Cú lừa 'Greenwashing': Hãng thời trang quyên góp quần áo cũ để bán lại, công ty xe hơi gian lận khí thải, nhãn đồ uống bị phạt vì 'giả xanh'

Greenwashing, hay "quảng cáo xanh", không còn là một khái niệm xa lạ. Nó là thuật ngữ dùng để chỉ hành vi lừa dối người tiêu dùng bằng cách quảng bá một sản phẩm, dịch vụ hay cả một công ty là thân thiện với môi trường hơn so với thực tế.

Chúng còn có thể là những tuyên bố vô căn cứ để đánh lừa người tiêu dùng tin rằng các sản phẩm của công ty là thân thiện với môi trường, truyền đạt một ấn tượng sai lệch hoặc cung cấp thông tin sai lệch để đánh bóng thương hiệu.

Trong bối cảnh nhận thức về môi trường ngày càng tăng cao, các doanh nghiệp đã không ngần ngại khoác lên mình chiếc áo "xanh" để thu hút khách hàng, bất chấp những tác động thực sự đến trái đất.

Hàng loạt những ví dụ kinh điển cho thấy nếu không thực sự làm đúng như cam kết "xanh" mà chỉ là một chiêu trò marketing rẻ tiền thì chiến lược này sẽ phản tác dụng.

Thảm họa tái chế quần áo

Năm 2022, tổ chức Chelsea Commodore đã đâm đơn kiện H&M chi nhánh Thụy Điển lên tòa án Mỹ về hành vi gian dối người dùng. Theo đó, H&M Thụy Điển đã quảng cáo sai sự thật về chiến dịch bảo vệ môi trường của mình khiến khách hàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm "thân thiện môi trường" nhưng trên thực tế lại không phải như vậy.

Cụ thể, nhiều trang phục của H&M được marketing là dùng ít nước hơn nhưng thực tế là ngược lại.

Thậm chí tại Thụy Điển, hãng thời trang nhanh này còn thực hiện chiến dịch quyên góp quần áo cũ để tái chế vào năm 2013. Những khách hàng đem quần áo cũ của hãng đến bỏ vào thùng sẽ nhận được phiếu giảm giá cho lần mua hàng sau.

Hàng nghìn chiếc thùng đựng đồ tái chế được hãng dựng lên khắp 40 thị trường kinh doanh của mình để đánh bóng thương hiệu.

Tuy nhiên theo điều tra của The Fast Company, những sản phẩm cũ này của H&M cũng như nhiều hàng thời trang nhanh khác đa phần bị bán lại sang Châu Phi hoặc những nước nghèo, để rồi phần lớn trong số đó bị vứt bỏ ra môi trường.

Xin được nhắc rằng lượng chất thải cho việc chuyên chở số sản phẩm này sang các nước thứ 3, để rồi sau đó một nửa bị vứt bỏ bừa bãi ra môi trường mà không được xử lý khiến lời "quảng cáo xanh" của H&M trở nên khó chấp nhận.

Chất liệu Polyester hầu như chẳng thể tái chế được và chỉ 1% những bộ quần áo cũ của H&M là biến thành những tấm giẻ lau, khăn lau tồn tại trong thời gian ngắn trước khi bị vứt ra ngoài bãi rác. Khoảng 99% còn lại nếu không bị bán thành đồ cũ thì cũng bị cho vào lò đốt.

Nói một cách đơn giản hơn, H&M tuyên bố bảo vệ môi trường Thụy Điển, còn xả rác ra chỗ khác thì không phải chuyện của họ.

Kiện tụng là vậy nhưng người Thụy Điển lại chẳng phải những khách hàng đóng góp nhiều nhất cho chất thải ngành dệt may ra môi trường. Tờ Business Insider (BI) cho biết bình quân mỗi người Mỹ chi tới 1.800 USD/năm cho mua sắm quần áo và vứt bỏ lượng trang phục tương đương 200 chiếc áo T shirt ra môi trường mỗi năm.

Dư thừa sản lượng

Mua nhanh, vứt vội là cách mà người tiêu dùng hiện nay đang bị các hãng thời trang nhanh như H&M, Zara hay Shein lợi dụng, dù biết rằng chúng gây ô nhiễm môi trường cực lớn. Xin được nhắc là khoảng 10% khí thải nhà kính hiện nay đến từ ngành may mặc hoặc từ việc vận chuyển quần áo.

Quay trở lại câu chuyện của H&M Thụy Điển, lời quảng cáo tái chế quần áo cũ của họ bị phát giác là lừa đảo khi các chuyên gia gắn thiết bị định vị theo dõi và phát hiện phần lớn chúng bị bán sang những nước thứ 3 như Ghana. Đây cũng là thị trường quần áo cũ lớn nhất thế giới.

Mỗi tuần, khoảng 15 triệu sản phẩm may mặc cũ được chuyển đến chợ Kantamanto-Ghana và gần một nửa trong số đó bị vứt ra bãi rác, đem đi thiêu hoặc đơn giản là vứt bừa ra biển. Nguyên do là sản phẩm rách hỏng, đồ mùa đông không phù hợp khí hậu nóng, quá rộng hoặc không hợp thẩm mĩ địa phương.

Theo ước tính, những chiếc máy tái chế nguyên liệu mà các hãng thời trang nhanh quảng bá được cho là sẽ phải mất đến 50.000 năm mới xử lý hết được lượng đồ cũ chuyển đến khu chợ Kantamanto trong 1 tuần này.

