Nguyên nhân đằng sau việc Nón Sơn bán mũ từ vài trăm nghìn cho đến 15 triệu đồng tiết lộ chiến lược thành công của "Kingsman Việt Nam"?

Với hệ thống 178 cửa hàng trên toàn quốc, Nón Sơn là một thương hiệu thời trang khá đặc biệt và gây tò mò cho những người quan sát, khi các cửa hàng được đặt ở những địa điểm đắc địa như mặt tiền các ngã ba, ngã tư, vòng xoay và trên các đường phố lớn.

Hiện nay tất cả các cửa hàng đều do Công ty TNHH Thời trang Nón Sơn tự vận hành, không nhượng quyền. Diện tích cửa hàng Nón Sơn đa dạng từ 20m2 đến hơn 100m2 và trung bình khoảng 30m2. Được biết, nhà sáng lập Nón Sơn sở hữu khoảng 10 mặt bằng ở những vị trí đắc địa, gồm cả cửa hàng đầu tiên nằm ở ngã tư Hai Bà Trưng - Điện Biên Phủ, Quận 3, TP Hồ Chí Minh.

Sở dĩ thương hiệu Nón Sơn gây tò mò và đặt câu hỏi với nhiều người là vì hai lý do chủ yếu:

Một là vị trí các cửa hàng đều rất đắc địa nhưng không thấy cảnh tấp nập khách khứa ra vào.

Hai là giá bán các sản phẩm mũ nón khá cao, phổ biến ở mức vài triệu đồng cho một chiếc mũ, trong khi các sản phẩm mũ thời trang có nguồn gốc từ Trung Quốc rẻ hơn nhiều lần.

Thêm vào đó, chủ sở hữu thương hiệu hiếm xuất hiện trước truyền thông càng khiến Nón Sơn có vẻ gì đó bí ẩn, kích hoạt trí tưởng tượng của cư dân mạng làm liên tưởng đến bộ phim "Mật vụ Kingsman" (kể về một mạng lưới gián điệp có đại bản doanh ẩn trong một cửa hàng may đo cao cấp ở London).

Tuy nhiên, giờ đây không còn "bí ẩn", Nón Sơn đã công khai những hình ảnh về nhà xưởng, văn phòng và hệ thống máy móc hiện đại cho thấy hoạt động sản xuất thực tế của doanh nghiệp trong một video đăng tải trên website chính thức. Đồng thời, cũng có nhiều thông tin phân tích, giải mã về hoạt động của Nón Sơn trên truyền thông giúp người ngoài có cái nhìn thực tế hơn về "Kingsman Việt Nam".

Việc mở các cửa hàng của thương hiệu ở những khu vực đắc địa được hiểu như một cách quảng cáo hiệu quả, thay vì phải chi cho các chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện truyền thông.

Trên góc độ xây dựng chuỗi, anh Phùng Thanh Ngọc, chuyên gia về nhân bản chuỗi cửa hàng phân tích về các yếu tố thành công của hệ thống cửa hàng Nón Sơn.

Đầu tiên là nhận diện cửa hàng đồng nhất với màu hồng đậm nổi bật, quy mô cửa hàng nhỏ, nằm tại các góc ngã ba, ngã tư tại các khu vực trung tâm có lưu lượng giao thông lớn.

Những năm đầu 2000, thương hiệu nón gắn liền với các cửa hàng thiết kế màu hồng bắt mắt ra đời và trở nên nổi bật giữa các con đường lớn của TP Hồ Chí Minh. Ban đầu Nón Sơn chỉ sản xuất mũ cho nữ giới, sau này mở rộng sang cả mũ nam, tuy vậy, màu hồng vẫn được sử dụng làm màu nhận diện thương hiệu cho đến nay.

