Táo Quân Tiền Truyện: Nước đi táo bạo của người dẫn đầu trong công cuộc “số hóa” giá trị truyền thống

Đằng sau chương trình hài Tết này, thực chất chính là rất nhiều nỗ lực nghiên cứu thị hiếu của khán giả, cũng như sự táo bạo vừa đủ của Viettel để nâng tầm truyền thống Việt - trong một khuôn khổ nhất định.

Là sản phẩm ngoài lề, màu sắc của chương trình Táo Quân huyền thoại vẫn rất rõ trong Táo Quân Tiền Truyện. Chỉ với sự xuất hiện của Xuân Bắc, Công Lý, Vân Dung và Tự Long là đã cảm nhận được hơi thở của Táo Quân rất đậm đà. Bởi lẽ, Táo Quân nếu không có những nhân vật này, thì thật khó mà có thể gọi là Táo Quân nữa!

Thêm vào đó, Diệu Nhi cùng với Quốc Anh Welax cũng là 2 nhân tố mới để càng lôi kéo sự chú ý của phân khúc người trẻ như Millennial hay Gen Z. Yếu tố Táo lên chầu, đụng độ Thiên Lôi hay những màn cãi tay đôi, tay ba giữa các nhân vật cũng vô cùng đặc trưng sắc Táo - có lẽ là vì tác phẩm được chắp bút bởi "Giáo sư Xoay" - người đã đứng sau kịch bản của Táo Quân suốt nhiều năm. Khán giả dễ dàng cảm thụ và đón nhận Táo Quân Tiền Truyện như một tác phẩm mở rộng chính thức của "vũ trụ Táo", thay vì coi đây là một sản phẩm quảng cáo ngoài lề.

Nhận xét về Táo Quân Tiền Truyện, có thể thấy đây là một chương trình ngắn gọn, dễ xem và phù hợp với đông đảo lượng khán giả trẻ. Phát sóng trực tuyến và không có áp lực phải truyền tải quá nhiều nội dung, thông điệp như những chương trình Táo Quân lên sóng đêm 30, Táo Quân Tiền Truyện được phép sáng tạo hơn và thoải mái hơn trong cấu tứ, mảng hài hước cũng lấn át. Với đối tượng được hướng đến là giới trẻ, chương trình sử dụng 45 phút thời lượng một cách thông minh để kết hợp những trào lưu, câu nói nổi tiếng nhất trong cộng đồng, quan trọng nhất là không nhạt. Kết quả là người xem cũng hào hứng đón nhận, hiểu rõ từng câu đùa, từng ý đồ mà nhà sản xuất muốn truyền tải.

Không ôm đồm nhiều thông điệp thời sự như chương trình gốc, Táo Quân Tiền Truyện xoay đủ 45 phút thời lượng của mình quanh chủ đề gìn giữ các giá trị văn hóa lâu đời ở kỷ nguyên 4.0. Câu chuyện "Táo Quân giữa thời đại số" là một chủ đề đắt giá, tuy nhiên sẽ khó có thể kết nối được với tầng lớp khán giả lão thành của chương trình gốc. Thế nhưng khi chủ đề này được hướng đến lớp trẻ, nó không những dễ hiểu mà còn mang lại được thông điệp đắt giá: làm sao giữ gìn truyền thống văn hóa dân tộc trong thời đại số, để "hiện đại hóa" những thủ tục và nghi lễ xưa cũ mà vẫn không đánh mất bản sắc đậm đà của dân tộc? Về mặt nhân văn, Táo Quân Tiền Truyện được xây dựng khéo léo để mọi thứ không trở nên quá hàn lâm, dài dòng. Dẫu vậy, đáng tiếc rằng cái kết của chương trình chưa đưa ra được lời phán quyết hợp lý cho vấn đề được đặt ra, thay vào đó là giải pháp tạm thời được giới thiệu rất thuyết phục của Viettel.

