Mẩu quảng cáo kỳ lạ nhất nhì ngành bán lẻ: Cú lật kèo của IKEA trong cuộc chiến giành dữ liệu bà bầu

Tháng 1/2018, IKEA đăng trên tạp chí phụ nữ Amelia của Thụy Điển một trang quảng cáo với dòng tít tạm dịch "Tiểu lên mẩu quảng cáo này có thể thay đổi cuộc đời bạn", kèm hướng dẫn nhỏ nước tiểu lên vùng được đánh dấu và chờ một lát, nếu đang mang thai bạn sẽ nhận được bất ngờ ngay trên trang giấy.

Bên dưới ảnh chiếc nôi SUNDVIK là mức giá 995 krona in sẵn. Khi nước tiểu tiếp xúc với dải giấy được xử lý bằng công nghệ tương tự que thử thai, giấy đổi màu và một mức giá mới hiện ra: 495 krona. Khoản tiết kiệm khoảng 500 krona, tương đương chừng 60 USD, theo tính toán của trang Synapsis.

Điểm đáng chú ý nằm ở chỗ đây không phải một phiếu giảm giá cho phụ nữ mang thai như phần lớn báo chí thời điểm đó tường thuật. Theo hồ sơ dự thi The One Show do chính agency nộp, mức giá hiện ra là giá dành cho thành viên câu lạc bộ IKEA Family, và người dùng không cần mang tờ giấy đã qua sử dụng tới cửa hàng.

Nó chỉ là lời nhắc rằng làm thành viên thì được mua rẻ hơn. Người phát ngôn IKEA Thụy Điển Magnus Jakobsson nói với CNBC rằng khách hàng không phải nộp lại bất cứ thứ gì, chỉ cần đăng ký IKEA Family. Nói cách khác, toàn bộ màn trình diễn công nghệ trị giá nhiều tháng nghiên cứu thực chất là một cỗ máy thu hút đăng ký chương trình khách hàng thân thiết.

Vì sao thai kỳ là mỏ vàng mà mọi nhà bán lẻ đều "thèm"?

Để hiểu tại sao IKEA chịu đầu tư đến mức đó cho một trang quảng cáo in, cần quay lại logic kinh tế đằng sau. Nhà báo Charles Duhigg từng chỉ ra rằng có những giai đoạn ngắn trong đời một con người khi thói quen cũ tan rã và hành vi mua sắm đột nhiên trở nên bất định, và thời điểm sinh con chính là khoảnh khắc đó, khi các bậc cha mẹ kiệt sức, quá tải, còn lòng trung thành với thương hiệu thì bỏ ngỏ. Ai chiếm được khách hàng trong cửa sổ ấy sẽ giữ được họ nhiều năm, qua đủ thứ mặt hàng từ bỉm sữa tới nội thất.

Vấn đề là làm sao biết ai đang trong cửa sổ đó. Và đây chính là chỗ ngành bán lẻ đã vấp một cú đau trước IKEA sáu năm.

Năm 2002, Target thuê nhà thống kê Andrew Pole với nhiệm vụ tìm cách dùng phân tích dự đoán để xác định khách hàng nào đang mang thai. Pole tìm ra khoảng 25 sản phẩm mà khi phân tích cùng nhau cho phép gán cho mỗi khách một điểm số dự đoán thai kỳ, thậm chí ước lượng được ngày dự sinh trong một khoảng khá hẹp, để Target gửi phiếu giảm giá đúng từng giai đoạn. Năm 2012, Duhigg kể trên New York Times câu chuyện một người đàn ông xông vào cửa hàng Target gần Minneapolis đòi gặp quản lý, giận dữ vì con gái đang học phổ thông của ông nhận được phiếu giảm giá quần áo bà bầu và nôi cũi. Vài ngày sau, chính người cha thừa nhận con gái ông đúng là đã mang thai. Thuật toán của Target biết trước cả gia đình.

Đó là bài học đắt giá về ranh giới giữa cá nhân hóa và xâm phạm. Suy diễn đúng vẫn có thể là suy diễn sai về mặt đạo đức, bởi thứ bị vi phạm không phải độ chính xác mà là quyền được giữ bí mật.

Cú lật kèo: Để chính khách hàng bấm nút

Trang quảng cáo của IKEA đảo ngược toàn bộ cơ chế đó. Thương hiệu không đoán, không mua dữ liệu bên thứ ba, không dựng mô hình từ lịch sử mua hàng. Nó đặt công cụ xét nghiệm vào tay người phụ nữ, trong phòng tắm của chính cô, và để cô tự quyết định có kích hoạt hay không. Thông tin nhạy cảm nhất được tiết lộ trên một tờ giấy mà không ai ngoài cô nhìn thấy, và thứ duy nhất IKEA nhận về là một lượt đăng ký thành viên hoàn toàn tự nguyện.

