Supreme: Từ gã lang thang đoạt lấy ngai vàng ngành thời trang đường phố

Rạng sáng tháng Sáu, khi mà người ta vẫn còn uể oải trên giường, đấu tranh giữa việc nên ngủ hay thức, thì Chris đã rảo bước sang nhà Matt, bắt đầu công cuộc kiếm tiền trong vòng 60 phút đồng hồ. Đúng 9 giờ, bộ đôi bắt đầu truy cập vào Supreme Saint, chương trình bán hàng tự động (BOT) do chính họ lập ra vừa để giúp giới mộ điệu mua được hàng hiệu với giá phải chăng, đảm bảo chất lượng, đồng thời để làm giàu cho chính bản thân họ nữa.

Hiểu đơn giản hơn, nó giống như ứng dụng trung gian, giúp bạn mua hàng nhanh chóng, nhất là với mấy món LE thường chỉ mất dạng trong vài khuông nhạc. Thay vì mua qua reseller trên eBay, bạn có thể mua qua Supreme Saint, với giá mềm hơn đáng kể.  Ví dụ, giá gốc của mỗi đôi Air Jordan 5 là 200 USD (4,5 triệu VND) thì khi mua qua Supreme Saint, bạn sẽ phải trả thêm 100 USD (2,2 triệu VND). Trái lại, nếu mua trên eBay thì bạn sẽ phải trả ít nhất 450 USD (hơn 10 triệu VND). Ngoài ra, nếu  muốn mua mũ, bạn sẽ phải trả thêm 10 USD (hơn 220.000 VND), với áo tshirt là 15 USD (340.000 VND) và áo hoodie là 20 USD (hơn 450.000 VND).

Tuy giá cao hơn, thế nhưng Supreme Saint thoả mãn khách hàng ở vấn đề lòng tin. Họ sẽ không phải mất tiền để mua về đống đồ vớ vẩn như trên eBay nữa. 

Vào 9 giờ sáng chỉ 1 phút sau, Chris và Matt sẽ có ngay 10 đơn đặt hàng. Tới 9 giờ 4 phút, con số sẽ vọt lên 20, nhanh như một lần chớp mắt! 

Tính đến 9 giờ 55 phút, sẽ có khoảng 10.000 người truy cập vào Supreme Saint. Đôi bạn thân bỏ túi kha khá tiền chỉ từ hệ thống mua hàng tự động từ Supreme ấy.

Vậy Supreme là gì mà khiến cho một chương trình ăn theo như của Chris và Matt lại được ưa chuộng và moi móc cả chục nghìn đô-la mỗi lần hãng này mở bán hàng Limited Edition (LE) như thế?

Supreme vào năm 1994 giản dị và nhỏ bé vô cùng. Thời ấy, ông hoàng của giới streetswear ngày nay chỉ đơn thuần là gã lang thang không danh không tiếng, bơ vơ giữa góc phố Lafayette, quận Manhattan - trái tim của thành phố New York. Ngoài dân đam mê trượt ván hay mấy tín đồ kì cựu của giới thời trang đường phố thì có lẽ, chẳng ai biết về Supreme, ở thời điểm 23 năm về trước. 

Nhưng bạn biết đấy, cái chất vẫn làm nên tất cả. Chỉ cần đủ khác biệt và hay ho, bạn sẽ nghiễm nhiên được đứng giữa trung tâm của sự chú ý. Vào cái thời mà người ta coi trượt ván chỉ là trò tiêu khiển vớ vẩn của đám choai choai và mấy cửa hàng streetwear vẫn tối tăm như cái hũ nút với hầm bà lằng đủ thứ quần áo, phụ kiện thì sự xuất hiện của Supreme giống như ẩn số kỳ lạ. 

