Starbucks và nỗi đau Trung Quốc: Mỗi 9 tiếng mở 1 quán mới, tăng gấp đôi cửa hàng sau 6 năm nhưng lại mất gần 50% thị phần, huyền thoại Howard Schultz muối mặt vì ‘quá nổ’

Tháng 4/2022, khi CEO Howard Schultz trở lại vị trí lèo lái con thuyền Starbucks đang gặp nhiều vấn đề vì đại dịch, vị giám đốc này sẽ cam kết vực dậy một lần nữa đế chế mà tên tuổi của mình gắn liền. Giải pháp của Schultz là Trung Quốc.

Trong báo cáo chiến lược phát triển đến năm 2025 của Starbucks chi nhánh Trung Quốc, họ đặt mục tiêu mở thêm 3.000 quán trong tổng số 6.019 chi nhánh đang hoạt động tại thời điểm đó. Điều này có nghĩa là cứ mỗi 9 tiếng Starbucks sẽ lại mở một quán mới ở Trung Quốc.

Trớ trêu thay, giải pháp của Schultz đã phá sản khi Starbucks tăng gấp đôi số cửa hàng của mình tại Trung Quốc sau 6 năm nhưng thị phần lại mất gần 50%, bất chấp hàng loạt những nỗ lực đầu tư của chuỗi cà phê này vào xứ sở có truyền thống uống trà.

Đây được cho là nỗi đau với Starbucks cũng như "cú tát" thẳng mặt huyền thoại Schultz khi vị CEO này từng được kỳ vọng sẽ lèo lái con thuyền doanh nghiệp ra khỏi khó khăn. Vậy nhưng bên cạnh những lùm xùm về chuyển giao quyền lực, chiến lược của Schultz lại đang khiến Starbucks chìm dần.

Trèo cao...

Theo chiến lược phát triển đến năm 2025, Starbucks sẽ có nhiều cửa hàng tại Thượng Hải hơn bất cứ thành phố nào trên thế giới. Thậm chí CEO Schultz đã khẳng định rằng Trung Quốc sẽ vượt qua Mỹ để trở thành thị trường lớn nhất của hãng trên thế giới vào năm 2025.

Ngay cả khi Schultz bị thay thế vào đầu năm 2023 bởi Laxman Narasimhan thì vị CEO mới cũng là một chuyên gia có nhiều kinh nghiệm tại thị trường cà phê Trung Quốc.

Tất nhiên, công ty vẫn giữ nguyên canh bạc cho thị trường tỷ dân khi dự định đầu tư thêm 220 triệu USD trong 3 năm tới cho Trung Quốc, mở rộng số lao động từ hơn 60.000 người lên gần 100.000 nhân viên, tăng gấp 4 lần lợi nhuận hoạt động tại đây.

Trên thực tế, chiến lược này của Starbucks chẳng phải của Schultz mà là một kế hoạch dài hơi được hãng thực hiện suốt 25 năm qua và thậm chí hãng này còn đầu tư vào Trung Quốc ác liệt hơn cả Apple hay Tesla.

Starbucks mở cửa hàng đầu tiên tại Trung Quốc vào năm 1999 tại thủ đô Bắc Kinh và chỉ 20 năm sau đã thống trị 80% thị phần ngành chuỗi quán cà phê tại đây. Phải vài năm trở lại đây thì Starbucks mới bị mất ngôi vương vào tay thương hiệu nội địa Luckin Coffee.

Số liệu trên trang web của hãng cho thấy Starbucks đang hoạt động tại hơn 230 thành phố, thị trấn của Trung Quốc. Vào năm 2017, hãng mua lại hoàn toàn đối tác của mình ở Trung Quốc với giá 1,3 tỷ USD, qua đó biến 1.300 chi nhánh nhượng quyền thành quán trực thuộc Starbucks bên cạnh 1.500 cửa hàng có sẵn.

Như vậy tại một đất nước có văn hóa uống trà vượt trội so với cà phê, Starbucks lại chơi liều khi biến Trung Quốc thành nơi duy nhất của hãng trên thế giới không có bất kỳ quán nhượng quyền nào.

Tuy nhiên, đây là một bước đi thông minh của Starbucks khi muốn phối hợp chặt chẽ hơn với văn hóa địa phương thay vì phó mặc cho các nhà nhượng quyền.

Khác với những thị trường khác trên thế giới, Starbucks không cứng nhắc duy trì các tiêu chuẩn kinh doanh, thiết kế của mình mà có bước đi mạo hiểm là thay đổi thực đơn cũng như cách bài trí cho phù hợp với từng địa phương.

Sự rộng lớn về diện tích lãnh thổ, đa dạng về văn hóa vùng miền khiến Starbucks từ bỏ các tiêu chuẩn của Phương Tây để phát triển sản phẩm, dịch vụ tùy từng khu vực. Mỗi thành phố lại có một phong cách sống khác nhau nên Starbucks sẽ phải tùy chỉnh.

Ví dụ tại phía Bắc Trung Quốc, hãng liên doanh với công ty cà phê Beijing Meida, thế nhưng tại phương Nam thì lại hợp tác với Caterers Hong Kong thông qua Maxim. Mỗi đối tác sẽ có thế mạnh khác nhau và đặc biệt giúp Starbucks hiểu sâu hơn về thị hiếu từng khu vực.

Thế nhưng đây mới chỉ là bề nổi của tảng băng chìm khi giới truyền thông cho rằng Starbucks đang đặt cược còn ác liệt hơn cả Apple hay Tesla vào thị trường Trung Quốc.

