Jacquemus - Mặt trời, chàng thơ hay là bậc thầy marketing của thời trang đương đại

Trái tim son trẻ của Simon Porte Jacquemus

Simon Porte Jacquemus được sinh ra tại một ngôi làng nhỏ có đâu đó có cỡ 6000 cư dân, thuộc xã Mallemort, miền Nam nước Pháp. Anh vẫn thường nói rằng chính gốc gác mộc mạc này đã dung dưỡng sự hồn nhiên (naïveté) mà anh mang theo trong suốt cuộc đời làm sáng tạo. Jacquemus nói về sự hồn nhiên thường xuyên, hoặc giả bất cứ điều gì anh làm cũng thấm đậm hơi thở của sự ngây thơ trong trẻo.

Trên kênh Instagram của thương hiệu Jacquemus, phần thông tin bio của anh được ghi như thể một đứa trẻ 10 tuổi nói về mình: TÊN TÔI LÀ SIMON PORTE JACQUEMUS, TÔI THÍCH MÀU XANH & MÀU TRẮNG, MẶT TRỜI, HOA QUẢ, CUỘC SỐNG, THI CA, MARSEILLE & THẬP NIÊN 80. Khi còn nhỏ, Jacquemus có nickname là Mr. Sun.

Chân dung nhà thiết kế Jacquemus

Cha mẹ của Jacquemus là nông dân: mẹ của anh trồng cà rốt; cha của anh trồng rau chân vịt. Thế nhưng, ngay từ khi còn là một đứa trẻ, Jacquemus đã luôn dễ thương, "lịch lãm" & quá nhiều hoài bão cho một cuộc đời nông nhàn tại quê nhà. Jacquemus vốn được tuyển chọn để trở thành một diễn viên, người mẫu nhí. Anh từng tham gia đóng quảng cáo trong một chiến dịch của kẹo Carambar.

Vào năm 8 tuổi, Jacquemus viết thư tay gửi tới Jean Paul Gaultier lừng danh với mong muốn được làm việc với ông trên cương vị một stylist: "Ngài biết không: Bây giờ cháu 8 tuổi. Và với độ tuổi này, cháu sẽ là stylist trẻ nhất thế giới. Cháu nghĩ, truyền thông sẽ đổ xô tới ngài vì điều đó".

BST Spring/ Summer 2018 mang tên "La Bomba" của Jacquemus

Có thể nói, Jacquemus đã luôn là một đứa trẻ đặc biệt: hiếu động, vui vẻ, luôn ca hát & tự bận đồ cho mình. Anh từng làm cho mẹ một cái chân váy bằng rèm cửa khi còn bé và bà đã thực sự mặc chiếc chân váy đó đến trường để đón anh cùng một niềm tự hào khôn xiết.

Mẹ là nguồn cảm hứng, là một hình dung mãnh liệt mà Jacquemus gửi gắm vào thương hiệu của mình. Năm anh 18 tuổi, bà qua đời trong một tai nạn xe hơi. Ngay sau khi bà mất, Jacquemus đã bỏ học và bắt đầu luôn thương hiệu Jacquemus (cũng là tên thời con gái của mẹ anh). Người phụ nữ đại diện cho thương hiệu Jacquemus "La Bomba" mà chúng ta biết tới ngày hôm nay - được anh tạo nên dựa vào một tấm hình của mẹ.

BST "La Bomba" mang đến hình ảnh người phụ nữ miền Nam nước Pháp đầy sống động

Trong tấm hình đó, bà cuốn khăn trên đầu, đeo hoa tai gốm và bận một chiếc chân váy làm từ một cái khăn khác. Kể cả khi, mẹ có mặc một chiếc váy thùng thình của bà ngoại hay một chiếc quần pantaloon ống loe xùm xoè, mẹ vẫn rất thu hút & đặc biệt theo cách riêng trong kí ức của anh. Mẹ của anh không phải là một người phụ nữ có phong cách French chic điển hình. Đúng hơn, bà là một người phụ nữ thuộc về nông thôn, miệt vườn miền Nam nước Pháp với một tinh thần hồn hậu ngập tràn ánh sáng.

Đó cũng là cội rễ cho trái tim son trẻ của Simon Porte Jacquemus - một trái tim luôn hồn nhiên với cuộc sống, nhiệt thành kể những câu chuyện đầy chất thơ & luôn hướng về một thứ gọi là "app-ee" (happy: hạnh phúc. Phiên âm cách phát âm của Jacquemus).

Bậc thầy của những câu chuyện kì diệu

Nike x Jacquemus Spring 2023 Campaign

Jacquemus vốn không phải một nhà thiết kế được đào tạo bài bản: anh thực hiện các thiết kế bằng bản năng thay vì những kĩ năng, thủ thuật thông thường mà người ta có thể dạy ở một trường học thời trang căn bản. Thế nên, ngay từ những ngày đầu tiên xây dựng thương hiệu, Jacquemus đã dựa vào tâm hồn & trí tưởng tượng của mình để tạo nên những câu chuyện rù quến khách hàng cho thương hiệu của riêng mình.

