Nike quyết định gỡ toàn bộ sản phẩm khỏi trang web của Amazon, có thể sẽ mở đầu phong trào tẩy chay của các thương hiệu lớn

Động thái này diễn ra trong bối cảnh Nike đang trong quá trình cải tổ chiến lược bán lẻ, cũng được đưa ra sau khi công ty này thuê cựu CEO của Ebay - John Donahoe, làm CEO mới. Đây là dấu hiệu cho thấy công ty này còn mạnh tay hơn nữa sau khi họ không còn phụ thuộc vào sự trợ giúp của Amazon trong doanh số thương mại điện tử.

Công ty này cho hay: "Một phần trong sự tập trung của Nike là vào việc nâng cao trải nghiệm khách hàng qua những mối quan hệ trực tiếp và cá nhân hơn. Chúng tôi quyết định kết thúc chương trình thí điểm hiện tại với Amazon Retail. Chúng tôi sẽ tiếp tục đầu tư mạnh vào các mối quan hệ đối tác cho Nike với những nhà và nền tảng bán lẻ khác, để phục vụ khách hàng không ngừng nghỉ."

Theo đó, một số thương hiệu lớn có thể cũng "lánh xa" nền tảng bán hàng của Amazon - nơi có nhiều trường hợp giả danh người bán hàng uy tín. Thông tin về việc Nike rút khỏi nền tảng thương mại điện tử này đã khiến các nhà bán lẻ thêm phần lo ngại. Theo chương trình thí điểm, Nike sẽ là bên bán buôn cho Amazon, thay vì để các bên thứ 3 bán các sản phẩm của mình trên trang web.

Amazon đang vận hành một thị trường bán hàng trực tuyến, về cơ bản là một trung tâm thương mại số, nơi các chủ cửa hàng bán sản phẩm. Hơn 1/2 số mặt hàng bán trên Amazon đến từ những nhà bán độc lập, họ trả hoa hồng cho Amazon theo mỗi lần bán. Ngoài ra, công ty này còn hoạt động như một nhà bán lẻ truyền thống, mua hàng hoá từ các nhà bán buôn và bán lại cho khách hàng.

Nike cho biết họ sẽ sử dụng dịch vụ điện toán đám mây AWS để hỗ trợ cho ứng dụng và các dịch vụ trên Nike.com.

Người phát ngôn của Amazon từ chối bình luận về việc này. Theo nguồn tin thân cận, công ty hiện cũng đang chuẩn bị ứng phó với động thái của Nike. Họ đang tuyển dụng bên thứ 3 để bán lại các mặt hàng của Nike để các sản phẩm vẫn được xuất hiện rộng rãi trên trang web. Ngoài ra, Amazon còn đang nỗ lực ngăn chặn những mặt hàng giả, hàng nhái trên trang web bằng nhiều cách thức mới, trong đó có một dự án cho phép các thương hiệu đặt mã code đặc biệt trên các sản phẩm để phân biệt.

Câu hỏi được đặt ra là liệu những đối tác khác của Amazon "nối gót" Nike hay không. Tuy nhiên, rất ít thương hiệu có được tiềm lực lớn như Nike, nên họ khó có thể rời đi.

Randy Konik, nhà phân tích của Jefferies, nhận định: "Các thương hiệu không cần Amazon. Amazon có lợi thế về tốc độ giao hàng, nhưng lợi thế đó đã bị thu hẹp. Khi Nike rời khỏi nền tảng của Amazon, việc này đã củng cố quan điểm của chúng tôi rằng các nhà bán lẻ/thương hiệu sẽ không bị thay thế bởi Amazon."

Ông nói thêm: "Động thái này cho thấy các thương hiệu lớn nhận ra rằng lượng truy cập trên chính trang web của họ có thể tự duy trì, mang lại lợi nhuận cao hơn và thực sự giúp họ nâng cao thương hiệu. Trong khi đó, lượng truy cập và doanh thu từ Amazon lại ít hơn. Chúng tôi tin rằng nhiều thương hiệu sản xuất đồ may mặc lớn sẽ tiếp tục 'tránh né' hoặc hạn chế mối quan hệ với Amazon."

Neil Saunders, nhà phân tích của GlobalData Retail, nhận định: "Nike có khả năng tiếp cận rất lớn và nhu cầu đối với các sản phẩm của họ không hề thấp. Do đó, họ có đủ khả năng tài chính để chọn lựa nơi phân phối các sản phẩm, vì khách hàng sẽ tự tìm đến nơi có các mặt hàng của Nike. Tôi không nghĩ rằng nhiều thương hiệu có quyền lựa chọn như Nike."

Trong nhiều năm, đồ của Nike được bán trên Amazon chỉ là hàng "chợ xám" (gray market) và hàng giả được nhiều người bán. Nike có rất ít quyền kiểm soát đối với việc các sản phẩm này hiện ra trên trang, thông tin về sản phẩm như thế nào và liệu sản phẩm đó có đúng là đồ thật hay không.

Mọi thứ đã thay đổi, khi Nike tham gia chương trình đăng ký thương hiệu của Amazon. Các giám đốc điều hành kỳ vọng rằng việc này sẽ giúp họ có thể kiểm soát chặt chẽ hơn đối với các mặt hàng của Nike được bán trên Amazon, có thêm dữ liệu khách hàng và khả năng "xoá sổ" những mặt hàng giả, hàng nhái.

Dẫu vậy, họ vẫn gặp khó khăn trong việc kiểm soát thị trường trên không gian bán hàng của Amazon. Những bên thứ 3 vừa bị xoá khỏi trang, thì ngay lập tức sẽ "trồi" lên với các tên khác. Hơn nữa, các sản phẩm Nike chính hãng lại không có nhiều đánh giá, do đó khả năng tiếp cận với khách hàng bị hạn chế.

James Thomson, một cựu nhân viên của Amazon, cho biết rằng việc rời khỏi nền tảng của Amazon cũng không giúp Nike giải quyết được vấn đề của họ - một ví dụ điển hình của việc một thương hiệu lớn đang gặp khó khăn để "thích nghi" với việc bán sản phẩm trong thời đại số.

Thomson nói: "Chỉ vì Nike rời khỏi Amazon không có nghĩa là các sản phẩm của họ cũng biến mất trên Amazon và các vấn đề đối với thương hiệu của họ cũng không biến mất. Ngay cả khi mỗi sản phẩm của Nike không còn trên Amazon, thì vẫn sẽ còn rất nhiều lựa chọn khác cho khách hàng đang tìm kiếm đồ Nike trên Amazon."