Vị thế Baidu, Weibo lung lay bởi 1 ứng dụng được ví như ‘Instagram Trung Quốc’, giá trị ước tính 17 tỷ USD, vừa có lãi sau 10 năm hoạt động

Hai năm trước, Daniel Zhang quyết định tải xuống Xiaohongshu để có thể đặt mua ấn bản đặc biệt của “Flowers of the Amazon Forest” - cuốn sách của nghệ sĩ người Anh Margaret Mee chỉ có trên ứng dụng xã hội Trung Quốc. Anh không ngờ được rằng ứng dụng này sẽ trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của mình.

Zhang nói với Nikkei Asia: “Nó hoạt động tốt hơn nhiều so với Weibo, Baidu, Dianping và Mafengwo vì có nhiều người dùng xác thực hơn trên nền tảng này”.

Được thành lập vào năm 2013 bởi hai doanh nhân trẻ như một nơi phụ nữ có thể chia sẻ các mẹo mua sắm, Xiaohongshu đã nhận được dòng vốn đầu tư của một số tên tuổi lớn trong ngành, bao gồm Tencent Holdings, Tập đoàn Alibaba và Temasek Holdings của Singapore. Charlwin Mao Wenchao, một trong những người đồng sáng lập, giữ chức vụ Giám đốc điều hành.

Được biết, Xiaohongshu có hơn 300 triệu người dùng hoạt động hàng tháng. Một nửa trong số họ sinh sau năm 1995 và khoảng 70% là nữ.

Một số phương tiện truyền thông quốc tế mô tả Xiaohongshu như “Instagram của Trung Quốc”, song cũng có ý kiến cho rằng nền tảng này cung cấp nhiều tính năng hơn ngoài việc chia sẻ ảnh và video. Đây như một bộ bách khoa toàn thư về lối sống mà dường như ít đối thủ cạnh tranh nào có thể làm. “Bất cứ khi nào bạn không thể đưa ra quyết định, hãy tới Xiaohongshu”.

Tất nhiên, chia sẻ ảnh cũng là một phần hấp dẫn. Việc người dùng đến một nhà hàng hoặc địa điểm du lịch sau khi chúng được giới thiệu trên Xiaohongshu là điều bình thường. Họ chụp ảnh để chứng minh mình đã ở đó.

Với lượng người dùng nữ trẻ khổng lồ, một số thương hiệu chưa được biết đến rộng rãi hoặc đang gặp khó khăn trước đây đã tận dụng nền tảng. Chẳng hạn, nhà sản xuất mỹ phẩm Perfect Diary và thương hiệu xe hơi Wuling Hongguang Mini EV đã thực hiện các chiến dịch tiếp thị có mục tiêu trên Xiaohongshu.

Đối với nhiều người dùng, điểm thu hút lớn của nền tảng là thuật toán đề xuất. Nhiều người cho rằng chúng được nhắm mục tiêu nhiều hơn so với các thuật toán ngang hàng, bao gồm cả Douyin. “Xiaohongshu biết tôi rất rõ”, một người cho biết.

Trong văn bản trả lời Nikkei, Xiaohongshu cho biết thuật toán đề xuất của nền tảng này áp dụng cách tiếp cận “phi tập trung”, với một nửa lưu lượng truy cập được phân phối cho người dùng có ít người theo dõi để tăng mức độ hiển thị. Ứng dụng cũng cố gắng xác định các nhóm người dùng cụ thể và đưa ra nội dung hay cho mỗi nhóm.

Công ty cho biết: “Chúng tôi đã cố gắng tạo ra một môi trường nơi người dùng có thể thoải mái chia sẻ và tương tác, đồng thời để nhiều người bình thường cũng được tiếp cận. Chúng tôi đã hình dung về một tương lai nơi mỗi cá nhân khi bước vào Xiaohongshu có thể trải nghiệm sự ấm áp của một cộng đồng”.

Trong những năm gần đây, người dùng ngày càng sử dụng nhiều hơn chức năng tìm kiếm của nền tảng. Theo công ty, tính đến cuối năm 2023, 70% người dùng hoạt động hàng tháng đã thực hiện tìm kiếm trên Xiaohongshu. 42% người dùng mới tìm kiếm trong ngày đầu tiên sử dụng nền tảng.

