Thắng kiện chuỗi trà sữa Molly Tea, Louis Vuitton cay đắng nhận về "hóa đơn" đắt hơn tiền bồi thường: Khách Trung Quốc quay lưng, mảng đồ da tụt dốc

Tối 12/10, trong cuộc họp công bố kết quả kinh doanh quý III/2026, giám đốc tài chính LVMH Cécile Cabanis lần đầu nói thẳng về cái giá của vụ Louis Vuitton kiện Molly Tea. "Rất khó để định lượng chính xác tác động, nhưng xét tổng thể, có thể nói rằng nó đã gây ảnh hưởng tiêu cực, ít nhất là vào đầu quý", bà cho biết, theo The Industry Fashion và Bloomberg.

Đây không phải lần đầu tập đoàn nhắc đến vụ việc. Tại cuộc họp công bố kết quả quý II ngày 27/7, LVMH từng phản hồi rằng sở hữu trí tuệ là tài sản cốt lõi, tập đoàn luôn chủ động bảo vệ thương hiệu và thường xuyên xử lý các vụ xâm phạm nhãn hiệu ở nhiều quốc gia, trong đó có Trung Quốc.

Nhưng phải đến cuộc họp lần này, theo Southern Metropolis Daily, LVMH mới lần đầu thừa nhận vụ kiện đã gây ảnh hưởng tiêu cực. Bà Cabanis đồng thời khẳng định tập đoàn sẽ không vì vụ việc này mà ngừng đầu tư vào thị trường Trung Quốc, và nhấn mạnh LVMH "chưa bao giờ ngừng" rót vốn vào đây.

Châu Á là vùng duy nhất đi lùi

Theo thông cáo của LVMH, doanh thu quý III đạt 18,504 tỷ euro, tăng 1% theo cơ sở hữu cơ (tức đã loại trừ biến động tỷ giá và thay đổi danh mục). Con số này thấp hơn mức 3% của quý II và hụt nhẹ so với kỳ vọng 1,3% của giới phân tích, theo Reuters. Tính chung chín tháng, doanh thu đạt 57,148 tỷ euro, tăng 2% hữu cơ nhưng giảm 2% nếu tính theo số liệu báo cáo. LVMH không công bố lợi nhuận ròng trong báo cáo quý này.

Vết nứt nằm gọn ở một khu vực. Châu Á (không tính Nhật Bản), nơi mang về 27% doanh thu tập đoàn, đã tăng 7% ở quý I và 4% ở quý II, nhưng sang quý III bất ngờ giảm 5%. Đây là vùng duy nhất tăng trưởng âm trong quý. Mỹ duy trì đà tăng ổn định qua cả ba quý (3%, 6% rồi 5%). Nhật Bản tăng vọt 14% ở quý II rồi hạ nhiệt còn 6%. Châu Âu sau nửa đầu năm giậm chân tại chỗ mới tăng 4% ở quý III, lũy kế chín tháng vẫn ở mức 0%.

Người hứng đòn nặng nhất là mảng thời trang và đồ da, nơi có Louis Vuitton và Dior. Doanh thu mảng này giảm 5% hữu cơ xuống còn 8,245 tỷ euro, sâu hơn nhiều so với mức giảm 1,6% mà giới phân tích dự báo. Cú trượt càng đau vì chỉ một quý trước, mảng này vừa tăng 1%, lần tăng trưởng đầu tiên sau hai năm liền đi xuống.

Theo bà Cabanis, nhu cầu của nhóm khách Trung Quốc giảm khoảng 15% trong quý III, trong đó chi tiêu tại Trung Quốc đại lục giảm hai chữ số, còn chi tiêu của người Trung Quốc ở nước ngoài giảm ở mức một chữ số trung bình. Ở chiều ngược lại, khách Mỹ vẫn tăng trưởng một chữ số trung bình, khách châu Âu tăng nhẹ, còn khách Nhật Bản và Trung Đông giảm ở mức một chữ số trung bình. Louis Vuitton còn gặp thêm sự cố logistics ở một đối tác vận chuyển, khiến tăng trưởng quý của thương hiệu hụt thêm hơn một điểm phần trăm.