Bước chân vào store của Supreme, người ta sẽ bị mê hoặc bởi tiếng nhạc hút tai từ những huyền thoại như Big L, Wu-Tang, Bowie, Sabbath hay Bad Brains. Và khi bạn chưa kịp định hình thì những bức tường trắng sáng sủa, trần nhà cao thoáng đãng hay mấy giá đồ ngăn nắp đến tỉ mỉ với đủ thứ quần áo phụ kiện màu sắc đã tiếp tục tấn công trực diện, khiến bạn đổ gục hoàn, cả về phần nghe lẫn phần nhìn. Chỉ khi đã đặt gót tới nơi đây, bạn mới thấy Supreme gần như đi ngược hoàn toàn với những gì người ta vẫn hay nghĩ về thời trang đường phố.

Một buổi line-up xếp hàng "săn" đồ ở một cửa hàng Supreme tại London hồi tháng 2 năm 2016. Ảnh: Ghiles Yaker

Nói một cách văn vẻ, như lời của Ross Wilson - một trong số ít biết tới Supreme từ những năm 90s, thì đó không chỉ đơn thuần là cửa hàng quần áo, nơi bạn đến lựa đồ, trả tiền rồi vẩy gót quay đi mà căn phòng ấy chính xác là nơi bạn được phép quên đi hiện tại, sống đúng với chất nghệ, với niềm đam mê thời trang hay trượt ván và là nơi, bạn có thể gặp được những tâm hồn đồng điệu với mình. 

Tiếng lành đồn xa mà mấy lời hoa mỹ thì càng dễ đi vào lòng người. Tiếng tăm của Supreme cứ thế được truyền từ người ngày qua người khác, một cách vô cùng tự nhiên, chẳng cần tới sự giúp đỡ bất kỳ công cụ truyền thông nào như bây giờ. Từ một cửa hàng nhỏ lẻ, Supreme dần có chỗ đứng hơn trong giới streetwear, người ta bắt đầu nói nhiều hơn về "anh bạn này" như một đại diện tiêu biểu của thời trang đường phố chứ không còn là cái tên lạ hoắc mà dân tình phải lắc đầu nguây nguẩy vì không biết nữa. 

Vào thời điểm năm 2014, khi Supreme bắt tay với Nike để cùng ra mắt Foamposite 1, giới mộ điệu gần như ngồi trên tổ kiến lửa, ai nấy đều canh cánh trong lòng một nỗi lo làm sao để rinh được siêu phẩm về nhà mà chẳng cần thả tiền qua cửa sổ cho mấy gã reseller trên eBay. Dù tới ngày 7/4, Supreme mới bày bán Foamposite 1 nhưng ngay từ 7 giờ tối ngày 6/4, đã có 3.000 người túc trực ngoài cửa Soho để mua hàng. Đoàn người ấy, cứ dài mãi dài mãi, dài tới mức khiến giao thông bị ách tắc, người dân thì phát phiền và nhóm cảnh sát, thì cực chẳng đã, cũng phải ra tay "dẹp loạn". Nói tới đây, chắc bạn cũng mường tượng được phần nào sức ảnh hưởng của thương hiệu này. 

Cuồng Supreme giờ giống như tín ngưỡng khó có lời giải đáp.

Câu trả lời nằm ở hai yếu tố: chất lượng sản phẩm và chiến lược thông minh. 

Khi những món hoa hòe hoa sói, chói chang tầm nhìn bắt đầu đi vào dĩ vãng và người ta đang mặc sức tung hô cho phong cách tối giản (Minimalism) thì dĩ nhiên, đồ của Supreme lên ngôi là phải. Chưa bao giờ như bây giờ, những kiểu hoodie đen nhánh có độc chiếc logo Supreme ở chính giữa hay mấy chiếc snapback đơn giản lại được yêu thích đến thế. Hơn nữa, chất liệu và phom dáng sản phẩm cũng là yếu tố khiến giới mộ điệu đánh giá cao. Giá thành dễ thở cũng là điều nên được tôn vinh, tất nhiên, trừ trường hợp bạn phải mua với giá đắt cắt cổ qua phía trung gian. Nói chung, đồ Supreme hội tụ đủ các yếu tố: độc, đẹp, chất và chắc chắn không bao giờ lỗi thời. Đầu tư vào sản phẩm của Supreme là một sự đầu tư đúng đắn, dù có xét theo bất kỳ khía cạnh nào.