Trái với những công ty này khi chỉ mở nhà máy, thuê nhân công, phát triển chuỗi cung ứng và thị trường, Starbucks còn trực tiếp giúp người nông dân canh tác đất, điều mà chưa có một thương hiệu quốc tế nào làm được với quy mô như vậy trước đó.

Câu chuyện mở rộng chi nhánh, thuê nhân công và phát triển thị trường để phù hợp thị hiếu chỉ là bề nổi của Starbucks khi chiến lược kéo dài 20 năm của chuỗi cà phê này là phối hợp chặt chẽ với chính quyền địa phương, hoàn thiện hệ sinh thái kinh doanh tuần hoàn tại Trung Quốc.

Cụ thể, Starbucks chi nhánh Trung Quốc sẽ hướng tới tự kinh doanh từ đầu tới cuối trong chuỗi cung ứng, bắt đầu từ việc giúp nông dân canh tác cà phê rồi đến bán hàng cho chính người tiêu dùng Trung Quốc.

Hãng bắt đầu thử nghiệm hạt cà phê và làm việc với nông dân Trung Quốc tại Yunnan vào năm 2007. Kể từ đó đến nay Starbucks đã phát triển một mạng lưới cung ứng với hơn 30.000 nông dân. Công ty cũng tham gia mạnh vào các hoạt động từ thiện, phối hợp với chính quyền địa phương trong hàng loạt những dự án công ích. Thậm chí Starbucks còn chi tiền trực tiếp xây dựng cơ sở hạ tầng ở nông thôn thông qua một quỹ đầu tư riêng tại Trung Quốc.

Dự án lớn gần đây nhất của Starbucks tại Trung Quốc là mở nhà máy rang xay thứ 7 của họ trên thế giới tại Thượng Hải vào mùa hè năm 2023, bên cạnh 6 nhà máy khác ở Mỹ và Châu Âu. Như vậy dự án 150 triệu USD này sẽ biến Starbucks chi nhánh Trung Quốc trở thành một chuỗi kinh doanh khép kín, tự cung tự tiêu thụ.

...ngã đau

Những tưởng thành công sẽ đến với Starbucks sau quãng thời gian dài đầu tư cho Trung Quốc, tương tự như những gì Apple và Tesla đã từng làm thì câu chuyện lại rẽ sang hướng khác.

Hãng tin CNBC cho hay chuỗi quán cà phê Luckin Coffee tại Trung Quốc đã chính thức đạt 10.000 chi nhánh vào tháng 6/2023, qua đó vượt Starbucks để trở thành thương hiệu cà phê lớn nhất thị trường Châu Á này.

Trong bối cảnh kinh tế khó khăn hiện nay, mức giá rẻ và chi phí giao đồ phải chăng nhờ độ phủ sóng các chi nhánh rộng rãi khiến Luckin trở thành lựa chọn hợp lý hơn với giới trẻ so với Starbucks đắt đỏ.

Theo một số chuyên gia, việc Luckin Coffee có đến 10.829 chi nhánh tính đến tháng 6/2023 trên toàn Trung Quốc được cho là một chiến lược phủ sóng mạnh mẽ nhưng không phải nhắm đến trải nghiệm người dùng như Starbucks mà là mở rộng mạng lưới giao đồ, hạ thấp chi phí vận chuyển.

Để so sánh, Starbucks chỉ có 6.480 cửa hàng trên toàn Trung Quốc đại lục tính đến quý II/2023 nhưng chi phí vận hành thì lại khá lớn.

"Họ đang rất tích cực mở thêm cửa hàng ở Trung Quốc. Việc mua một cốc cà phê Luckin chỉ với chưa đến 2 USD (khoảng 48.000 đồng) là điều cực kỳ bình thường hiện nay", CEO Jianggan Li của Momentum Works thừa nhận.

Một cốc cà phê của Luckin chỉ có giá 10-20 Nhân dân tệ, tương đương 1,4-2,75 USD nhờ chi phí vận hành thấp. Trong khi đó một cốc cà phê Starbucks có giá đến hơn 30 nhân dân tệ, tương đương 4,1 (gần 99.000 đồng) USD.

Bên cạnh câu chuyện về giá cả cũng như khó khăn kinh tế tại Trung Quốc, sự phức tạp trong vấn đề chuyển giao quyền lực ở Starbucks cũng khiến chuỗi cà phê này gặp rắc rối. CEO Laxman Narasimhan chỉ tại vị hơn 1 năm sau khi kế nhiệm Schultz, nhưng người thay thế là Brian Niccol thì lại chẳng có nhiều kinh nghiệm ở các thị trường bên ngoài nước Mỹ.

Ông Niccol từng làm cho Chipotle, một thương hiệu nội địa tại Mỹ và chỉ có khoảng 3.530 chi nhánh, bằng một nửa số cửa hàng của Starbucks đang hoạt động tại Trung Quốc.

Rõ ràng, câu chuyện của Starbucks hiện nay nằm ở Trung Quốc khi doanh thu quý II/2024 của hãng đã giảm 11% xuống chỉ còn 733,8 triệu USD. Tổng số cửa hàng của hãng hiện cũng chỉ đạt 7.306 chi nhánh, chưa vượt nổi con số 10.000 so với các đối thủ.

Huyền thoại Schultz từng đặt cược vào Trung Quốc khi kỳ vọng thị trường này sẽ nâng tầm Starbucks như đã làm với Apple hay Tesla, nhưng có vẻ kế hoạch này đang thất bại khi doanh nghiệp chìm dần chỉ vì doanh thu yếu tại xứ sở trà xanh.

*Nguồn: FT, Inc, Statista, Starbucks