Adidas - từ xưởng giày tạm bợ đến thương hiệu hàng đầu thế giới, nâng niu từng đôi chân các "thượng đế" bằng cả tấm lòng

"Chúng tôi bắt đầu trong phòng giặt bé xíu sau nhà và dần chinh phục cả thế giới. Trong hành trình ấy, chúng tôi đã ghi nhiều bàn thắng, cũng có lúc phải gồng mình nỗ lực để đạt được mục tiêu. Chúng tôi đã làm hết sức mình cho những điều tốt đẹp nhất. Không ngừng cải thiện và phát triển. Hướng tới tương lai nhưng vẫn luôn nhớ về nguồn cội".

Đó là lời mở đầu trong bài giới thiệu về lịch sử trên trang web của tập đoàn Adidas. Nó gói gọn tất cả những thăng trầm của một thương hiệu giày hàng đầu thế giới. Adidas giờ đây đã ở một tầm cao không phải ai cũng với tới được. Một công ty với doanh thu 23 tỷ euro/năm, lực lượng lao động "khủng" với 60.000 nhân công trên khắp thế giới, đi đầu trong lĩnh vực giày thể thao.

Nhưng để có được vị trí như vậy là cả một hành trình dài. Bắt đầu từ "cha đẻ" của nó - một người đàn ông người Đức tên Adolf Dassler...

Phát hiện quan trọng của một thanh niên yêu thể thao

Sinh năm 1900 tại thị trấn Herzogenaurach, Đức, Adolf Dassler (còn được gọi với cái tên Adi Dassler) là con út trong gia đình có 4 anh chị em. Cha ông, Christoph, là một thợ may và mẹ, Pauline, sở hữu một tiệm giặt là tại nhà. Tốt nghiệp trung học, Adolf học nghề làm bánh theo nguyện vọng của cha. Sau đó, ông không có hứng thú với bánh trái nên chuyển sang học đóng giày.

Ngoài công việc, niềm đam mê chính của Adolf là thể thao. Cùng với người bạn thời thơ ấu của mình, Fritz Zehlein, Adolf đã chơi và thi đấu ở nhiều môn thể thao bao gồm điền kinh, bóng đá, quyền anh, khúc côn cầu trên băng, trượt tuyết và trượt tuyết nhảy cầu. Chính nhờ tiếp xúc với đa dạng các môn thể như vậy, ông đã nhận ra một điều quan trọng là tiền đề cho thành công sau này. Đó là, tất cả các vận động viên đều đi chung một loại giày.

Trước khi bắt đầu biến ý tưởng giày thể thao của mình thành công việc kinh doanh, Adolf Dassler đã phải nhập ngũ vào quân đội Đức trong giai đoạn cuối của Thế chiến I. Khi ông trở lại Herzogenaurach vào năm 1919, nước Đức đang bị ảnh hưởng bởi suy thoái kinh tế sau chiến tranh.

Việc làm khan hiếm, nhưng quyết tâm không để giấc mơ của mình lụi tàn, Adolf đã biến phòng giặt cũ sau nhà thành xưởng đóng giày. Sử dụng những kỹ năng đóng giày tích lũy được, ông kiếm tiền bằng cách sửa chữa giày dép cho người dân địa phương.

Đó cũng là cơ hội để ông có thêm thời gian và nguồn lực phát triển những đôi giày thể thao chuyên dụng đầu tiên của mình.

Sản phẩm đầu tay của ông là một đôi "giày đinh" dành cho các vận động viên điền kinh. Vào thời điểm đó đây là một khái niệm hoàn toàn mới cho môn thể thao này. Chúng có những chiếc đinh kim loại được rèn thủ công.

Nhà máy đóng giày ra đời

Adolf tỏ ra rất sáng tạo và thông minh trong quy trình sản xuất cũng như thiết kế giày. Chẳng hạn, khi nguồn điện không ổn định, ông gắn chiếc máy phay da (máy phay là một loại máy dùng trong cơ khí có tác dụng làm nhẵn, định hình các loại sản phẩm gia công) vào chiếc xe đạp rồi bảo nhân viên đạp.