Vị CFO mô tả bối cảnh bằng một cụm từ đáng chú ý: người tiêu dùng Trung Quốc đã mất đi cảm giác "feel-good". "Dòng tin tức ở Trung Quốc mùa hè vừa rồi không mấy tích cực, điều đó đè nặng lên tâm lý và tạo ra một bối cảnh trầm lắng ngắn hạn", bà nói với WWD.

Không giảm giá, dù cổ phiếu mất gần 40%

Thời điểm vụ Molly Tea bùng nổ trùng khớp đến khó tin với khởi đầu quý III. Ngày 29/6, tòa sơ thẩm phán quyết Molly Tea xâm phạm nhãn hiệu hoa bốn cánh của Louis Vuitton, và tin tức lan rộng trên mạng xã hội Trung Quốc suốt tháng 7.

Theo phán quyết của Tòa án Nhân dân Trung cấp Tô Châu, logo hoa bốn cánh của Molly Tea xâm phạm bảy nhãn hiệu hoa đã đăng ký của Louis Vuitton. Chuỗi trà sữa phải bồi thường hơn 10 triệu NDT, ngừng sử dụng thiết kế và đăng lời xin lỗi công khai. Tòa nhận định Molly Tea có "ý đồ xấu rõ rệt", vì từ năm 2022 hãng đã nộp 17 đơn đăng ký nhãn hiệu, bao gồm cả họa tiết tranh chấp, và tất cả đều bị từ chối, theo SCMP. Thậm chí sau khi nhận thư cảnh báo pháp lý từ Louis Vuitton năm 2024, Molly Tea còn mở rộng việc dùng họa tiết này trên biển hiệu, cốc và hàng lưu niệm.

Về mặt pháp lý, Louis Vuitton có lý. Nhưng dư luận Trung Quốc lại nhìn câu chuyện theo cách khác. Nhiều người dùng mạng chỉ ra rằng họa tiết hoa bốn cánh đơn giản đã xuất hiện trong văn hóa Trung Hoa từ thời Đường, trong khi logo của Louis Vuitton chỉ ra đời vào thế kỷ 19, và đặt câu hỏi vì sao một hoa văn truyền thống phương Đông lại bị đăng ký thành nhãn hiệu rồi quay lại dùng để kiện doanh nghiệp Trung Quốc. Họ chế giễu việc ai có thể nhầm một cốc trà sữa với túi xách hàng hiệu. Hashtag kiểu "Molly Tea thua kiện nhưng thắng lòng người" leo lên hot search Weibo với hàng trăm triệu lượt xem, theo Dao Insights. Một số người còn tuyên bố đã mất thiện cảm với thương hiệu Pháp.

Hình ảnh một tập đoàn xa xỉ lớn nhất thế giới kéo một doanh nghiệp nội địa ra tòa đã tạo ra cảm giác "lấy thịt đè người", dù xét về luật, Molly Tea không hề vô tội. Molly Tea tuyên bố sẽ kháng cáo, và nghịch lý là vụ thua kiện lại vô tình trở thành chiến dịch quảng bá miễn phí cho chuỗi trà sữa này.

Áp lực lên LVMH lúc này rất lớn. Cổ phiếu tập đoàn đóng cửa phiên 9/10 ở mức 380 euro, thấp hơn gần 40% so với đầu năm, theo The Silent Luxury. Trong cuộc họp, chuyên gia Luca Solca của Bernstein đặt câu hỏi trực diện: liệu Louis Vuitton có đang sở hữu đúng sản phẩm mà thời điểm này cần?

Câu trả lời của bà Cabanis cho thấy LVMH chọn con đường ngược với kỳ vọng của một bộ phận thị trường. Theo bà, nhiệm vụ là tìm ra điểm cân bằng giữa sự khao khát sở hữu và giá trị cảm nhận, bằng thiết kế khác biệt và luôn mới mẻ, chất liệu và công năng đúng nhu cầu, cùng sự chú ý đến mọi nhóm khách hàng. "Chúng tôi cũng đã bàn đến những biện pháp ngắn hạn quyết liệt hơn như giảm giá, nhưng cho rằng điều đó không nên làm. Mọi quyết định đều phải tính đến sức hút thương hiệu, để tích lũy động lực bền vững cho chu kỳ tăng trưởng tiếp theo. Vì vậy, kết quả thực sự cần thời gian", bà nói.

