Labubu đã “flop”?

Sau cơn sốt Labubu, làn sóng sở hữu trí tuệ (IP) của Trung Quốc đang đối mặt với bài kiểm tra thực sự đầu tiên khi nhu cầu và thị trường bán lại có dấu hiệu hạ nhiệt. Dưới đây là cái nhìn về giai đoạn tiếp theo của các IP có khả năng mở rộng và yếu tố phân định giữa một thương hiệu bền vững với những trào lưu thoáng qua.

Tại buổi khai trương cửa hàng Pop Mart lớn nhất thế giới ở Bangkok (Thái Lan) vào tháng 8 năm ngoái, dòng người chờ mua Labubu kéo dài qua ba mặt tiền cửa hàng bất chấp cái nóng 35°C. Tuy nhiên, cơn sốt Labubu trên thị trường thứ cấp đang nguội dần. Trên các nền tảng như Carousell ở Singapore, các mẫu Labubu tiêu chuẩn hiện có giá từ khoảng 15 SGD (khoảng 275.000 VND), chỉ những mẫu "secret" hiếm mới có giá hàng trăm USD. Thực tế, giá trị thặng dư của Labubu đã giảm khoảng 24% so với thời kỳ đỉnh cao.

Dù vậy, câu chuyện kinh doanh vẫn có những điểm sáng: trong nửa đầu năm 2025, doanh số tại khu vực APAC (Châu Á - Thái Bình Dương) đã tăng khoảng 258% so với cùng kỳ năm trước. Trong khi đó, các đối thủ như Miniso cũng đang chạy đua để tạo ra "Labubu" của riêng mình. Theo Market Report Analytics, phân khúc "kidult" (người lớn thích đồ chơi trẻ em) tại khu vực này chiếm tới 40% doanh số bán vật phẩm sưu tầm toàn cầu.

Những cái tên chiến thắng: Nền tảng IP và những người kế thừa

Những người chiến thắng rõ nhất là các thương hiệu coi IP nhân vật là một hệ sinh thái toàn diện thay vì một thành công nhất thời. Pop Mart đang tận dụng hạ tầng phân phối và dữ liệu để đẩy mạnh các IP mới như Twinkle Twinkle hay Mokoko. Hiện tại, công ty vận hành hơn 130 cửa hàng ngoài Trung Quốc tại khu vực APAC.

Miniso cũng đang nổi lên như một thế lực lớn. Với khoảng 8.000 cửa hàng toàn cầu, họ đã thâm nhập mạnh mẽ vào không gian sưu tầm thông qua dòng Wakuku. Tại Minisoland ở Bắc Kinh, gấu bông Wakuku đã cháy hàng chỉ sau hai giờ mở bán. Top Toy, một thương hiệu con của Miniso, cũng ghi nhận doanh thu tăng gần 90% trong quý 2 năm 2025, vượt xa thị trường đồ chơi nói chung.

Những cái tên thua cuộc: Sự mệt mỏi vì bão hòa

Jacob Cooke, CEO của WPIC Marketing Technologies, cảnh báo rằng sự phổ biến quá mức sẽ trở thành vấn đề khi một IP không còn là biểu tượng của gu thẩm mỹ mà chuyển sang trạng thái bão hòa. Khi ai cũng có thể sở hữu cùng một nhân vật, sức hút với những người dẫn đầu xu hướng sẽ biến mất.

Dữ liệu từ các sàn thương mại như Taobao hay Mercari cho thấy giá bán lại của các IP mù (blind-box) ít tên tuổi đã giảm sâu. Tổng khối lượng giao dịch blind-box đã giảm khoảng 13% vào năm 2025, chủ yếu tập trung vào các sản phẩm không có IP mạnh. Những kẻ thua cuộc là những bên chỉ sao chép cơ chế (hộp mù, độ hiếm, thiết kế "xấu-dễ thương") mà không xây dựng được hệ sinh thái cảm xúc và cốt truyện cho nhân vật.

Quyền lực mềm và sự tái định nghĩa "Made in China"

Nền kinh tế hậu Labubu đang kiểm tra khả năng duy trì quyền lực mềm của các IP Trung Quốc. Labubu đã đánh dấu bước ngoặt trong cách nhìn nhận về thiết kế và sáng tạo của Trung Quốc, thay vì chỉ là nơi gia công (OEM).

Jan Harling, CEO của Virtus Media, nhận định: nếu Trung Quốc có thể tiếp nối Labubu bằng nhiều IP có khả năng xuất khẩu khác, đây sẽ là một sự tiến hóa vĩnh viễn từ "nhà sản xuất" sang "người tạo ra giá trị văn hóa". Ngược lại, Labubu sẽ chỉ được nhớ đến như một khoảnh khắc rực rỡ nhưng cô lập.

Các thương hiệu xa xỉ như Loewe, Burberry hay Hermès cũng đã nhanh chóng nắm bắt xu hướng này bằng cách kết hợp với các phụ kiện mang phong cách Labubu. Điều này giúp các thương hiệu toàn cầu tiếp cận người tiêu dùng trẻ tại châu Á một cách gần gũi và đầy cá tính. Ngay cả khi cơn sốt blind-box (hộp mù) qua đi, Trung Quốc đã chứng minh được năng lực tạo ra những nét văn hóa kỳ lạ, dễ thương và có sức lan tỏa toàn cầu.

Nguồn: Campaign Asia