Chiếc máy phay da chạy bằng bàn đạp mà Adolf sáng tạo ra để việc sản xuất giày không bị gián đoạn, ngay cả khi mất điện

Trong quá trình làm việc, Adolf luôn có sự hỗ trợ của anh trai Rudolf Dassler. Ngày 1 tháng 7 năm 1924, họ chính thức đăng ký mở công ty "Gebrüder Dassler, Sportschuhfabrik, Herzogenaurach" (Xưởng giày thể thao của anh em nhà Dassler).

Đến năm 1925, công ty khởi nghiệp non trẻ của họ có 3 nhân viên làm việc trong cái xưởng nhỏ. Họ sản xuất giày đá bóng bằng da có đinh, và giày thể thao. Khi tình hình kinh tế nước Đức được cải thiện, công việc kinh doanh khởi sắc và 2 anh em chuyển công ty đến một tòa nhà lớn hơn ở Herzogenaurach. Họ đầu tư vào máy móc mới và mở rộng sản xuất.

Những mục tiêu ban đầu

Vào cuối những năm 20 và đầu những năm 30, có 2 sự kiện thể thao toàn cầu là Giải bóng đá Thế giới và Thế vận hội Olympic.

Anh em nhà Dassler tin rằng nếu họ có thể mang giày đến chân các vận động viên thì sẽ là cơ hội tốt nhất để chứng thực chất lượng của sản phẩm nhà Dassler.

Adolf kiên nhẫn đi xin phản hồi của các vận động viên

Thành công đầu tiên của họ là tại Thế vận hội 1928 ở Amsterdam khi Adolf tặng vận động viên chạy cự ly người Đức - Lina Radke một đôi giày chạy bộ. Đây là lần đầu tiên phụ nữ được phép thi đấu ở cự ly 800m và Lina đã giành chiến thắng trong cuộc đua, thậm chí phá kỷ lục về thời gian.

Đôi giày đinh ban đầu được Lina Radke mang khi cô giành huy chương vàng tại Thế vận hội 1928, hiện được lưu giữ trong Kho lưu trữ của Adidas

Công nghệ sản xuất giày thể thao của Adolf được lấy cảm hứng từ nhu cầu cá nhân của các vận động viên mà ông tiếp xúc. Ông luôn đề cao việc thử nghiệm và phản hồi để đảm bảo chất lượng sản phẩm tốt nhất có thể.

Adolf nhanh chóng thiết lập mối quan hệ với đội điền kinh quốc gia của Đức, thông qua huấn luyện viên Josef Waitzer. Sự hợp tác này không chỉ cung cấp phản hồi tuyệt vời cho việc phát triển sản phẩm mà còn đảm bảo rằng rất nhiều vận động viên Đức mang giày Dassler tại Thế vận hội Olympic. Vào thời điểm không có vận động viên nào được tài trợ chuyên nghiệp, đây là một chiến lược tiếp thị thông minh của anh em nhà Dassler.

Họ đã thành công với các vận động viên Đức tại Thế vận hội Los Angeles năm 1932 và tại Thế vận hội Berlin năm 1936, họ quyết định mở rộng ý tưởng này tới khán giả quốc tế.

Cụ thể, Adolf đã xây dựng mối quan hệ với vận động viên người Mỹ Jesse Owens. Khi Jesse bị mất giày điền kinh trên đường tới Thế vận hội ở Berlin, Adolf gặp trực tiếp Jesse và đưa cho anh một số đôi giày mang nhãn hiệu "Dassler Brothers" để thử. Kết quả là, Jesse đã đi đôi giày rồi giành được 4 huy chương vàng. Jesse sau đó vẫn giữ liên lạc với Adolf Dassler và thậm chí còn trở thành đại sứ cho công ty Adidas về sau.

Hình ảnh vận động viên người Mỹ Jesse Owens và đôi giày thể thao của Adidas

Cũng trong những năm 1930, khi công ty dần phát triển, Adolf Dassler bắt đầu tán tỉnh người vợ tương lai. Adolf gặp Käthe vào năm 1932. Khi đó, ông đang phát triển kiến thức và kỹ năng đóng giày tại trường dạy nghề Berufsschule ở Pirmasens, Đức. Một trong những người hướng dẫn cho ông là Franz Martz. Và không ngờ, Adolf lại yêu con gái của thầy giáo.

