Những lần các “chiến thần livestream” Trung Quốc bị “bóc phốt” và hệ lụy phía sau con số doanh thu vô tiền khoáng hậu

"Ôi trời ơi, mua nó đi!", "Voucher giảm giá chỉ có giá trị trong 30 giây, nhanh lên nào các cô gái"... là những câu mà “Ông hoàng son môi” Lý Giai Kỳ thường nói trong buổi livestream bán hàng.

Dưới sự bùng nổ của thời đại "mọi thứ đều có thể livestream", bán hàng trên sóng livestream đã trở thành một ngành thu hút nhiều sự chú ý trong những năm gần đây ở Trung Quốc. Trong các phòng livestream của các nền tảng như Douyin, Kuaishou, Taobao… bạn có thể thấy những người bán hàng hét khản cổ, sản phẩm chẳng mấy chốc cháy hàng.

Những lần các “chiến thần livestream” Trung Quốc bị “sụp hố”

Những con số doanh thu ngất ngưởng

Năm 2021, trong lễ hội mua sắm Ngày Độc thân kéo dài từ cuối tháng 10 đến ngày 11/11, tổng giá trị hàng hóa (GMV) của các sàn thương mại điện tử tại Trung Quốc đạt kỷ lục 965 tỷ NDT (gần 3,3 triệu tỷ đồng).

Lĩnh vực bán hàng thông qua livestream bùng nổ ở Trung Quốc những năm gần đây, giúp những KOL như Lý Giai Kỳ, Vi Á… kiếm được tổng cộng đến hàng nghìn tỷ NDT.

Đầu năm 2016, Taobao đã ra mắt Taobao Livestream. Taobao đã tập hợp một nhóm các KOL có khả năng bán hàng mạnh nhất trên toàn bộ mạng lưới. Lấy Vi Á làm ví dụ: Là “Taobao nhất tỷ” với gần 10 triệu người đăng ký, khả năng mang hàng của Vi Á rất đáng kinh ngạc. Lễ mua sắm 11/11 năm 2018, Vi Á đã bán ra doanh số 330 triệu NDT (hơn 1,1 nghìn tỷ đồng); số người xem livestream cao nhất đạt hàng chục triệu và một đường link sản phẩm có hạn mức giao dịch cao nhất đạt 17,91 triệu NDT (hơn 61 tỷ đồng).

Vi Á là một trong những nhân vật được các nền tảng thương mại điện tử Trung Quốc “chọn mặt gửi vàng” để xuất hiện trên sóng livestream vào những dịp lễ mua sắm lớn. Trong lễ hội mua sắm 11/11/2021, Vi Á bán được số lượng hàng hóa trên Taobao ước tính khoảng 8,5 tỷ NDT (hơn 28,9 nghìn tỷ đồng).

Nếu như Vi Á được xem là “Taobao nhất tỷ” thì Lý Giai Kỳ chính là “Taobao nhất ca”.

Ngày 20/10/2021, ngày mở bán hàng đầu tiên thuộc sự kiện Lễ độc thân, chương trình livestream của Lý Giai Kỳ trên Taobao đạt 248 triệu lượt xem, thu về doanh thu 11,5 tỷ NDT (hơn 39,2 nghìn tỷ đồng).

Các “chiến thần livestream” bị “bóc phốt” tệ hại

Tháng 9/2021, “Taobao nhất tỷ” Vi Á đã livestream bán sản phẩm bánh mì lúa mạch đen ít béo bị nghi ngờ là “treo đầu dê, bán thịt chó”.

Theo thông tin được công khai, loại bánh mì này là sản phẩm dành cho người muốn giảm cân và giữ dáng, được quảng cáo là "ít béo, ít calo", được tin dùng bởi chính người phát sóng livestream, nhóm gymer và chuyên gia dinh dưỡng khuyến cáo tin dùng.

Tuy nhiên, theo dữ liệu do Ủy ban bảo vệ người tiêu dùng thành phố Thượng Hải công bố, loại bánh mì này không những không giảm cân mà còn có tác dụng ngược là "tăng cân". Ngay khi thông tin này được tung ra đã gây xôn xao dư luận và dấy lên làn sóng chỉ trích Vi Á dữ dội.

Và đây không phải mà “bóc phốt livestream” duy nhất trong ngành bán hàng trực tuyến ở Trung Quốc.

Vào ngày 13/8/2021, thông tin xử phạt hành chính do Cục Giám sát Thị trường Thượng Hải công bố cho thấy người phát sóng livestream của Công ty MeiOne (Lý Giai Kỳ trực thuộc công ty này) đã quảng cáo sản phẩm "Dụng cụ làm đẹp TriPollar stopvx" trên Taobao vào tháng 11/10/2020.

Trong buổi livestream, người bán hàng nói rằng đã sử dụng thiết bị "kích hoạt collagen toàn diện, nâng cơ và săn chắc, giảm nếp nhăn, hiệu quả rõ rệt, tương đương với một lần làm đẹp da bằng công nghệ thermage" trong một tháng và đưa ra những lời đánh giá gây hiểu lầm khác. Công ty này đã bị phạt hành chính 300.000 NDT (hơn 1 tỷ đồng) và bị đình chỉ các hoạt động bất hợp pháp.

