Tại sao BPhone được BKAV bán với giá cao?

M.T, Theo Trí Thức Trẻ 00:01 06/06/2015
Chia sẻ

Chiến lược của BKAV đằng sau những con số giá bán của BPhone.

*Bài viết thể hiện quan điểm của người viết, độc giả vui lòng lưu ý!

Không phải một cái tên mới trong làng công nghệ Việt Nam, BKAV đã được thành lập từ năm 1995 và đã có được danh tiếng trong lĩnh vực phần mềm, giải pháp bảo mật, an ninh số tại Việt Nam. Dù vậy, với một sản phẩm mới như BPhone, hãng này cũng gặp nhiều khó khăn và thách thức trong nhiều giai đoạn, trong đó có định giá sản phẩm bởi giá thành một trong những yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người dùng.

Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược định giá một sản phẩm và giá thành của sản phẩm cũng sẽ thay đổi theo vòng đời của nó, trong đó việc định giá một sản phẩm mới thực sự là một thách thức đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Theo quan điểm marketing hiện đại, chiến lược giá cho một sản phẩm mới có thể được thực hiện theo hai "trường phái" là chiến lược giá hớt váng và chiến lược giá thâm nhập thị trường. Hai chiến lược này có thể được coi là hai thái cực đối lập nhau và nó thể hiện những quan điểm, mục tiêu khác nhau của mỗi doanh nghiệp.

Apple đã áp dụng chiến lược hớt váng ngay từ iPhone đời đầu.

Với chiến lược giá hớt váng, doanh nghiệp sẽ định giá sản phẩm mới của mình ở mức cao để tối đa doanh thu có được ở mỗi sản phẩm bán ra từ phân khúc thị trường sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm. Với chiến lược này, doanh nghiệp có thể sẽ không đạt được doanh số cao nhưng mỗi đơn hàng có được lại mang về lợi nhuận lớn hơn. Trong ngành công nghệ, Apple được cho là một hãng thường xuyên sử dụng chiến lược giá hớt váng.

Còn nhớ khi Apple trình làng thế hệ iPhone đầu tiên, phiên bản bộ nhớ trong 8GB của thiết bị có giá lên tới 599 USD tại Mỹ. Với những lời phát biểu đầy mạnh mẽ trong buổi lễ ra mắt về một sản phẩm điện thoại di động "mang tính cách mạng", một "chiếc iPod có màn hình lớn" và một "thiết bị giao tiếp Internet đột phá", Apple rất tự tin vào việc khai thác lợi nhuận từ nhóm người dùng sẵn sàng trả giá cao để mua một chiếc smartphone khác biệt so với mặt bằng chung thị trường lúc bấy giờ.

Thế nhưng, chỉ vỏn vẹn 6 tháng sau, Apple giảm giá iPhone bộ nhớ trong 8GB xuống còn 399 USD, đồng thời phiên bản với bộ nhớ trong 16GB với giá chỉ 499 USD cũng được giới thiệu để thu hút lợi nhuận từ nhóm khách hàng mới. Chỉ trong vòng một năm, Apple tiếp tục giảm giá sản phẩm xuống chỉ còn 199 USD cho bản 8GB bộ nhớ trong và 299 USD cho bản 16GB bộ nhớ trong.

Người dùng thậm chí còn có thể mua iPhone đời đầu phiên bản 4GB với giá chạm đáy chỉ 99 USD. Như vậy, chỉ trong vòng một năm đầu tiên iPhone xuất hiện trên thị trường, Apple đã "hớt váng" lợi nhuận vô cùng hiệu quả đồng thời tiếp cận được với nhiều phân khúc người dùng.

Đa phần người dùng Việt đều cho rằng mức giá hiện tại của Bphone là chưa thỏa đáng.

Trái ngược với chiến lược giá hớt váng, doanh nghiệp chọn chiến lược giá thâm nhập thị trường thường tung ra sản phẩm với giá thành rất thấp để thu hút người dùng mới và tập trung thâu tóm thị trường. Chiến lược này tỏ ra cực kỳ hiệu quả với những thị trường có độ nhạy cảm cao về giá.

Nhìn nhận từ thị trường smartphone, những thị trường phù hợp với chiến lược giá thâm nhập thị trường là những thị trường đang phát triển và có sức mua lớn mà Việt Nam là một ví dụ điển hình. Khi áp dụng chiến lược giá thâm nhập và đạt doanh số cao, nhà sản xuất thậm chí còn có thể đẩy giá xuống thấp hơn nữa nhờ lợi thế kinh tế từ quy mô sản xuất. Hiểu một cách đơn giản, càng sản xuất nhiều hàng, chi phí sản xuất mỗi đơn vị càng giảm xuống, từ đó sản phẩm có thể lên kệ với giá rẻ hơn nữa.

Chiến lược định giá thâm nhập thị trường có thể một phần nào đó được thể hiện trong cách làm của Microsoft. Cụ thể, sau khi thâu tóm Nokia, ông lớn vùng Redmond cho tới thời điểm hiện tại vẫn chưa tung ra bất cứ một sản phẩm cao cấp nào. Tại Việt Nam, Microsoft liên tục giới thiệu các mẫu smartphone giá thấp nhưng vẫn đảm bảo trải nghiệm mượt mà và thiết kế bền, đẹp tương đối. Người dùng có thể chỉ phải bỏ ra 1,5 triệu VND để mua một chiếc smartphone hoàn toàn mới, phân phối chính hãng cùng những chế độ hậu mãi được hỗ trợ đầy đủ.

