Tại sao người giàu mua chiếc túi vài tỷ nhưng chẳng đeo lần nào?

Mới đây, trên nhiều diễn đàn mạng xã hội, một chủ đề thu hút lượng lớn tương tác khi nhiều người đặt chung thắc mắc: “Tại sao người giàu lại sẵn sàng chi vài trăm triệu, thậm chí vài tỷ đồng cho một chiếc túi hiệu mà có khi chẳng đeo lần nào hoặc chỉ dùng đúng một lần?”.

Không ít người thừa nhận bản thân cũng từng rất tò mò trước kiểu tiêu dùng này. Liệu ngoài cảm giác được sở hữu một chiếc túi hàng hiệu tương xứng với vị thế, tài sản hay phong cách sống của mình, còn điều gì khiến nhiều người sẵn sàng bỏ ra số tiền lớn đến vậy cho một món phụ kiện? Có những chiếc túi được định giá ngang một căn biệt thự, một chiếc ô tô hạng sang hay cả một năm thu nhập của nhiều người, nhưng sau khi mua về lại nằm trong tủ phần lớn thời gian, chỉ xuất hiện ở vài dịp đặc biệt hoặc gần như không được dùng tới.

Điều đó khiến không ít người cảm thấy khó hình dung: Rốt cuộc thứ giới giàu có đang trả tiền cho là bản thân chiếc túi, hay còn là một giá trị nào khác phía sau nó?

Điều đắt nhất đôi khi chỉ là 1 cảm giác

Với phần lớn mọi người, túi xách trước hết vẫn là một món đồ phục vụ nhu cầu thường ngày, như: Đựng đồ, phối quần áo, tiện cho việc di chuyển. Nhưng với nhiều khách hàng luxury, công năng dường như không còn là yếu tố quan trọng nhất.

Trong nhiều nghiên cứu về tâm lý tiêu dùng xa xỉ, luxury item thường được xem là một dạng “emotional purchase” - món đồ được mua không chỉ vì nhu cầu sử dụng, mà còn vì cảm xúc, cảm giác thành tựu và giá trị tinh thần mà nó mang lại.

Điều này lý giải vì sao không ít người mua túi sau những cột mốc cá nhân như được thăng chức, đạt một mức thu nhập nhất định, vượt qua biến cố lớn trong cuộc sống hay đơn giản là muốn tự thưởng cho bản thân sau nhiều năm làm việc.

Một người dùng trên Reddit từng chia sẻ: “Chiếc Chanel đầu tiên mình mua không phải vì thiếu túi để dùng. Nó giống một lời nhắc rằng mình đã đi được rất xa so với phiên bản của vài năm trước”.

Với nhiều người giàu, chiếc túi vì thế không còn đơn thuần là phụ kiện thời trang, mà giống một “dấu mốc vật chất hóa” cho một phiên bản nào đó của chính họ.

Một trong những điều khiến nhiều người bất ngờ là trong thế giới luxury, không phải lúc nào có tiền cũng mua được món mình muốn.

Đặc biệt với các dòng túi nổi tiếng như Hermès Birkin hay Kelly, nhiều khách hàng cho biết việc được mua phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác ngoài tài chính: lịch sử mua hàng, mối quan hệ với boutique, độ thân thiết với sales associate hay việc bản thân có phải khách hàng thường xuyên hay không.

Nói cách khác, nhiều thương hiệu xa xỉ không chỉ bán sản phẩm, mà còn tạo ra một hệ thống “exclusivity” - sự giới hạn và cảm giác được chọn.

Không ít người trong giới luxury gọi đây là “the game” - cuộc chơi mà thứ khách hàng theo đuổi đôi khi không còn chỉ là chiếc túi, mà là cảm giác được bước vào một thế giới riêng: được ưu tiên, được nhớ tên, được mời private appointment, được báo trước khi có hàng hiếm hay được offer những mẫu không trưng bày công khai.

Đó cũng là lý do nhiều người cho rằng luxury hiện đại vận hành giống một dạng “membership culture” hơn là mua sắm thông thường.

Một cư dân mạng bình luận: “Có những chiếc túi đắt không phải vì nó đẹp nhất, mà vì nó khó mua nhất. Cảm giác được boutique gọi điện báo có hàng đôi khi còn khiến nhiều người hưng phấn hơn cả bản thân chiếc túi”.