Vào tháng 12/2020, Cục Giám sát Thị trường Quảng Châu đã xử lý vụ Xinba "Kuaishou nhất ca" bán tổ yến giả, phạt hành chính 900.000 NDT (hơn 3 tỷ đồng) đối với công ty chủ quản và phạt nhà cung cấp tổ yến 2 triệu NDT (hơn 6,8 tỷ đồng) và yêu cầu cả hai bên ngừng các hoạt động bất hợp pháp.

Được biết, Xinba "Kuaishou nhất ca" mệnh danh là “Ông hoàng livestream” của Trung Quốc khi lập ra những thành tích bán hàng kỷ lục. Trong đợt livestream kéo dài 12 tiếng đồng hồ vào ngày 27/3/2021, Xinba đã thu về hơn 300 triệu USD (hơn 7 nghìn tỷ đồng) và 4 triệu lượt xem cùng một lúc trên Kuaishou (nền tảng livestream và chia sẻ video phổ biến thứ 2 ở Trung Quốc, sau Douyin).

Ngoài ra, vào tháng 3/2022, Đài Phát thanh và Truyền hình Bắc Kinh đã phanh phui vụ "Douyin Đại V bán đồ trang sức giả", gây chấn động một thời gian.

“Chiến thần” Đại V đã đăng tải một loạt video kể lể và phát trực tiếp buổi đấu giá "trang sức", nói rằng tất cả số tiền thu được sẽ được dùng để hỗ trợ trẻ em gặp khó khăn. Thật bất ngờ, đồ trang sức do Đại V bán không như quảng cáo, và một số người mua đã tố cáo bị dị ứng sau khi đeo.

Sau khi thẩm định, nhẫn kim cương mà Đại V bán không phải là "nhẫn kim cương moissanite", mà là kim cương giả tổng hợp, chất liệu dễ gây dị ứng. Những câu chuyện bi thảm được Đại V đăng tải đều là giả, các diễn viên trong những đoạn video ngắn đều phải lên tiếng xin lỗi.

Phía sau doanh thu vô tiền khoáng hậu

Các nền tảng thương mại điện tử lớn ở Trung Quốc hiện nay chuyên ký hợp đồng với các KOL có tiếng để tăng độ uy tín, kích thích “chốt đơn”. Giới hạn thời gian mua sắm, "giá siêu hạt dẻ" và “thanh lý tồn kho” cũng là một thủ thuật bán hàng quen thuộc. Từ đó thu về doanh số bán hàng vô tiền khoáng hậu.

Tuy nhiên sự tăng trưởng bùng nổ của lĩnh vực bán hàng livestream và những con số thống kê "khủng khiếp" đã thu hút sự chú ý của các cơ quan chức năng Trung Quốc.

Tháng 12/2021, "Taobao nhất tỷ" Vi Á đã bị phạt 1,3 tỷ NDT (hơn 30,4 nghìn tỷ đồng) với cáo buộc trốn thuế từ năm 2019 đến năm 2020.

Cùng thời điểm, Ủy ban Bảo vệ Người tiêu dùng tỉnh Chiết Giang cho biết trong số 80 phiên livestream vào Ngày Độc thân, gần 40% sản phẩm do 17 gian hàng bán ra không đạt tiêu chuẩn. Trong đó, Lý Giai Kỳ là một trong những người bị bêu tên bởi bán sản phẩm kém chất lượng.

Xinba “Kuaishou nhất ca” từng chia sẻ với đài CNBC rằng một thách thức lớn của ngành công nghiệp nghìn tỷ này là tốc độ tăng trưởng tuy ấn tượng nhưng hiện chủ yếu dựa vào số lượng hàng bán ra hơn là tập trung vào chất lượng sản phẩm.

"Hợp tác với KOL nổi tiếng không phải là cách duy nhất và đôi khi còn cho ra kết quả thậm tệ, nhất là khi công ty đang theo đuổi lợi nhuận. Những tên tuổi livestream nổi tiếng thường không có sự trung thành với thương hiệu và mặc cả thù lao nhờ vào sức ảnh hưởng to lớn", một chuyên gia tại Viện Phát triển Quản lý Quốc tế (Thụy Sĩ), giải thích.

Theo đó, những KOL có ảnh hưởng thường tính phí hoa hồng và khoảng 20%-30% hàng hóa thuộc chương trình livestream của họ sẽ bị trả lại.

Sau hàng loạt những “chiến thần” ngã ngũ và vấn đề sản phẩm kém chất lượng, Douyin, Taobao, Kuaishou và những sàn thương mại điện tử khác đang tìm cách liên tục đào tạo livestreamer mới hoặc hướng đi khác nhằm tránh phụ thuộc vào những KOL nổi tiếng trong ngành như Lý Giai Kỳ, Vi Á hay Xinba.

Nguồn: Sina, Jiemian