Cuộc đua để “trẻ lại” của các thương hiệu lớn

Những năm gần đây, người tiêu dùng chứng kiến nhiều thương hiệu lớn lột xác với diện mạo mới. Phần lớn đều hướng đến một hình ảnh trẻ trung hơn, với thiết kế được tối giản hóa kết hợp với những điểm nhấn thể hiện cá tính. Khi nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng thay đổi liên tục, chẳng ai muốn hình ảnh mình trở nên cũ kĩ và lạc hậu trong mắt khách hàng.

Câu chuyện của tượng đài Vinamilk

Hơn một tuần nay, sắc xanh bao trùm mạng xã hội bắt nguồn từ sự kiện ông lớn Vinamilk thay đổi toàn bộ nhận diện thương hiệu. Tạm biệt logo dạng phù hiệu quen thuộc, người ta giờ đây sẽ được trải nghiệm hình ảnh một Vinamilk rất khác: tối giản, trẻ trung, với một bảng màu rực rỡ hơn.

Hẳn nhiên, sự thay đổi của một tên tuổi lớn như Vinamilk sau gần nửa thập kỷ đã khiến dư luận dậy sóng. Công chúng sôi nổi thảo luận về chuyện đẹp - xấu của phiên bản logo mới, còn giới truyền thông xôn xao phân tích chiến lược của "ông tổ" ngành sữa Việt. Giữa lúc dư luận đang say sưa bàn tán, một bất ngờ thú vị nữa được tung ra: trang web với chức năng cho phép người dùng tự tạo logo theo phong cách mới của Vinamilk. Nước đi độc đáo và thông minh này không khỏi khiến cộng đồng mạng thích thú. Không chỉ công chúng hào hứng chia sẻ logo cá nhân riêng của mình mà ngay cả các thương hiệu cũng không đứng ngoài cuộc vui.

Cho tới hiện tại, mặc dù nhận được nhiều sự quan tâm từ công chúng, vẫn còn quá sớm để đánh giá kế hoạch tái định vị của Vinamilk đã thành công. Màn chào hỏi của bộ nhận diện mới chỉ là bước khởi đầu của một chiến lược dài hơi để đổi mới thương hiệu. Và vì vậy, công chúng còn rất nhiều điều để mong chờ.

Cuộc đua của các thương hiệu lớn

Vinamilk chỉ là một trong rất nhiều ông lớn bắt tay vào "xào nấu" lại thương hiệu để đáp ứng thị hiếu và nhu cầu của thị trường đang ngày một thay đổi.

Đầu năm 2021, Viettel cũng có màn tái định vị toàn diện nhận được rất nhiều sự quan tâm từ công chúng. Dễ thấy nhất là sự thay đổi hoàn toàn về logo. Cặp màu xanh - vàng có phần nghiêm túc của một doanh nghiệp quân đội bỗng lột xác thành một sắc đỏ tươi đầy năng lượng, kết hợp cùng phông chữ tối giản cho hiệu ứng thị giác ấn tượng.

Cũng như Vinamilk, Viettel là thương hiệu lớn với tuổi đời hàng chục năm trên thị trường viễn thông. Công chúng biết tới họ như "ông chú Viettel" gắn với tính cách điềm đạm, tốt bụng và đáng tin, nhưng cũng đồng thời mang đến cảm giác về sự cứng nhắc và kém năng động. Trong hoàn cảnh thương hiệu ấp ủ những thay đổi trong chiến lược phát triển và mở rộng hoạt động, hình ảnh cũ kĩ quen thuộc ngày nào giờ đã không còn phù hợp. Bên cạnh đó, đối tượng khách hàng của Viettel ngày một trẻ hóa với gu thẩm mỹ và sở thích khác hoàn toàn với các thế hệ trước đó, đòi hỏi một cách tiếp cận mới mẻ hơn.

Sự thay đổi của Viettel lúc bấy giờ được đón nhận khá tích cực. Nhờ chiến lược truyền thông hiệu quả, công chúng hiểu được lý do và công nhận sự cần thiết của bước chuyển này. Quá trình tái định vị không gây quá nhiều tranh cãi trong dư luận mà thay vào đó là những lời khen, phân tích, phán đoán và sự chờ đợi vào hành trình tiếp theo của họ.

Câu chuyện làm mới thương hiệu của Highlands Coffee với tuổi đời 24 năm cũng được chú ý vào thời điểm cuối năm ngoái. Không lột xác hoàn toàn từ định hướng kinh doanh cho đến bộ nhận diện như Viettel, sự "làm mới" của Highlands Coffee có phần nhẹ nhàng hơn nhưng vẫn đủ tạo nên một chuyển mình ấn tượng.