Lựa chọn này có cái giá được LVMH nói thẳng. Cắt giảm chi phí ngắn hạn "có giới hạn", và bà Cabanis không chắc tập đoàn có thể bù đắp hoàn toàn áp lực doanh số trong ngắn hạn. Ngân sách marketing vẫn giữ ổn định theo tỷ lệ doanh thu, vì LVMH không muốn đánh đổi sức hút thương hiệu lấy biên lợi nhuận của một quý. Bà cho rằng sự chuyển hướng của môi trường tiêu dùng Trung Quốc là câu chuyện của cả ngành, buộc LVMH phải tự nâng hiệu quả từ bên trong, với cách ứng phó đi từ dưới lên, từng bước một.

Logic đằng sau rất rõ ràng với ngành xa xỉ. Giảm giá có thể kéo doanh số trong vài tháng, nhưng sẽ phá vỡ thứ mà các nhà mốt mất hàng chục năm xây dựng: niềm tin rằng chiếc túi luôn giữ giá trị. Một khi khách hàng biết rằng chỉ cần chờ đợi là có giá tốt hơn, họ sẽ không bao giờ mua với giá gốc nữa.

Những "vùng ven" đang gánh tập đoàn

Điều đáng chú ý là trong năm mảng kinh doanh chính của LVMH, chỉ có thời trang và đồ da đi lùi. Bà Cabanis xác nhận đà chậm lại của mảng này chủ yếu đến từ khách Trung Quốc. Bán lẻ chọn lọc, dẫn dắt bởi Sephora, đạt 4,07 tỷ euro, tăng 8%. Đồng hồ và trang sức đạt 2,5 tỷ euro, tăng 6% nhờ Bvlgari và Tiffany. Rượu vang và rượu mạnh đạt 1,429 tỷ euro, tăng 6%, và đáng nói là Hennessy lại tăng tốc ở Trung Quốc đúng vào những tuần nhu cầu thời trang của tập đoàn tại đây đi xuống. Nước hoa và mỹ phẩm đạt 2,008 tỷ euro, chỉ nhích 1%.

Nhưng sự dịch chuyển này mang theo một bài toán lợi nhuận. Theo số liệu nửa đầu năm, mảng đồng hồ và trang sức có biên lợi nhuận hoạt động 15,9%, chỉ bằng chưa đến một nửa mức 34,1% của thời trang và đồ da. Nói cách khác, mỗi euro tăng trưởng ở "vùng ven" mang về ít lợi nhuận hơn nhiều so với một euro mất đi ở "lõi". Tỷ trọng thời trang và đồ da trong doanh thu tập đoàn đã giảm từ 47,5% xuống 46% sau chín tháng.

Lá bài mạnh nhất mà LVMH đưa ra lại nằm ngay ở Thượng Hải. The Louis, tòa nhà hình con tàu biển của Louis Vuitton khai trương tháng 6/2025, theo bà Cabanis vẫn kín lịch sau hơn một năm. "Khi lượng khách trầm lắng, nếu bạn tạo ra được trải nghiệm thật sự, khách hàng sẽ tự tìm đến bạn", bà nói.

Tập đoàn cũng không rút lui về mặt bằng. Khi Louis Vuitton đóng một cửa hàng ở Trung Quốc, thương hiệu mở một cửa hàng khác chỉ một tuần sau, và tổng diện tích bán lẻ tại đây không đổi trong 12 tháng qua. Bà Cabanis gọi sự sụt giảm là "đột ngột" nhưng không mang tính cấu trúc, và cho biết từ cuối quý III sang đầu quý IV, tình hình chung của tập đoàn đã tốt hơn mức trung bình cả quý, trong đó nhóm khách Trung Quốc cũng có dấu hiệu cải thiện.

Câu chuyện của LVMH quý này là một bài học hiếm gặp: một chiến thắng pháp lý hoàn toàn chính đáng vẫn có thể trở thành khoản lỗ trên báo cáo tài chính, khi đối thủ là một thương hiệu được người tiêu dùng bản địa yêu mến. Quý IV sẽ cho thấy liệu sự kiên nhẫn và những trải nghiệm xa hoa có đủ sức kéo cảm giác "feel-good" quay trở lại với những chiếc túi da, hay LVMH sẽ phải tìm thêm những lối đi khác ngoài những "đường tắt" mà họ đã từ chối.