Không chỉ mua sự đắt đỏ, mà mua cả “trạng thái sống”

Trong nhiều năm, hàng hiệu thường gắn với hình ảnh phô trương: Logo lớn, dễ nhận diện, càng nổi bật càng thể hiện đẳng cấp. Nhưng vài năm gần đây, điều này bắt đầu thay đổi.

Khái niệm “quiet luxury” - xa xỉ kín đáo ngày càng phổ biến trong giới có tiền. Nhiều người giàu chuyển sang yêu thích những thương hiệu ít logo, thiết kế tối giản và khó nhận ra nếu không thực sự hiểu về thời trang.

Điều này khiến luxury bag ngày càng giống một dạng “social code”. Người ngoài có thể không nhận ra sự khác biệt giữa một chiếc túi vài triệu và vài trăm triệu, nhưng những người ở cùng tầng lifestyle lại hiểu rất rõ giá trị phía sau nó.

Một chiếc túi lúc này không chỉ phản ánh tài chính, mà còn thể hiện gu thẩm mỹ, phong cách sống, các mối quan hệ xã hội và cả mức độ “thuộc về” thế giới thượng lưu của người sở hữu. Với nhiều người giàu, món đồ họ mang theo bên mình đôi khi giống một dạng tín hiệu ngầm về phong cách sống, định vị cá nhân hơn là một cách thể hiện sự giàu có quá trực diện.

Đó cũng là lý do nhiều người mua túi không hẳn để khoe với số đông, mà như một cách âm thầm thể hiện phiên bản cuộc sống họ đang hướng tới.

Với nhiều người bên ngoài, việc bỏ tiền mua túi rồi cất trong tủ nghe khá khó hiểu. Nhưng trong cộng đồng luxury collectors, điều này lại tương đối phổ biến.

Không ít người giữ nguyên seal, hạn chế dùng hoặc chỉ mang trong những dịp đặc biệt. Một số chiếc túi thậm chí được xem như “collectible item” - món đồ sưu tầm, tương tự sneaker giới hạn, đồng hồ hiếm hay tác phẩm nghệ thuật.

Trong các diễn đàn về handbags quốc tế, nhiều người thừa nhận họ gần như không dùng phần lớn collection của mình, nhưng vẫn thích cảm giác sở hữu chúng.

Điều này phản ánh một logic tiêu dùng rất khác: Với giới giàu, giá trị món đồ không nhất thiết được đo bằng tần suất sử dụng. Đôi khi, cảm giác biết mình sở hữu một thứ hiếm, đẹp hoặc từng rất khó với tới đã đủ tạo ra sự thỏa mãn.

Trong nhiều báo cáo về tiêu dùng hậu Covid, các chuyên gia nhắc nhiều tới khái niệm “comfort spending” hay “emotional luxury” - tức con người ngày càng sẵn sàng chi tiền cho những thứ khiến bản thân cảm thấy dễ chịu hơn về mặt tinh thần.

Điều này không chỉ xuất hiện ở túi hiệu mà còn ở rất nhiều lựa chọn lifestyle khác như du lịch hạng sang, wellness retreat, fine dining, membership cao cấp hay những trải nghiệm mang tính cá nhân hóa cao.

Luxury bag, ở một khía cạnh nào đó, cũng nằm trong logic này.

Bởi thứ nhiều người mua đôi khi không chỉ là chiếc túi, mà còn là cảm giác được chăm sóc, được công nhận, được bước vào một thế giới khác hoặc đơn giản là cảm giác cuộc sống của mình “đã khác trước”.

Tất nhiên, điều đó không đồng nghĩa ai mua hàng hiệu cũng đang chạy theo vật chất hay muốn thể hiện sự giàu có. Với phần lớn mọi người, những chiếc túi vài trăm triệu vẫn là khoản chi rất khó tưởng tượng và không thực sự cần thiết.

Nhưng chính những cuộc tranh luận quanh túi hiệu cũng cho thấy một thay đổi khá rõ trong cách con người hiện đại nhìn về tiêu dùng xa xỉ. Khi mức sống thay đổi, thứ người ta sẵn sàng trả tiền đôi khi không còn chỉ là công năng sử dụng, mà là cảm xúc, trải nghiệm và cảm giác về chính cuộc sống mình đang có.

Và có lẽ vì thế, với nhiều người giàu, điều đắt nhất của một chiếc túi hiệu đôi khi không nằm ở chất liệu da hay logo, mà nằm ở cảm giác nó mang lại cho người sở hữu.