Microsoft có thể được xem là một hãng công nghệ đang áp dụng chiến lược giá với mục đích chính là thâm nhập thị trường, mở rộng thị phần smartphone chạy Windows Phone. (Ảnh: Windows Phone Central)

Vậy với mức giá mà BKAV áp dụng cho BPhone ở thời điểm hiện tại, người viết cho rằng hãng này đang áp dụng chiến lược định giá hớt váng cho sản phẩm mới của mình và giá thành sản phẩm sẽ được đẩy xuống nhanh trong vòng vài tháng tới. BKAV cũng rất thông minh khi áp dụng chiến lược sản phẩm khi BPhone chỉ có duy nhất phiên bản màu đen ở tầm giá thấp nhất.

Điều này đồng nghĩa với việc nếu người dùng muốn sử dụng BPhone màu máy khác như trắng hay champagne, họ buộc phải chọn các phiên bản có dung lượng bộ nhớ cao hơn cùng mức giá thành lớn hơn, từ đó giúp hãng này có lợi nhuận cao hơn. Chiến lược về bộ nhớ trong sản phẩm BPhone bao gồm 16GB, 64GB và 128GB cũng giống những gì Apple thực hiện với iPhone 6/6 Plus. Không hỗ trợ khe cắm thẻ nhớ, người dùng có nhu cầu lưu trữ cao sẽ buộc phải chọn mua phiên bản 64GB. Thay vì nếu khung phiên bản bộ nhớ trong thấp nhất là 32GB, nó đã có thể thỏa mãn được nhu cầu của phần đa người dùng. Rõ ràng, BKAV đã rất thông minh trong chiến lược sản phẩm của mình để tối đa lợi nhuận.

Thế nhưng, để chiến lược định giá hớt váng thành công, chất lượng và hình ảnh của sản phẩm cũng như thương hiệu cần tương xứng với mức giá cao đồng thời doanh nghiệp cũng cần đảm bảo có đủ lượng người dùng sẵn sàng mua sản phẩm ở tầm giá đó để duy trì việc sản xuất mà không gặp khó khăn về nguồn vốn. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần đảm bảo các đối thủ không thể dễ dàng thâm nhập thị trường và đưa ra mức giá thấp hơn ở chất lượng và cấu hình tương đương. Rõ ràng, BPhone không có cả hai yếu tố này. 

BPhone có giá khởi điểm (đã tính thuế) là 10,98 triệu VND cho bản 16GB bộ nhớ trong.

Trước khi trình làng BPhone, BKAV được biết đến nhiều nhất với danh hiệu tập đoàn phần mềm bảo mật lớn nhất Việt Nam. Hãng này cũng có một số sản phẩm phần cứng như Smarthome nhưng còn quá mới mẻ ở thị trường Việt và không tạo ra được nhiều tiếng vang. Do đó người dùng có quyền hoài nghi về chất lượng của BPhone và BKAV cũng hoàn toàn chưa có danh tiếng ở mảng phần cứng.

Bên cạnh đó, thị trường di động Việt cũng đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt với nhiều mức giá rất hấp dẫn, cả từ phân khúc sản phẩm chính hãng và phân khúc xách tay. Trái lại, năm 2007, mặc dù iPhone là một series sản phẩm mới của Apple tuy nhiên trước đó hãng này cũng đã có rất nhiều danh tiếng và kinh nghiệm ở mảng phần cứng cùng các sản phẩm được xếp vào hàng huyền thoại như iPod. iPhone năm đó cũng mới mẻ đến mức vào thời gian đầu sau khi sản phẩm này ra mắt, Apple không hề có đối thủ xứng tầm. Apple hội tụ đủ mọi yếu tố thuận lợi để áp dụng chiến lược giá hớt váng.

Trong đợt mở bán đầu tiên BKAV nhận được gần 12.000 đơn hàng.

Từ đó có thể thấy việc BKAV áp dụng chiến lược hớt váng cho sản phẩm của mình là một nước đi đầy táo bạo và dũng cảm. Tuy nhiên, BKAV có một thứ "vũ khí" đầy lợi hại mà Samsung, Apple, HTC, LG... không hề có đó là lòng tự hào dân tộc mà người dùng dành cho nó. Ông Nguyễn Tử Quảng cũng rất thông minh khi liên tục nhấn mạnh yếu tố này trong buổi lễ ra mắt sản phẩm.

Do đó, cũng không hẳn hành trình chinh phục thị trường của BPhone chỉ toàn thách thức. Dù vậy, thị trường cần và sẽ được vận hành theo các cơ chế của nền kinh tế chứ không thể vận hành theo lòng yêu nước. BPhone sẽ chỉ thành công khi sản phẩm thực sự có chất lượng tốt và lòng tự tôn dân tộc sẽ là chất xúc tác khiến thành công mà nó thực sự thăng hoa hơn. 

Những thống kê ban đầu về doanh số của BPhone là một tín hiệu vui dành cho BKAV, tuy nhiên những khó khăn hãy còn ở trước mắt.

(Tổng hợp)