên trong theo hướng lấy cảm hứng từ thói quen Hàn Quốc.

Hai người quen nhau gần tám năm trước, khi cùng đang xây dựng thương hiệu riêng, và cả hai đều mê các món ăn vặt Hàn Quốc và châu Á. Theo WWD, họ mất hơn hai năm làm việc cùng các nhà cung cấp Hàn Quốc để chỉnh kết cấu và hương vị, trong đó có một quyết định kỹ thuật đáng chú ý là dùng đường nâu hữu cơ thay cho đường rượu vốn phổ biến trong thạch konjac, nhằm tạo vị dễ chịu hơn với khẩu vị Mỹ mà vẫn giữ lượng đường thấp. Tsai nói với WWD rằng phần lớn người Mỹ còn chưa biết thạch konjac hay thạch Hàn Quốc là gì, và chính điều đó khiến thời điểm trở nên thuận lợi.

Nhìn từ góc quản trị, thứ hai người mang vào Mimitime không phải công thức. Công thức có thể đặt gia công ở Hàn Quốc. Thứ họ mang vào là hai tài sản mà một startup thực phẩm mới thường phải mất năm đến mười năm để có: một mối quan hệ đủ sâu với nhà bán lẻ lớn nhất nhì nước Mỹ, và một tệp khán giả sẵn có đã được huấn luyện suốt nhiều năm để tin vào ý tưởng làm đẹp từ bên trong. Một thương hiệu do người nổi tiếng cho mượn tên thường chỉ có vế thứ hai. Mimitime có cả hai, và đó là lý do nó được vào Target ngay từ ngày đầu tiên thay vì phải chứng minh mình qua vài mùa bán online.

Kinh tế học của cái kệ: Cùng một miếng thạch, đổi ngành hàng là đổi biên lợi nhuận

Ở Hàn Quốc, Nhật Bản hay Trung Quốc, thạch konjac là hàng tiêu dùng nhanh giá rẻ, nằm cùng khu với kẹo và bánh, cạnh tranh bằng khuyến mãi và mua theo lốc. Ở đó, nó là một món ăn vặt ít calo cho người đang ăn kiêng. Người mua nhớ giá, và giá là thứ đầu tiên bị so sánh.

Đặt cùng miếng thạch ấy vào quầy thực phẩm làm đẹp, mọi hệ quy chiếu thay đổi. Đối thủ không còn là gói kẹo dẻo hai đô, mà là lọ collagen dạng bột, viên uống đẹp da, nước uống bổ sung, những sản phẩm mà người tiêu dùng Mỹ vốn đã quen trả từ 20 đến 60 USD cho một liệu trình tháng. Trong hệ quy chiếu đó, 2,99 USD cho một gói không còn là đắt, mà là rẻ. Đây là kỹ thuật định vị lại ngành hàng, và nó tác động trực tiếp lên ba con số quan trọng nhất của một thương hiệu tiêu dùng: giá bán trên đơn vị, biên lợi nhuận gộp, và tần suất mua lại. Thạch ăn vặt được mua khi thèm. Thực phẩm làm đẹp được mua theo thói quen, đều đặn, vì người dùng tin rằng phải dùng liên tục mới thấy kết quả. Chính niềm tin ấy mới là thứ tạo ra doanh thu lặp lại.

Bối cảnh vĩ mô đang ủng hộ nước cờ này. Nhóm thực phẩm làm đẹp toàn cầu được Research and Markets ước tính tăng từ khoảng 6,01 tỷ USD năm 2025 lên 6,84 tỷ USD trong năm 2026, với collagen là thành phần dẫn dắt. Song song đó, ẩm thực Hàn Quốc đang ở đỉnh sóng tại Mỹ. Theo số liệu của Bộ Nông nghiệp, Thực phẩm và Nông thôn Hàn Quốc, xuất khẩu nhóm K-Food Plus đạt kỷ lục 13,62 tỷ USD trong năm 2025, trong đó Mỹ là thị trường nhập khẩu nông sản thực phẩm lớn nhất với 1,8 tỷ USD, tăng 13,2% so với năm trước. Nói cách khác, người tiêu dùng Mỹ đã quen mua đồ Hàn, đã quen với khái niệm da khỏe từ bên trong, và chỉ còn thiếu một sản phẩm được đóng gói đủ Mỹ để không phải giải thích quá nhiều.

