Người giàu lại thay đổi cách đi du lịch, thích im lặng tận hưởng hơn là phô trương chi tiền khủng

Theo một nghiên cứu mới từ The Luxury Group của Marriott International, các du khách có tài sản ròng cao (HNW) trong khu vực đang điều chỉnh lại cách thức, địa điểm và lý do họ đi du lịch. Họ đặt ưu tiên cho sức khỏe, trải nghiệm đắm chìm, giá trị cảm xúc và thiết kế có chủ đích hơn là số lượng chuyến đi hay sự xa hoa phô trương.

Báo cáo này khảo sát 1.750 du khách giàu có nhất khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, đến từ Úc, Singapore, Ấn Độ, Indonesia, Hàn Quốc, Nhật Bản và Thái Lan, tiết lộ một tư duy du lịch hạng sang được đánh dấu bởi sự kết nối văn hóa sâu sắc hơn, lập kế hoạch hành trình chính xác hơn và kỳ vọng cao hơn từ các thương hiệu cũng như trải nghiệm.

“Du khách hạng sang giờ đây có chủ đích hơn bao giờ hết”, ông Oriol Montal - Phó Chủ tịch Khu vực, Phân khúc Luxury, Châu Á - Thái Bình Dương (trừ Trung Quốc) của Marriott International cho biết: “Họ tìm kiếm những hành trình phù hợp với giá trị cá nhân, nâng cao sức khỏe tinh thần và mang lại ý nghĩa sâu sắc. Đối với Marriott International, đây là cơ hội để chuyển hóa ngành khách sạn hạng sang trở nên biến đổi, được cá nhân hóa và chạm đến cảm xúc hơn.”

Du lịch hạng sang không còn là sự phô trương mà là hành trình có chủ đích, ưu tiên sức khỏe và thiên nhiên

Thay vì chạy theo sự xa hoa đơn thuần, du khách sở hữu tài sản ròng cao (HNW) tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương đang tái định nghĩa giá trị của du lịch hạng sang. Họ ưu tiên những trải nghiệm giúp cải thiện sức khỏe thể chất lẫn tinh thần, kết nối với thiên nhiên và mang lại giá trị cảm xúc sâu sắc.

Trong năm 2025, có đến 90% du khách xem yếu tố sức khỏe là ưu tiên hàng đầu khi đặt chỗ, tăng so với mức 80% của năm trước. Không chỉ dừng lại ở spa truyền thống, họ tìm kiếm các liệu trình toàn diện như tắm rừng, ăn uống theo chế độ khoa học, trị liệu bằng âm thanh hay hỗ trợ giấc ngủ. Khu vực châu Á được lựa chọn hàng đầu cho hành trình chăm sóc sức khỏe (67%), với 26% du khách lên kế hoạch tham gia các chuyến retreat chuyên sâu.

Song song đó, thiên nhiên cũng đang trở thành một trụ cột mới của du lịch hạng sang. Tỷ lệ du khách dự định nghỉ dưỡng ở vùng quê đã tăng từ 19% lên 28%, trong khi safari, loại hình vốn gắn liền với thiên nhiên hoang dã thu hút 30% lượng đặt chỗ. 92% du khách HNW cho rằng sự gần gũi với thiên nhiên là yếu tố quan trọng khi lựa chọn điểm đến. Họ cũng có xu hướng chuẩn bị kỹ lưỡng hơn, với các chuyến đi dài được lên lịch từ 2 đến 6 tháng, thậm chí 9 đến 12 tháng trước ngày khởi hành.

Chi tiêu nhiều hơn, kế hoạch kỹ hơn và ưu tiên trải nghiệm gắn kết cảm xúc

Với niềm tin và kỳ vọng ngày càng cao, 72% du khách HNW tại châu Á - Thái Bình Dương dự định tăng chi tiêu cho du lịch cao cấp trong năm 2025. Trong đó, các thị trường dẫn đầu xu hướng này là Úc (85%), Indonesia (81%) và Singapore (80%). Du lịch gia đình đang trở thành ưu tiên chi tiêu hàng đầu, với 47% du khách sẵn sàng đầu tư mạnh tay để mang lại trải nghiệm đáng nhớ cho người thân.

