Elon Musk thất bại "toàn tập" với X: Hơn 1 năm chưa thể lôi kéo người làm nội dung, nền tảng chi trả hoa hồng không nhất quán, thua xa YouTube, TikTok

Hai tháng sau khi mua lại Twitter, Elon Musk chủ động liên lạc với một số người sáng tạo (creator) nội dung để tìm kiếm lời khuyên cải thiện nền tảng. Podcast-er Samir Chaudry khi đó trả lời rằng YouTube có một hệ thống giúp các creators kiếm tiền thông qua doanh thu quảng cáo.

Hơn 1 năm sau cuộc gọi đó, Chaudry cho biết chiến lược của X dành cho người sáng tạo vẫn chưa rõ ràng. Trong khi đó, Musk cam kết trả những khoản thù lao hậu hĩnh cho những ai có thể giúp X trở thành đối thủ xứng tầm của các trang web như YouTube, TikTok. Năm ngoái, X còn triển khai chương trình chia sẻ doanh thu quảng cáo như một phần quan trọng trong nỗ lực thu hút người sáng tạo.

Cho đến nay, X vẫn đang xếp sau các nền tảng như YouTube, TikTok và Instagram của Meta Platforms như một điểm đến của nhiều người sáng tạo. Một số bày tỏ lo ngại về tình trạng kinh doanh quảng cáo của X. Số khác thì phàn nàn về việc không được thanh toán nhất quán.

Musk và Giám đốc điều hành X Linda Yaccarino trước đó đã nỗ lực thu hút các nhà sáng tạo nội dung để lôi kéo phía doanh nghiệp quảng cáo, trong bối cảnh X phải đối mặt với sự sụt giảm số lượng người dùng hàng ngày. Lối điều hành gây tranh cãi của Musk cũng khiến mất lòng nhiều đối tác từng được coi là trung thành.

X cho biết họ có trung bình khoảng 250 triệu người dùng hoạt động hàng ngày trong năm nay. Hơn 45 triệu USD đã được chi trả cho hơn 150.000 người sáng tạo nội dung kể từ khi chương trình chia sẻ doanh thu quảng cáo bắt đầu vào năm ngoái. Ba triệu kênh cũng ghi nhận tham gia Chương trình đối tác của YouTube dành cho người sáng tạo, bắt đầu từ năm 2007.

“Sự thật đáng buồn là hiện tại không có mạng xã hội nào thực sự hoàn hảo”, Musk nói trên X. “Chúng tôi có thể thất bại, như nhiều người đã dự đoán, nhưng chúng tôi sẽ cố gắng hết sức để có ít nhất một mạng xã hội như thế”.

Một số người sáng tạo đánh giá cao nỗ lực của X. Chuyên gia Benny Johnson cho biết vào tháng 7 rằng X đã trả cho anh 9.546 USD từ chương trình chia sẻ doanh thu quảng cáo.

Dẫu vậy, vẫn có ý kiến hoài nghi bởi khoản thù lao X trả cho các creators lại phụ thuộc vào việc các nhà quảng cáo có chi tiêu lớn hay không. Jasmine Enberg, nhà phân tích chính của Emarketer cho biết: “X không hẳn là một nền tảng ổn định hoặc đáng tin cậy. Với tình trạng kinh doanh quảng cáo của mình, thật khó để nó có thể đảm bảo một nguồn thu nhập bền vững cho hầu hết người sáng tạo”.

Những khó khăn này chính Musk cũng nhận thức được.

“Chúng tôi không thể làm được gì nếu các nhà quảng cáo tẩy chay hoặc giảm chi tiêu trên nền tảng của chúng tôi”, Musk đăng tải dòng trạng thái và X đang dần thu hút trở lại.

Ngay cả trước khi được Musk tiếp quản, X (trước đây là Twitter) đã tụt hậu so với những nền tảng khác như YouTube trong nền kinh tế sáng tạo. Công ty tiếp thị Aspire đã khảo sát hơn 450 người sáng tạo vào tháng 10 và chỉ ra rằng chỉ 5% dự định sử dụng X làm nền tảng chính vào năm 2024. Chưa đến 1% trong số hơn 200 thương hiệu công nhận X mang lại lợi tức đầu tư lớn nhất.

Để cải thiện, X cho thử nghiệm mô hình mới: khuyến khích người dùng trả tiền cho các bài đăng có gán phí từ người sáng tạo. Cách tiếp cận này hữu ích với Jake Wujastyk - một nhà sáng tạo nội dung về thị trường chứng khoán. Anh chàng có khoảng 5.000 người đăng ký và họ sẵn sàng trả 10 USD hàng tháng. “Tôi kiếm sống phần lớn nhờ X”, Wujastyk nói và cho biết chương trình chia sẻ doanh thu quảng cáo của X giúp anh kiếm được vài trăm USD sau mỗi 2 tuần.

Theo phân tích của Goldman Sachs, chỉ có khoảng 4% người sáng tạo toàn cầu kiếm được hơn 100.000 USD mỗi năm. Vào tháng 1, siêu sao YouTube Jimmy Donaldson, hay còn được biết đến với cái tên MrBeast, đã kiếm được 263.655 USD từ một video với hơn 156 triệu lượt hiển thị trên X.

Để đủ điều kiện tham gia chương trình chia sẻ doanh thu quảng cáo của X, trước tiên người sáng tạo phải trả phí đăng ký từ 8 USD hàng tháng, sau đó đáp ứng các tiêu chí như nhận được ít nhất 5 triệu lượt hiển thị trên các bài đăng trong vòng 3 tháng.

Tuy nhiên, trong những tuần gần đây, hàng loạt người sáng tạo phàn nàn về việc X tạm dừng thanh toán doanh thu quảng cáo. Khoảng 1.400 tài khoản đã tham gia thành nhóm kín trên X và thường xuyên dùng hashtag #greatpause2024.

Được biết, lượng người dùng hoạt động X hàng tháng đã giảm 14,8% trên toàn cầu và 17,8% ở Mỹ trong tháng 9/2023. Thời gian trung bình hàng ngày mỗi người dùng truy cập X cũng giảm 2%. Đáng chú ý, số người ngừng sử dụng ứng dụng này tăng hơn 30%.

Các chỉ số về mức độ tương tác đã giảm mạnh, trong khi số lượt tải xuống ứng dụng trên toàn cầu giảm 38% trong khoảng thời gian từ tháng 10/2022 đến tháng 9/2023.

Trước đó, Elon Musk muốn chuyển đổi hình thức kinh doanh của X từ quảng cáo sang đăng ký trả phí, song cho đến thời điểm hiện tại, công ty này chỉ thuyết phục được chưa đến 1% người dùng đăng ký dịch vụ cao cấp hàng tháng, theo ước tính của Bloomberg.

“Mức độ phù hợp về mặt văn hóa của Twitter đã bắt đầu suy giảm từ trước khi Musk tiếp quản. Có vẻ như nền tảng này không còn tồn tại nữa. Đó là một sự kết thúc bởi hàng ngàn vết cắt mà những vết thương đều do chính nó tự gây ra”, nhà phân tích Jasmine Enberg của Insider Intelligence nói.

Nguồn: WSJ, The New York Times