Phần rủi ro mà một bản tin ra mắt sản phẩm thường bỏ qua

Vấn đề là toàn bộ mức giá cao hơn kia được neo vào 1.500 miligram collagen biển, và bằng chứng khoa học quanh collagen đường uống đang là một cuộc tranh cãi chưa ngã ngũ.

Một phân tích gộp của hai nhà nghiên cứu Hàn Quốc Seung-Kwon Myung và Yunseo Park, công bố trên The American Journal of Medicine, xem xét 23 thử nghiệm ngẫu nhiên có đối chứng với gần 1.500 người tham gia. Kết quả gộp ban đầu cho thấy có cải thiện về độ ẩm, độ đàn hồi và nếp nhăn, nhưng khi tách theo nguồn tài trợ, các thử nghiệm không nhận tài trợ từ doanh nghiệp lại không cho thấy hiệu quả nào. Bác sĩ da liễu Farah Moustafa của Đại học Tufts nhận định rằng collagen đường uống hiện chưa được khuyến nghị để điều trị lão hóa da, dù có thể cân nhắc bên cạnh những can thiệp đã được nghiên cứu kỹ hơn. Ở chiều ngược lại, một tổng quan quy mô lớn hơn từ nhóm nghiên cứu Đại học Anglia Ruskin công bố đầu năm 2026, xem xét 16 phân tích gộp bao trùm 113 thử nghiệm, ghi nhận có cải thiện về độ đàn hồi và độ ẩm da khi dùng đều đặn ít nhất khoảng ba tháng, trong khi hiệu quả với nếp nhăn thì yếu hơn nhiều. Các hiệp hội ngành collagen cũng đã công khai phản bác cách phân loại nguồn tài trợ trong nghiên cứu của Myung và Park.

Rủi ro thứ hai mang tính pháp lý và ít được nhắc tới hơn. Thạch konjac có lịch sử bị siết quản lý vì nguy cơ hóc nghẹn, đặc biệt với trẻ nhỏ và người cao tuổi, do kết cấu dai và khó tan. Liên minh châu Âu từ lâu đã hạn chế các sản phẩm thạch konjac dạng cốc nhỏ, và trong năm 2026, cơ quan an toàn thực phẩm Hong Kong tiếp tục yêu cầu dán cảnh báo nguy cơ hóc nghẹn cùng lệnh cấm với thạch konjac dạng cốc mini có kích thước dưới ngưỡng quy định. Dạng túi bóp mà Mimitime chọn giúp giảm đáng kể rủi ro này so với dạng cốc, nhưng nếu thương hiệu muốn mở rộng ra ngoài nước Mỹ như tham vọng đã tuyên bố, hồ sơ pháp lý sẽ là một khoản chi phí thật, không phải chi tiết kỹ thuật.

Nhìn rộng ra, Mimitime là một ví dụ gọn ghẽ về cách một món ăn bình dân của châu Á được tháo rời, đóng gói lại bằng ngôn ngữ chăm sóc bản thân của phương Tây, rồi bán ngược trở lại với một mức giá khác. Điều thú vị là hai người làm việc đó lại chính là những phụ nữ gốc Á lớn lên cùng món ăn ấy, chứ không phải một tập đoàn nào đó đi mua bản quyền xu hướng. Họ hiểu miếng thạch, và cũng hiểu cả cái kệ.

Và ở phía bên kia quầy hàng là một người phụ nữ đang mệt, đứng trong siêu thị sau giờ làm, chọn một gói thạch ba đô thay vì thanh chocolate. Cô ấy không thực sự tin rằng 1.500 miligram collagen sẽ xóa được nếp nhăn. Thứ cô ấy mua là ba mươi giây cảm thấy mình đang tử tế với chính mình, trong một ngày mà mọi thứ khác đều không kịp. Ngành hàng làm đẹp từ bên trong lớn lên chính từ khoảng trống đó, và đó cũng là lý do nó sẽ còn lớn tiếp, bất kể các phân tích gộp nói gì.

Nguồn tham khảo: WWD, Forbes, Glossy, The American Journal of Medicine