Vẫn trung thành với định hướng cốt lõi “Cộng Đồng” từ những ngày đầu, nhưng mỗi lần định vị, Highlands Coffee lại mang đến một định nghĩa khác về khái niệm này. Nếu như giai đoạn đầu, yếu tố cộng đồng gắn với kỳ vọng lan tỏa di sản cafe Việt thì lần định vị vào năm 2013 lại nhấn mạnh sự kết nối với cộng đồng bằng hoạt động mở rộng chuỗi cửa hàng. Đến năm 2022, "cộng đồng" của Highlands Coffee hướng đến việc trở thành điểm đến để mọi người thoải mái chia sẻ đam mê và tìm được cảm giác "thuộc về".

Đi theo xu hướng chung về thẩm mỹ, logo cũng được biến hóa để tối giản hơn, nhưng thay vì thay đổi hoàn toàn từ hình khối đến màu sắc như Vinamilk và Viettel, họ biến tấu lại hình ảnh dựa trên logo cũ. Vẫn là hình oval lấy cảm hứng từ hạt cafe Việt, vẫn là ba yếu tố núi - nước - đồng bằng với triết lý âm - dương, và tông màu đỏ trầm quen thuộc, logo mới vừa mang đến sự tối giản mới mẻ, vừa giữ lại những giá trị cốt lõi mà thương hiệu đã dày công xây đắp.

Mọi yếu tố trong chiến lược định vị của Highlands Coffee đều vừa đủ: vừa đủ sự thay đổi để công chúng không cảm thấy khó tiếp nhận, truyền thông vừa đủ khéo léo để lan tỏa và giành được cảm tình, thông điệp cũng đủ sâu sắc và dễ tiếp thu.

Chúng ta còn từng chứng kiến rất nhiều cuộc tái định vị khác đến từ các thương hiệu quốc dân như BIDV, Bitis hay VP Bank,... Đôi khi chỉ là một sự thay đổi nhỏ không ồn ào, đôi khi là cả một hành trình dài và gian nan để cải tổ mọi thứ từ bên trong. Dù là gì, chúng đều phục vụ mục tiêu đáp ứng kỳ vọng và nhu cầu của khách hàng và xã hội đang không ngừng vận động.

Cái khó và những cơ hội

Nhiều người cho rằng các thương hiệu lớn với tuổi đời hàng chục năm đã nắm vị trí vững chắc và lượng khách hàng trung thành khổng lồ, vì vậy được hưởng nhiều lợi thế trên thị trường. Điều đó không sai, nhưng đôi khi chính "đặc quyền" ấy lại trở thành thách thức lớn khi sự "lâu đời" bị đánh đồng với "lạc hậu" và "lỗi thời". Trong bối cảnh các thương hiệu mới ồ ạt ra đời, giành giật khách hàng bằng những chiến lược thông minh và đầy sáng tạo, thì để tồn tại và cạnh tranh, không thể không có sự thay đổi.

Làm thế nào để vừa tận dụng được lợi thế về lịch sử thương hiệu, giữ gìn bản sắc để không mất đi tệp khách hàng cũ, lại vừa phải thay đổi để phù hợp với thị hiếu của lớp khách hàng mới là một bài toán không dễ với bất cứ doanh nghiệp nào. Riêng với thị trường Việt Nam, niềm tự hào dân tộc luôn là một yếu tố được đề cao. Người trẻ đang ngày một trân trọng hơn những sản phẩm có nguồn gốc từ đất nước mình và cởi mở với những ý tưởng mới đưa giá trị Việt trở nên trẻ trung và dễ tiếp cận hơn. Những MV ca nhạc lấy cảm hứng từ yếu tố dân gian và lịch sử hay những sáng tạo thời trang đột phá trên chất liệu trang phục truyền thống là bằng chứng rõ ràng cho xu hướng này. Vì vậy, đối với các thương hiệu Việt, việc lồng ghép niềm tự hào ấy vào chiến lược làm mới của mình có vẻ như là một hướng đi đầy hứa hẹn.

Trở lại với câu chuyện của Vinamilk, bộ nhận diện thương hiệu mới tràn ngập những hình ảnh đời thường mang tính văn hóa đặc trưng của người Việt, từ bàn cờ, ghế nhựa, cho đến gánh hàng rong, xuồng ba lá được tô bằng bảng màu nhiệt đới rực rỡ. Yếu tố “Est 1976” gây tranh cãi trên logo cũng chính là cách họ thể hiện sự tự hào với lịch sử mà mình đi qua, để khẳng định rằng sự thay đổi dù là cần thiết nhưng những giá trị quý giá trong quá khứ vẫn luôn được bảo toàn.

Cuối cùng, một chiến lược tái định vị có thành công hay không không chỉ là câu chuyện thiết kế một chiếc logo mới mà cần phải nhìn vào chiến lược dài hơi của thương hiệu. Họ sẽ làm gì để gắn mình với hình ảnh mới, những cải tiến gì trong dịch vụ và sản phẩm sẽ được tung ra, cảm xúc và năng lượng gì sẽ hình thành? Hãy kiên nhẫn chờ đợi và tận hưởng hành trình thay đổi mà những thương hiệu lớn đã và đang tạo nên cho chính chúng ta - những người tiêu dùng.