Những tên tuổi như Zara sản xuất đến 450 triệu tấn trang phục cho 20.000 mẫu thời trang mỗi năm. Trong khi đó các hãng mới nổi như Shein thì sản xuất đến 6.000 mẫu mã mới mỗi ngày.

Giám đốc Liz Ricketts của tổ chức OR Foundation cho biết các công ty thời trang nhanh như H&M, Zara đã lừa người tiêu dùng thành công với lý do chưa có đủ công nghệ để tái chế đã khiến lượng rác thải quần áo tràn ngập môi trường.

"Đó không phải là vấn đề chính gây ô nhiễm môi trường trong ngành thời trang nhanh. Câu chuyện ở đây là các công ty sẽ phải ngừng sản xuất quá đà và kìm hãm đà tăng trưởng này lại, khi họ sản xuất quá nhanh, quá nhiều để rồi người tiêu dùng chỉ mặc vài lần rồi vứt đi", giám đốc Liz than thở.

Những cú lừa

Không riêng gì các hãng thời trang, nhiều doanh nghiệp ở các ngành khác cũng bị cáo buộc Greenwashing.

Một trong những scandal "quảng cáo xanh" lớn nhất và nổi tiếng nhất phải kể đến vụ Volkswagen vào năm 2015. Hãng xe hơi hàng đầu của Đức đã bị phanh phui việc cài đặt phần mềm gian lận vào hàng triệu xe diesel trên toàn cầu.

Phần mềm này cho phép xe hiển thị mức khí thải thấp hơn đáng kể trong các bài kiểm tra, trong khi trên thực tế, lượng khí thải NOx (nitric oxide) có hại lại cao gấp 40 lần tiêu chuẩn cho phép khi xe vận hành bình thường trên đường.

Vụ bê bối này đã khiến Volkswagen phải đối mặt với hàng tỷ USD tiền phạt, bồi thường và triệu hồi xe trên diện rộng. Hậu quả không chỉ là tổn thất tài chính khổng lồ mà còn là sự sụp đổ nghiêm trọng về danh tiếng, niềm tin của khách hàng vào một thương hiệu vốn được coi là biểu tượng của kỹ thuật Đức.

Trong mảng giải khát, năm 2022, thương hiệu đồ uống Innocent Drinks, một công ty con của tập đoàn khổng lồ Coca-Cola, đã bị Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo (ASA) của Anh cấm một chiến dịch quảng cáo truyền hình. Quảng cáo này miêu tả các con vật hoạt hình hát về việc "tái chế" và "bảo vệ hành tinh", tạo ra một hình ảnh cực kỳ thân thiện với môi trường.

Tuy nhiên, ASA nhận thấy rằng phần lớn sản phẩm của Innocent vẫn được đóng gói trong chai nhựa dùng một lần. Mặc dù công ty có chương trình tái chế, nhưng việc đổ lỗi cho người tiêu dùng trong khâu tái chế và không giải quyết được gốc rễ vấn đề ô nhiễm nhựa từ sản phẩm của mình đã khiến quảng cáo bị đánh giá là gây hiểu lầm nghiêm trọng.

Đây là ví dụ điển hình cho việc tập trung vào một khía cạnh "xanh" nhỏ bé để che giấu vấn đề lớn hơn, trong khi vẫn tiếp tục gây ra tác động tiêu cực đến môi trường.

Ngay cả ngành tài chính cũng không tránh khỏi "làn sóng" Greenwashing. Nhiều ngân hàng lớn trên thế giới, bao gồm cả Royal Bank of Canada (RBC), đã công khai cam kết đạt mục tiêu giảm khí thải về 0 và hỗ trợ phát triển bền vững. Họ đưa ra các báo cáo "xanh" ấn tượng và tham gia vào các sáng kiến môi trường.

Tuy nhiên, các tổ chức môi trường đã chỉ ra rằng, đồng thời với những cam kết đó, những ngân hàng này vẫn đang tiếp tục rót hàng tỷ USD vào các dự án nhiên liệu hóa thạch gây ô nhiễm, như khai thác dầu khí và than đá.

Điều này tạo ra một sự mâu thuẫn lớn giữa lời nói và hành động, cho thấy cam kết "xanh" chỉ là một công cụ để đánh bóng hình ảnh chứ không phải là sự thay đổi thực chất trong chiến lược đầu tư.

Những vụ việc trên chỉ là một vài ví dụ điển hình trong ma trận Greenwashing đang ngày càng phức tạp. Từ các tập đoàn dầu khí lớn như Chevron quảng cáo về "sự tiến bộ trong bảo vệ môi trường", cho đến các ông lớn ngành đồ uống như Coca-Cola và PepsiCo với vấn đề nhựa dùng một lần, tất cả đều cho thấy một xu hướng đáng báo ngại.

Trong vai trò người tiêu dùng, chúng ta cần phải trở nên thông thái hơn, đặt câu hỏi về những tuyên bố "xanh" hào nhoáng. Hãy tìm kiếm các chứng nhận uy tín từ bên thứ ba, yêu cầu sự minh bạch về nguồn gốc sản phẩm và quy trình sản xuất.

Bởi lẽ nếu không cẩn trọng, chính chúng ta sẽ trở thành một phần trong cuộc chơi "quảng cáo xanh" của các doanh nghiệp, góp phần vào việc hủy hoại hành tinh dưới vỏ bọc của sự bền vững giả tạo.

*Nguồn: BI, Quartz, The Fast Company