Chiến lược đằng sau sự hồi sinh của dòng sản phẩm adidas EQT huyền thoại

Vào năm 2017 này, adidas sẽ chính thức tròn 68 tuổi, từ khi ra đời từ những năm 1949. Nhà sáng lập của adidas có tên Adolf Dassler. Tên thân mật của ông là “Adi”, ghép cùng với chữ cái đầu trong họ Dassler, chúng ta có được cái tên của một trong những thương hiệu thời trang hàng đầu hiện nay: adidas.

Có một điểm đặc biệt là “adidas” - tên thương hiệu không bao giờ viết hoa chữ a, đây là một trong những đặc điểm thú vị nhất trong nhận diện thương hiệu adidas “xịn” hay “dỏm” theo cách nói vui của cộng đồng mạng.

68 năm không đơn giản chỉ là con số hay cột mốc thời gian, đó là cả một chặng đường dài đầy chông gai và thử thách, mà "người khổng lồ" adidas đã và sẽ bước tiếp.

Ý tưởng của Adolf Dassler khi xây dựng thương hiệu đơn giản nói lên hết được các giá trị cốt lõi nhất của adidas cho đến tận bây giờ: cung cấp tất cả những trang thiết bị tốt nhất dành cho các vận động viên.

Chính tầm nhìn sứ mệnh này của ông trở thành định hướng chiến lược căn bản cho tất cả các hoạt động của các thế hệ tiếp quản sau này, đưa adidas trở thành một thương hiệu quốc tế và thành công như ngày hôm nay.

Một trong những sản phẩm tạo dựng nên thành công của adidas trong quá khứ chính là Equipment (EQT), dù sinh sau đẻ muộn (1991) nhưng phải chắc chắn một điều: dòng sản phẩm EQT chính là nút thắt quan trọng, là ranh giới giữa quá khứ và tương lai trong lịch sử gần 70 năm của adidas.

Chúng ta đều biết rằng tiềm lực của adidas rất to lớn, tại sao không chú trọng vào sản phẩm khác mà lại là EQT cho năm 2017? Hãy cùng phân tích chiến lược đằng sau sự hồi sinh của dòng sản phẩm huyền thoại này.

Đánh dấu sự hồi sinh của adidas EQT với sự kiện tại Art Basel Miami

2017 mới là năm ấn định sự trở lại của adidas EQT, tuy nhiên bước đầu đã được diễn ra từ 12/2016. Sự xuất hiện của adidas Originals EQT tại triển lãm nghệ thuật được đón chờ nhất nước Mỹ, Art Basel Miami, adidas Originals đánh dấu sự trở lại của dòng giày EQT huyền thoại từng làm mưa làm gió vào thập niên 90 với thiết kế mới nhất của đôi EQT Support 93/17.

Đây là một trong những chương trình mà adidas mạnh tay và hào phóng nhất: tặng miễn phí 1000 đôi giày EQT Support ADV Black/White cùng với những chương trình sáng tạo phản ánh được các giá trị cốt lõi của EQT nói riêng và adidas nói chung.

Được giới thiệu trong Art Basal Miami, EQT Support 93/17, phiên bản mới nhất của dòng EQT là sự khẳng định hùng hồn nhất về triết lý thiết kế của EQT. EQT Support 93/17, như chính tên của đôi giày, là sự tái cấu trúc từ thiết kế nguyên thủy và “đắt giá” của EQT từ năm 1993, được kết nối với ngôn ngữ thời trang táo bạo, không thỏa hiệp của phong cách đương đại.

Không chỉ có vẻ ngoài ấn tượng, mang những đường nét đặc trưng đã đi vào lịch sử của EQT, bộ khung TPU, thêm vào bộ đế BOOST dày dạn đại diện cho tương lai, là lời khẳng định về giá trị sử dụng của EQT Support 93/17 trong thể thao. Ra mắt với các phối màu mạnh mẽ, táo bạo với sắc đỏ Turbo, EQT Support 93/17 dẫn lối cho chương tiếp theo trong câu chuyện về lịch sử huy hoàng của EQT quá khứ.

Trong sự kiện ra mắt EQT mới, nghệ sỹ Ben Jones còn giới thiệu đến công chúng đoạn phim ngắn “Video 90 de Ben Jones”, phản ánh nghệ thuật sắp đặt một cách chân thực.

Sinh ra và lớn lên vào thời đại hoàng kim của văn hóa trong những năm 90, Ben Jones được truyền cảm hứng từ những mảnh ghép văn hóa và sự giao thoa, chuyển giao văn hóa trong nhịp độ dồn dập ở thập niên này. Chính những di sản tuyệt vời từ ký ức là nguồn sáng tạo vô tận cho bộ phim ngắn của Jones.

Pusha T, đối tác sáng tạo của adidas Originals, đã trình diễn tiết mục âm nhạc ấn tượng và phá cách bằng cano trên mặt nước với đôi King Push Grayscale EQT phiên bản giới hạn hoàn toàn mới trên chân.