Bối cảnh thời gian càng khiến nước đi này đáng nể. Chiến dịch chạy tháng 1/2018, đúng bốn tháng trước khi GDPR có hiệu lực trên toàn châu Âu và làm đảo lộn mọi mô hình quảng cáo dựa trên dữ liệu suy diễn. Trong lúc phần còn lại của ngành chuẩn bị mất công cụ nhắm mục tiêu, IKEA tìm ra một dạng dữ liệu không thể sạch hơn: dữ liệu do chính chủ thể chủ động cung cấp, ngay tại thời điểm nó có giá trị nhất.

Ý tưởng đến từ cặp sáng tạo Evelina Rönnung và Hugo Wallmo tại agency Åkestam Holst, trong khuôn khổ nền tảng thương hiệu "Where Life Happens" của IKEA. Rönnung nói với Ad Age rằng nhóm muốn bám sát đời sống thường ngày nhưng phá vỡ vài điều cấm kỵ trong quảng cáo, bằng cách tập trung vào đúng khoảnh khắc người ta phát hiện gia đình mình sắp đông thêm, tức là khoảnh khắc cầm que thử trên tay. Cũng theo Ad Age, việc hợp tác với công ty công nghệ y tế Mercene Labs mất chín tháng, với các thách thức gồm làm dải thử tương thích với trang tạp chí và tìm cách để chất lỏng tự niêm phong trên dải giấy mà không rò rỉ. Con số này có chênh lệch tùy nguồn: quản lý sản phẩm Jonas Hansson của Mercene Labs nói với TODAY rằng công nghệ mất bốn tháng để phát triển. Åkestam Holst nói với Adweek rằng những tiến bộ kỹ thuật đạt được trong quá trình làm chiến dịch có tiềm năng cải thiện chẩn đoán y khoa. Theo LBB, công nghệ phát triển cho dự án này có thể đi xa hơn bản thân mẩu quảng cáo, tới cả chẩn đoán một số bệnh tim mạch.

Về mặt giải thưởng, chiến dịch thắng đậm. Åkestam Holst giành Vàng tại Cannes Lions 2018 cho mẩu quảng cáo này, theo Creative Review. Nó cũng thắng Vàng tại Clio Awards 2018 và giành Graphite Pencil hạng mục Direct Response tại D&AD Awards 2018. Riêng Åkestam Holst mang về 6 Lions trong năm đó, trong khi toàn bộ các agency Thụy Điển chỉ giành được 12.

Phần không ai nhắc tới chính là IKEA và agency chưa từng công bố số liệu bán hàng, số lượt đăng ký IKEA Family hay giá trị truyền thông lan tỏa của chiến dịch. Bản thân mẩu quảng cáo chỉ chạy trong cái mà IKEA gọi là một ấn bản giới hạn của tạp chí Amelia, và chỉ có ở Thụy Điển. Nghĩa là số phụ nữ thực sự cầm tờ giấy đó trong tay nhỏ hơn rất nhiều so với số người biết đến nó qua báo chí. Sản phẩm thật của chiến dịch không phải chiếc nôi, mà là tin tức về chiếc nôi.

Và phản ứng cũng không hoàn toàn thuận chiều. Trên mạng xã hội, nhiều người đặt câu hỏi về việc chỉ những phụ nữ có thể mang thai sinh học mới được hưởng ưu đãi, và lo ngại một số người có thể phát hiện mình vừa sảy thai nếu nồng độ hCG không đủ để dải thử phản ứng. Các ý kiến phê phán khác cho rằng cách làm này không phù hợp và có thể gây tổn thương cho những người từng sảy thai hoặc gặp vấn đề sinh sản, đồng thời cho rằng thương hiệu đang khai thác khoảnh khắc riêng tư và trạng thái dễ tổn thương của phụ nữ mang thai. Người dẫn chương trình Jimmy Kimmel gọi đây là mẩu quảng cáo đồ nội thất trẻ em hoặc sáng tạo nhất, hoặc ghê tởm nhất mọi thời đại.

Bài học rút ra cho người làm thương hiệu không nằm ở chỗ bắt chước sự quái dị. Nó nằm ở nguyên tắc thiết kế:Thay vì đổ tiền vào việc đoán xem ai là khách hàng mục tiêu, hãy tạo ra một thứ mà chỉ đúng khách hàng mục tiêu mới mở khóa được. Khi cơ chế lọc nằm ngay trong sản phẩm truyền thông, ngân sách nhắm mục tiêu trở thành thừa và vấn đề quyền riêng tư tự tiêu biến.

Chỉ có điều thủ thuật này chỉ dùng được một lần. Toàn bộ giá trị của nó đến từ sự chưa từng có, và đó là lý do tám năm qua chưa ai lặp lại được, kể cả chính IKEA.