Không chỉ chi nhiều hơn, du khách hạng sang còn đòi hỏi nhiều hơn, từ sự cá nhân hóa cho tới độ tin cậy của thương hiệu. Các chuỗi khách sạn hạng sang được đánh giá cao hơn so với villa hay retreat độc lập, phản ánh nhu cầu về dịch vụ ổn định, chất lượng cao và trải nghiệm được thiết kế chuyên biệt.

Một đặc điểm nổi bật khác là xu hướng quay lại điểm đến quen thuộc nhưng với mục đích hoàn toàn mới. 93% du khách muốn trở lại những nơi họ từng đến, với 89% mong muốn kết nối sâu hơn với cộng đồng địa phương, văn hóa bản địa hoặc hồi tưởng những kỷ niệm đẹp bên gia đình và bạn bè. Bên cạnh đó, những thị trường mới như Bangladesh (26%), New Zealand (24%) và Campuchia (23%) đang nổi lên như những điểm đến được lên kế hoạch nhiều nhất năm 2025, cạnh tranh với các “điểm nóng” quen thuộc như Nhật Bản, Trung Quốc và Úc.

Cũng từ đây, “lịch trình có chủ đích” trở thành một xu thế rõ ràng. Du khách đi ít hơn nhưng kỹ hơn, với thời gian lưu trú trung bình tăng từ 3 lên 4 đêm. 93% kỳ vọng trải nghiệm du lịch được cá nhân hóa, và 62% lên kế hoạch tỉ mỉ cho toàn bộ hành trình.

Các nhóm du lịch trong giới thượng lưu đang thay đổi

Bên cạnh sự thay đổi về hành vi tiêu dùng và điểm đến, các nhóm du lịch trong giới thượng lưu cũng đang tái định hình theo những xu hướng mới đầy thú vị. Một trong những nhóm đang tăng trưởng nhanh chóng là các cha mẹ đơn thân đi du lịch cùng con cái, được gọi là Guardian Trailsetters. Từng chỉ chiếm 15%, nhóm này hiện đã tăng lên 24% chỉ sau một năm. Họ không chỉ tìm kiếm kỳ nghỉ thư giãn mà còn ưu tiên những hành trình mang tính giáo dục và trải nghiệm có giá trị như tham dự sự kiện tôn giáo (41%), các chuyến đi học tập (38%) hoặc những hoạt động khám phá, mạo hiểm như safari (35%).

Thế hệ Gen Z, được gọi là Impact Explorers cũng đang trở thành một động lực mới định hình xu hướng du lịch. Họ lựa chọn các điểm đến như Úc, Sri Lanka và Thái Lan không chỉ vì cảnh đẹp mà còn vì cơ hội tiếp xúc với thiên nhiên, văn hóa và những trải nghiệm mang tính khám phá. Trái với hình ảnh du khách thụ động, Gen Z chủ động tìm kiếm trải nghiệm ý nghĩa: 47% ưu tiên gần gũi với thiên nhiên, 45% muốn gặp gỡ động vật hoang dã, và 43% yêu thích các kỳ nghỉ mang tính thể thao, vận động. Dù 31% chọn đi du lịch một mình để khám phá bản thân, nhưng hình thức du lịch theo nhóm nhỏ dưới 5 người vẫn là cách được yêu thích nhất để trải nghiệm thế giới.

Một nhóm đáng chú ý khác là Venture Travelists, những người kết hợp du lịch với mục tiêu tìm kiếm cơ hội kinh doanh hoặc đầu tư. Được nhắc đến lần đầu trong báo cáo “New Luxe Landscapes 2024”, nhóm này đã ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ vào năm 2025. Có tới 86% du khách HNW cho biết họ chủ động tìm hiểu và khám phá cơ hội đầu tư trong suốt hành trình. Đây là một bước nhảy đáng kể so với con số 69% của năm trước, cho thấy du lịch hạng sang ngày nay không chỉ để tận hưởng mà còn là cơ hội mở rộng tầm nhìn và tài sản.