Đây là hoạt động mang tính khởi động cho chiến dịch EQT SS2017 diễn ra vào tháng 1/2017.

EQT - Dòng sản phẩm hướng tới "Next Generation Youth" (thế hệ trẻ kế cận)

Đối tượng khán giả mục tiêu này được adidas nghiên cứu rất kỹ về thói quen, nhu cầu và hành vi mua sắm cũng như giải trí của họ.

Bên cạnh Yeezy, NMD, EQT là lựa chọn có phần "dễ thở" hơn với những phát hành rộng rãi và giá cả chấp nhận được.

Với chiến lược này, tất cả các hoạt động marketing của adidas đều nhằm mục đích: xây dựng một thế hệ vận động viên tương lai và đưa văn hóa “sneakers” đường phố của Việt Nam lên một tầm cao mới, ngày càng phổ biến, gần gũi hơn, khi mà thế hệ tương lai đó trở thành những hạt giống ưa thích phong cách thời trang thể thao cũng như tình yêu đối với thể thao là vô cùng mãnh liệt.

Các hoạt động marketing của EQT và các sản phẩm adidas nói chung cũng xoay quanh cuộc sống và thói quen giải trí của lớp khán giả này và được thực hiện qua chiến lược chính là sử dụng các “gương mặt có sức ảnh hưởng” hay còn được gọi là influencer.

Chiến lược sử dụng khuôn mặt đại diện

Thừa hưởng sự khôn khéo trong chính sách đối ngoại từ “ông tổ” Adolf Dassler, adidas và đội ngũ của mình luôn giữ được mối quan hệ tốt đẹp với những người có khả năng gây ảnh hưởng lớn tới nhiều mặt của xã hội như: thể thao, thời trang, văn hóa và âm nhạc.

Bằng việc phát hành “Life time giftcard” (thẻ quà tặng trọn đời) cho những cá nhân “tâm phúc” của hãng hay chính sách “Friend & Family” - adidas coi những cá nhân thân cận nhất với hãng là những người bạn, những thành viên trong gia đình và luôn dành cho họ sự ưu đãi bậc nhất bằng những phiên bản sản phẩm giới hạn, giá trị cực cao.

Chẳng phải tự nhiên mà những “anh tài” từ nhiều thương hiệu khác “bỏ xới” để đầu quân cho adidas, vì sao? adidas luôn biết dành sự ưu ái đúng chỗ, đúng thời điểm, luôn tôn trọng cái tôi của những khuôn mặt đại diện.

Một số cá nhân mà chỉ cần nhắc đến tên thôi, chúng ta cũng đủ thấy sức ảnh hưởng khủng khiếp trên “mặt trận” văn hóa, thời trang và âm nhạc: Rapper gạo cội Jay Z; Pusha T; các KOLs bậc nhất trên Instagram như Waka Flocka, Tosh Zhang, DJ Whoo Kid...

Với việc sở hữu số lượng áp đảo các gương mặt nổi tiếng trên mạng xã hội so với các thương hiệu khác. Chỉ riêng chiến dịch EQT tại Việt Nam có thể điểm qua một số gương mặt của dòng sản phẩm này như: Stylist với phong cách siêu chất Kelbin Lei, cặp đôi Phở và Sun, vlogger Hà Thành Huy Me, cặp đôi “The Face” Mai Ngô, Lilly Nguyễn, ca sĩ MLEE...Tất cả những nhân vật này đều tham gia vào hội “nghiện EQT” với một loạt những tấm hình siêu chất đối với dòng sản phẩm này vào tháng 1/2017.

Một điểm khác biệt nữa, đó là thay vì chỉ quan tâm đến hiệu ứng của gương mặt đại diện được lựa chọn, adidas quan tâm rất chi tiết đến hình ảnh của gương mặt đó như thế nào, có nhiều scandal không, có độc đáo, xứng đáng là một người tạo ra xu hướng không hay chỉ là chạy theo xu hướng, có thật sự phù hợp với sản phẩm và thương hiệu không.

Chính vì mang trong mình mục tiêu bảo vệ hình ảnh thương hiệu chặt chẽ như vậy, nên dù gương mặt đại diện đó có “hot” đến mức nào, nhưng chưa thật sự phù hợp với các tiêu chí nhất định về hình ảnh, adidas cũng sẽ không lựa chọn gương mặt đó.

Định vị là một nhãn hàng thể thao, adidas tập trung phát triển sản phẩm là chủ yếu và ít có những hoạt động marketing quá rầm rộ như một số nhãn hàng khác. Tuy thế, chưa hẳn là adidas “không làm gì cả”, mà có lẽ chiến lược của thương hiệu ba sọc là để chính sản phẩm tự “cất tiếng” và minh chứng cho vị thế của nhãn hàng trên thị trường. Tiếng nói đó được âm hưởng và lan tỏa nhờ những gương mặt nổi bật, đại diện cho những fan “cứng” của thương hiệu ba sọc từ khắp mọi nơi trên thế giới, và nhanh chóng chinh phục từng ngóc ngách đến cả những thị trường nhỏ như Việt Nam.