Họ bắt đầu yêu nhau và kết hôn vào năm 1934, sau đó Käthe chuyển đến thị trấn Herzogenaurach. Họ sinh được 5 người con, Horst (1936), Inge (1938), Karin (1941), Brigitte (1946) và con gái út Sigrid (1953). Sau này, Horst Dassler tiếp tục điều hành Adidas cùng với mẹ Käthe khi Adolf qua đời.

Ngôi nhà mà gia đình Dassler cùng chung sống trong những năm 1930 và 1940 vẫn tồn tại cho đến ngày nay

Đương đầu thử thách

Sự gián đoạn tiếp theo đối với công việc kinh doanh xảy ra vào năm 1940, khi Adolf Dassler tiếp tục bị gọi nhập ngũ và được đào tạo thành nhân viên điều hành đài phát thanh, đóng quân ở Zirndorf. Ông được giải ngũ vào năm 1941 khi chứng minh được vai trò của mình trong việc vận hành nhà máy sản xuất giày Dassler.

Một yếu tố khác làm gián đoạn công việc kinh doanh là căng thẳng vốn như ngọn lửa âm ỉ cháy giữa hai anh em Adolf và Rudolf. Và giờ nó bùng phát. 2 người có những quan điểm khác nhau về cách duy trì hoạt động kinh doanh trong Thế chiến thứ II.

Vào thời điểm này, gia đình của Adolf và Rudolf vẫn sống cùng nhau bên cạnh cha mẹ Dassler đã già. Các mối quan hệ gia đình và công việc kinh doanh càng trở nên căng thẳng hơn khi Rudolf Dassler bị bắt nhập ngũ vào năm 1943, để lại Adolf một mình điều hành nhà máy.

Cũng trong năm 1943, công việc kinh doanh giày thể thao do 2 anh em gây dựng gần như bị phá sản hoàn toàn.

Sự căng thẳng của cuộc chiến, và những năm tiếp theo đó đã gây ra sự chia rẽ không thể hàn gắn giữa Adolf và Rudolf Dassler. Họ chính thức "chia đôi con đường" vào năm 1948.

Họ phân chia tài sản của công ty và sau đó trở thành "đối thủ" trên thương trường. Rudolf thành lập công ty giày thể thao của riêng mình Puma.

Những năm ngay sau chiến tranh là thời điểm vô cùng khó khăn đối với Adolf Dassler khi ông phải cố gắng thiết lập lại trong khi nền kinh tế Đức rơi vào suy thoái. Hơn bao giờ hết, ông phải dựa vào sự sáng tạo và tinh thần kinh doanh của mình. Không có nguyên liệu da để sản xuất, ông đã thiết kế những đôi giày làm từ tấm lót bình nhiên liệu máy bay, bè cao su và vải bạt từ lều.

Sau khi tách khỏi anh trai mình, Adolf muốn đảm bảo các sản phẩm của mình có hình thức đặc biệt để mọi người có thể nhận ra chúng trên đôi chân của các vận động viên. Ông thử nghiệm với dây đai trang trí bên hông giày, thay đổi số lượng và thêm màu sắc. Adolf bắt đầu sử dụng logo có 3 đường kẻ đen làm nhãn hiệu của công ty vào năm 1949.

Để đặt tên cho công ty mới, Adolf đã lấy một phần tên và họ của chính mình. "Addas" là lựa chọn ban đầu, nhưng cái tên này không phù hợp vì nó quá giống với tên của một nhà sản xuất giày trẻ em (được gọi là adda-adda). Sau đó, ông quyết định dùng biệt danh Adi của mình, chỉ cần thêm một chữ "i", cái tên Adidas đã ra đời.

Tên công ty ban đầu là "Adolf Dassler 'adidas' Sportschuhfabrik" - được đăng ký vào ngày 18 tháng 8 năm 1949.

Bước đột phá

Khi sự hỗn loạn của chiến tranh lắng xuống và nền kinh tế Tây Đức bắt đầu hồi phục, Adolf Dassler cùng vợ là Käthe đã dẫn dắt Adidas bước vào một kỷ nguyên mới rực rỡ với những phát triển và thành công ngoài sức tưởng tượng.