Tận dụng sức hút lớn của Táo Quân, Viettel lần nữa khẳng định mình là kẻ đi đầu trong cuộc đua truyền thông bài bản, tạo được tiếng vang và được lòng công chúng. Thậm chí, Táo Quân Tiền Truyện còn nhận về nhiều lời khen không thua kém gì bản gốc.

Thành công của Táo Quân Tiền Truyện được thể hiện rõ ràng bằng con số: 23 triệu view YouTube sau 2 tuần, giữ top 1 Trending 5 ngày liên tục, đạt 27 triệu lượt reach trên Facebook và tỷ lệ tương tác tự nhiên lên đến 70%, chứng tỏ độ viral rất cao của sản phẩm. Đi cùng với điều này chính là hiệu quả kinh doanh trực tiếp của gói cước Combo - sản phẩm chính mà Viettel quảng cáo trong chiến dịch này khi có 3,5 triệu người mua gói cước. Game Thả cá Online dịp Tết thu hút hơn 2 triệu khách hàng tham gia, tương ứng gần 20 triệu lượt chơi.

Lý giải cho thành công lớn này của nhãn hàng với Táo Quân Tiền Truyện, đầu tiên phải kể đến sự nghiên cứu và phát triển sản phẩm hoàn toàn phù hợp với nhu cầu, sở thích của khách hàng. Việc Viettel "game hóa" hoạt động Thả cá truyền thống của người Việt không những tiết kiệm thời gian, chi phí mà còn mang thông điệp lớn về việc bảo vệ môi trường. Bước đi số hóa táo bạo, dũng cảm này cũng dễ mang lại nguồn dư luận trái chiều, tuy nhiên chỉ những thứ mang tính đột phá mới để lại ấn tượng trong lòng khán giả và khách hàng. Bằng cách xử lý khéo léo của mình, phản hồi về Táo Quân Tiền Truyện khá tích cực.

Một sản phẩm quảng cáo có thể bị đẩy đến "điểm rơi" khi cố gắng nhồi nhét sản phẩm, dịch vụ vào trải nghiệm của khán giả. So sánh với những sản phẩm quảng cáo cũng lấy cảm hứng từ Táo Quân khác, điều khiến Táo Quân Tiền Truyện khác biệt chính là sự tiết chế trong việc gửi gắm các thông điệp về sản phẩm. Gói cước Combo được hiện lên dí dỏm qua cặp đôi 1977 Vlog, các điểm nổi bật của Viettel như 5G, sóng mạnh, siêu ứng dụng MyViettel… đều được lồng ghép một cách nhẹ nhàng và không quá nặng nề. Táo Quân Tiền Truyện không "phá" trải nghiệm thưởng thức hài Tết của khán giả mà ngược lại, biến các yếu tố nổi trội của Viettel thành những điểm chạm trong thông điệp lớn: gìn giữ văn hóa dân tộc trong thời đại số. Chính vì vậy, khán giả cảm thấy hoàn toàn thoải mái, thích thú và "tự giác" xem quảng cáo, thậm chí còn thúc đẩy hiệu ứng truyền miệng cho sản phẩm.

Để làm nên Táo Quân Tiền Truyện, Viettel đã tận dụng sức sáng tạo trẻ và nhiệt huyết của đội ngũ marketer 9x của mình. Với chi phí chỉ tương đương 20% các chiến dịch tương tự, Viettel thành công trong việc mang đến một sản phẩm đậm mùi Tết, đượm thông điệp nhân văn và trở nên xuất sắc trong việc hài hòa các yếu tố cũ - mới vào kịch bản. "High risk, high return", nước đi táo bạo của Viettel trong công cuộc đổi mới món ăn tinh thần ngày Tết của khán giả cả nước đã mang lại hiệu quả mà bất kỳ nhãn hàng nào cũng phải mong muốn. Táo Quân Tiền Truyện không chỉ là một bộ phim hài xuất sắc dịp năm mới mà còn chính là lời khẳng định cho vị thế của Viettel trên thị trường: một thương hiệu cung cấp sản phẩm thức thời, và là một "tay chơi" điêu luyện trong mảng truyền thông.