Thứ hai, Nón Sơn định vị sản phẩm sáng tạo, khác biệt và chất lượng. Nguyên liệu sản xuất của hãng được nhập khẩu, máy móc hiện đại, nghiêm ngặt trong khâu kiểm soát chất lượng xuất xưởng... Với sản phẩm mũ, ngoài yếu tố thời trang thì chất lượng rất quan trọng vì liên quan đến form, dáng, độ bền hay khả năng bảo vệ (mũ bảo hiểm).

Thứ ba, cơ cấu sản phẩm hợp lý với dải giá trải rộng, từ vài trăm nghìn đồng đến hơn chục triệu đồng cho một sản phẩm.

Nón Sơn định vị phân khúc cao nhưng vẫn duy trì các nhóm sản phẩm khác nhau, bao gồm:

- Nhóm sản phẩm tạo ra dòng tiền: Đây là nhóm sản phẩm khuyến mại hấp dẫn, có biên lợi nhuận không cao nhưng nhu cầu nhiều, tạo ra doanh thu ổn định.

Có thể lấy ví dụ với dòng sản phẩm mũ bảo hiểm, đây là dòng sản phẩm mang lại doanh số nhiều nhất Nón Sơn trên Shopee, với giá khoảng 250.000 đồng/chiếc, lượng bán 3.000 - 11.000 đơn hàng.

- Nhóm sản phẩm theo mùa vụ, có khả năng tạo ra doanh số đột biến, chẳng hạn các loại nón đi biển vào mùa hè và nón dạ, nỉ, da vào mùa đông.

- Nhóm sản phẩm cao cấp đặc biệt về thiết kế, sản xuất và chất liệu tạo nên thương hiệu riêng biệt của hãng, chẳng hạn như mũ đan tay thủ công, mũ bảo hiểm vẽ sơn mài,...

Một bài báo trên Forbes cho hay, có những chiếc mũ bảo hiểm sơn mài của Nón Sơn, họa sĩ vẽ tay một tháng chỉ được 2 chiếc. Ghi nhận trên website của Nón Sơn, mũ đan tay đắt nhất có giá lên tới 15 triệu đồng/sản phẩm, mũ bảo hiểm sơn mài có sản phẩm giá lên tới 10 triệu đồng.

Một điểm đặc biệt ở Nón Sơn là tại các cửa hàng treo biển khuyến mãi "Mua 1 Tặng 1" quanh năm. Trong khi đó, gian hàng trên Shopee của Nón Sơn lại áp dụng hình thức giảm 50%. Sau giảm giá, một chiếc nón bảo hiểm nửa đầu cơ bản chỉ có giá trên dưới 300 nghìn đồng/sản phẩm, phù hợp với số đông khách hàng.

Sự khác nhau giữa việc Mua 1 tặng 1 và Giảm giá 50%, tại sao phải thiết kế 2 chương trình khác nhau trong khi lợi ích khách hàng nhận được giống nhau?

Trả lời câu hỏi này, Chuyên gia Phùng Thanh Ngọc cho biết: Về mặt lý thuyết, việc Mua 1 tặng 1 sẽ giúp cửa hàng tăng được giá trị đơn hàng, tăng doanh thu, điều này có ý nghĩa quan trọng đối với các cửa hàng chịu chi phí mặt bằng và vận hành cao hơn online.

Cuối cùng, sau nhiều năm xây dựng thương hiệu thì cái tên Nón Sơn đã thuộc "TOP of mind" của một ngành hàng, giống như nhắc đến xe máy nhớ đến Honda, nhắc đến mũ thời trang nhắc đến Nón Sơn.

Anh Phùng Thanh Ngọc nhận xét: "Ai làm được định vị này, là số một trong ngành sẽ làm chủ được cuộc chơi".

Trên thực tế, thị trường có nhiều cơ sở sản xuất kinh doanh nhỏ lẻ nhái, làm giả thương hiệu nón Sơn, nhưng chưa có một đối thủ nội nào vươn lên cạnh tranh trực tiếp, dẫu cho sản xuất mũ ở Việt Nam không phải hiếm gặp.