Käthe là trợ thủ đắc lực cho Adolf. Bà đóng vai trò chính trong việc marketing và nhanh chóng được nhân viên cũng như khách hàng kính trọng. Nhờ Käthe gánh vác việc bán hàng và quản lý nhân sự mà Adolf có thời gian để tập trung vào "sở trường" của mình, làm việc với các vận động viên để đổi mới sản phẩm qua từng giai đoạn.

Giày của Adidas có ưu điểm là đinh tán có thể tháo rời để thay đổi tùy theo điều kiện trên sân

Adolf luôn nghiên cứu sâu sắc động tác của các vận động viên để lên ý tưởng cho sản phẩm của mình, nhất là khi các trận đấu thể thao được chiếu trên truyền hình. Năm 1950, ông tổ chức sinh nhật lần thứ 50 và vẫn chơi một số môn thể thao. Những thiết kế sáng tạo của ông thực sự đã thay đổi cuộc chơi của hàng nghìn vận động viên trên toàn thế giới.

Adolf đã sống với Käthe cho đến khi ông qua đời vào năm 1978, ở tuổi 77. Käthe tiếp tục điều hành công việc kinh doanh cùng con trai cả Horst cho đến khi bà qua đời vào năm 1984.

Bà Käthe và con trai cả Horst

Các thiết kế của Adolf đã tác động rất lớn đến cuộc sống của các vận động viên trên toàn cầu và trở thành chất xúc tác cho ngành công nghiệp giày thể thao hiện trị giá hàng chục tỷ đô la mỗi năm.

Kết thúc thời đại Dassler

Cái chết đột ngột của Horst Dassler vào năm 1987, 3 năm sau khi mẹ ông, bà Käthe qua đời, đồng nghĩa với việc Adidas gặp khó khăn. Năm 1989, Adidas trở thành một công ty cổ phần và các con gái của Adolf Dassler đã bán cổ phần của họ vào năm 1990.

Sau khi các con gái của Dassler rời công ty, sự thay đổi trong ban lãnh đạo và các quyết định chiến lược đáng ngờ đã gây ra khoản lỗ kỷ lục vào năm 1992. Công ty gần như phá sản.

Năm 1993, Robert Louis-Dreyfus - giám đốc điều hành mới - đã biến một việc gần như không thể trở nên dễ dàng. Cùng với cộng sự Christian Tourres, ông hiểu rằng Adidas gần như sắp phá sản, cần một hướng đi mới. Ông đã biến "gã khổng lồ đang ngủ quên" từ một công ty chuyên bán hàng thành một công ty định hướng tiếp thị và đưa Adidas trở lại con đường tăng trưởng.

Trong khi công ty vẫn đang đối mặt với những thách thức về tài chính, một nhóm các nhà marketing đã khiến Adidas tập trung lại vào điều mà họ đã đi theo trong nhiều năm: giúp các vận động viên thi đấu tốt hơn.

Năm 1977, với việc mua lại Tập đoàn Salomon và các thương hiệu Salomon, TaylorMade, Mavic và Bonfire, công ty đã đổi tên thành adidas-Salomon AG.

Năm 2001, Herbert Hainer trở thành Giám đốc điều hành mới của adidas-Salomon AG, và với ông, trọng tâm của công ty thậm chí còn hướng nhiều hơn đến sự đổi mới. ClimaCool (2002), adizero (2004) và giày bóng đá F50, ra mắt đúng thời điểm diễn ra Giải vô địch bóng đá thế giới 2006 tại Đức, đã trở thành "hit" trên thị trường. Herbert Hainer dẫn dắt công ty đi từ kỷ lục này đến kỷ lục khác.

Khi thế kỷ mới bắt đầu, Adidas lại định hình cuộc chơi mới. Ngoài việc cung cấp các sản phẩm thể thao, Adidas là công ty đầu tiên tập trung vào trang phục đường phố lấy cảm hứng từ thể thao.

Kể từ đó đến nay, Adidas vẫn không ngừng sáng tạo và phát triển, cho ra đời những sản phẩm chất lượng hàng đầu thế giới.

Nguồn: Adidas group, Gameplan