Không giống như Douyin, vốn tách biệt người dùng với phần còn lại của thế giới bằng cách tung ra phiên bản quốc tế (TikTok), Xiaohongshu chỉ có một phiên bản và nó phục vụ cộng đồng người Trung Quốc trên toàn cầu. Trong năm qua, hơn 90% lưu lượng truy cập trang web đến từ Trung Quốc đại lục, song tỷ lệ đó bắt đầu giảm dần vào tháng 2 này.

Về mặt ứng dụng, trong nửa đầu năm, 90% người dùng hoạt động hàng tháng của Xiaohongshu đến từ Trung Quốc đại lục, tiếp theo là Malaysia, Đài Loan, Hồng Kông và Mỹ, theo Sensor Tower, một công ty nghiên cứu thị trường.

Trong quý II, số người dùng hoạt động hàng tháng trên các ứng dụng di động của Xiaohongshu - được tải xuống thông qua Google Play Store hoặc Apple App Store - tăng 16%, theo Sensor Tower. Người dùng dành trung bình 144 phút mỗi tháng cho Douyin và 73 phút trên Xiaohongshu.

Theo Nikkei Asia, nguồn doanh thu chính của Xiaohongshu đến từ quảng cáo. Hơn 50% trong số đó là từ các thương hiệu mỹ phẩm, một cựu giám đốc điều hành của công ty nói với Nikkei.

Một trong những tính năng quan trọng nhất để thương mại hóa trên Xiaohongshu là zhong cao (gieo hạt): tạo ra sự quan tâm của người tiêu dùng đối với một mặt hàng để mọi người đổ xô mua chúng trong tương lai gần. Tuy nhiên, cách tiếp cận đó đã tạo ra một nghịch lý bởi nhiều người dùng quyết định mua hàng dựa trên sự gợi ý của Xiaohongshu song lại đến các ứng dụng khác để mua, chẳng hạn như Taobao và Tmall của Alibaba.

Cựu giám đốc điều hành cho biết ít nhất 20% lưu lượng truy cập vào Taobao và Tmall đến từ Xiaohongshu.

Ông nói: “Một vấn đề lớn đối với Xiaohongshu là ứng dụng vẫn chưa tìm ra cách thương mại hóa hiệu quả nhất. Có sự chồng chéo lớn giữa người dùng Xiaohongshu và người dùng VIP của Taobao. Tên hết, có một cuộc chiến về giá đang diễn ra giữa tất cả các nền tảng thương mại điện tử và Xiaohongshu không đủ hấp dẫn đối với cả nhà cung cấp lẫn người mua”. Tăng số lượng quảng cáo để mang lại nhiều doanh thu có thể là con dao hai lưỡi.

Tuy nhiên, so với Bilibili, một nền tảng video ngắn có lượng người dùng hoạt động hàng tháng tương tự, Xiaohongshu đang hoạt động tốt hơn về mặt thương mại hóa. Vào năm 2023, công ty bắt đầu có lãi và báo cáo lợi nhuận ròng 500 triệu USD, trong khi Bilibili vẫn thua lỗ.

Cựu giám đốc điều hành cho biết: “Tuy nhiên, Xiaohongshu vẫn tụt lại phía sau Douyin về khả năng kiếm tiền. Mặc dù có khoảng một nửa số người dùng hoạt động hàng tháng của Douyin, nhưng tổng doanh thu của Xiaohongshu chưa bằng 1/20 của Douyin. Khoảng cách lớn có thể khiến một số nhà đầu tư đặt câu hỏi về sự thành công của Xiaohongshu”.

Trong vài năm qua, có nhiều đồn đoán xoay quanh kế hoạch IPO của Xiaohongshu. Phía công ty hiện không đưa ra mốc thời gian cụ thể.

Hiện Xiaohongshu được định giá khoảng 17 tỷ USD, giảm một chút so với mức 20 tỷ USD trong vòng gây quỹ do Temasek và Tencent dẫn đầu vào năm 2021.

Theo: Nikkei Asia