Khác với nhiều đối thủ cùng thời, Supreme luôn nói KHÔNG với việc sản xuất ào ạt, hay nói cách khác, họ chỉ thích bán hàng hiệu giới hạn (Limited Edition). Hầu hết sản phẩm, đặc biệt là áo tshirt sẽ chỉ được bán với số lượng ít và không bao giờ được tái sản xuất (restock). Lí do không phải vì họ ki bo chi dăm đồng bạc cho nhà máy sản xuất mà vì bản thân Supreme cũng ý thức được rằng đồ của họ rất độc, rất unique và đã là đồ độc, thì không cần bán nhiều! Chính cái suy nghĩ ấy cũng phần nào đánh trúng vào tâm lý mua hàng của giới mộ điệu. 

Vì hàng khan hiếm, nhiều người thậm chí thà bỏ ra cả đống tiền để mua lại từ reseller còn hơn không sắm được đồ LE của nhà Supreme. Cảm giác mua được đồ LE nó cũng khoan khoái như việc cả năm bị liệt vào hạng lưu ban nhưng đến cuối kỳ bạn kiếm được điểm 10 tròn trĩnh vậy. Cứ như thế, giới mộ điệu thì mãi bị cuốn vào cuộc chiến phù phiếm còn Supreme thì cứ ngồi im hưởng lợi, cười thầm khi thấy nhóm "con chiên ngoan đạo" đang lùng sục và tôn thờ mình như đấng tối cao. 

Một cây làm chẳng lên non, dăm cây chụm lại ắt thành núi cao. Chúng ta hiểu điều đó và Supreme cũng vậy. Suốt 23 năm qua, họ luôn tìm cách collab với các thương hiệu nổi tiếng thay vì chỉ đơn thương độc mã mải miết trên đấu trường thời trang khắc nghiệt. 

Hai trong số đó chính là Nike - ông lớn của giới sneaker đồng thời là vị chiến hữu vào sinh ra tử với Supreme từ năm 2002 và Louis Vuitton - nhà mốt cao cấp đến từ nước Pháp. Hẳn bạn vẫn chưa quên những chiếc ván trượt giá hơn 1 tỷ đồng, chiếc rương giá trị ngang 1 căn hộ trong BST Supreme x Louis Vuitton hay siêu phẩm Supreme Nike Air More Uptempo vừa ra mắt mới đây chứ? Đấy toàn là những thành phẩm xuất sắc sau nhiều cú bắt tay mà Supreme có được đấy. 

Một vài trong số rất nhiều sản phẩm mà Supreme đã Collab với nhiều thương hiệu.

Collab với nhau, nghe thì tưởng như chẳng có gì quan trọng nhưng lại là bước đi thông minh, không chỉ cho Supreme, mà còn cho các partner của họ. Ngoài việc dễ dàng thu hút thêm đối tượng mua hàng, mở rộng thị phần thì hành động này còn giống như một cách khẳng định đẳng cấp của "anh bạn" nước Mỹ. "Các người thấy đấy, đến mấy ông lớn cũng phải vui vẻ hợp tác với chúng tôi đây này" - chắc họ luôn ngạo nghễ nghĩ thầm như vậy. 

Với sự xuất hiện ồ ạt như nấm mọc sau mưa của hàng loạt nhãn hiệu fast fashion lẫn local brand, người ta bắt đầu lo ngại về ngôi vương của Supreme, thế nhưng thương hiệu thời trang đường phố vẫn cứ bình chân như vại. Không phải Supereme là kẻ không biết thời cuộc hay mải mê trên chiến thắng mà họ đủ tỉnh táo để hiểu: chừng nào Supreme còn cool, chừng ấy đế chế của họ vẫn sẽ vững chãi tồn tại.