"Lúc mới bắt đầu, khi tôi không có đủ tài chính để thực sự làm những món đồ chỉn chu, độ chính xác cao tới từng milimet; tính story-telling của thương hiệu là thứ hồn cốt mạnh mẽ hơn cả trang phục mà tôi làm ra. Mọi thứ tôi làm kể từ khi ấy đều chỉ xoay quanh một mục tiêu duy nhất: kể câu chuyện về một cô gái Pháp, không phải một cô gái Paris thành thị mà là một cô gái Pháp".

Gigi Hadid trong chiến dịch Fall 2023 của Jacquemus

Nói không ngoa, trong bối cảnh ngành công nghiệp thời trang bão hoà đến chóng mặt hiện nay, cách xây dựng thương hiệu bằng những câu chuyện mộng mơ của Jacquemus đã đánh trúng vào khát vọng tìm kiếm mộng tưởng & những điều phi thường của thị trường chung. Có lẽ, trong những năm qua, hiếm khi nào các chiến dịch thời trang hay sàn diễn của Jacquemus lại không khiến truyền thông phải bàn tán: Gigi Hadid ngâm mình trong một chiếc bồn tắm khổng lồ đầy bọt; runway trên sa mạc trắng xoá cho show FW 2022/2023; quảng cáo những chiếc túi Bambino (to bằng cả cái xe bus) bằng CGI chạy ầm ầm trên đường phố Paris…

Tận dụng đúng hai điểm mấu chốt: tạo ra các trải nghiệm đánh mạnh vào thị giác & cảm xúc từ đó đưa người xem tới một chiều không gian khác biệt chỉ trong chốc lát; trung thành với việc sử dụng các siêu mẫu, các thần tượng trong cách chiến dịch chủ chốt mỗi mùa để tạo nên độ phủ truyền thông & hình tượng lãng mạn đáng mơ ước.

Các chiến dịch sử dụng CGI nổi rần rần khắp các nền tảng MXH của Jacquemus

Cho show S/S 2020, Jacquemus đã dựng một sàn diễn màu hồng dài 500m trên nền cánh đồng hoa lavender vào mùa tím rịm tại Provence; cho show diễn Le Chouchou FW 2023, anh mang các nàng thơ siêu mẫu của mình tới cung điện Versailles xanh ngắt;…

Không chỉ tạo ra các trải nghiệm cho khách mời thân thiết tham dự show diễn của mình, Jacquemus còn mang tới đời thực những lần mở pop-up trên toàn cầu khiến dân tình phát sốt: một chiếc pop-up café tại Seoul có tạo hình là mẫu túi Bambino trứ danh; café Citron có chủ đề tràn ngập không khí bờ biển Địa Trung Hải được mở tại Lafayette Galeries; pop-up Tessabit Jacquemus tại vùng Lake Como…

Các sàn runway ngoài trời độc đáo của Jacquemus

Có lẽ, chính nhờ vào sự nhiệt thành & đầy mơ mộng của Jacquemus trong quá trình thực hiện thương hiệu của mình mà anh đã thu hút được một lượng fan đông đảo chính là các IT Girls, celebs, thần tượng. Dù chúng ta vẫn hay bảo nhau việc sử dụng các thần tượng đã trở nên quá bão hoà trong bối cảnh hiện đại của thời trang, nhưng Jacquemus đã chứng minh điều ngược lại.

Các cô gái của anh (Kendall Jenner, Gigi Hadid, Jennie Kim, siêu mẫu Vittoria Ceretti…) khi được đặt vào trong các chiến dịch/ bộ hình của Jacquemus vẫn mang lại sức hút truyền thông khủng khiếp - một phép cộng tổng của nhiều yếu tố: sự quen thuộc thương mại của chính các cô gái này với thị trường chung, cộng hưởng cùng sự mộng mơ kì vĩ mà tâm trí Jacquemus có thể kiến tạo.

Bộ hình Jennie x Jacquemus trên tạp chí Harper's Bazaar Korea

Từ đó, mỗi một chiến dịch của anh và thương hiệu đều khiến giới mộ điệu phải trầm trồ với nhiều cung bậc cảm xúc tích cực. Hơn ai hết, anh thấu hiểu rằng: trong thời đại của social media, mọi khoảnh khắc đẹp đẽ đều có thể được "viral" chỉ bằng những động tác đăng bài, chia sẻ của thế hệ người dùng hiện nay. Bởi vậy, Jacquemus cùng đội ngũ của mình luôn hướng tới việc tạo nên những bối cảnh, không gian khác biệt hoàn toàn với thực tại hiển nhiên. Từ đó, anh khơi dậy những cảm xúc, phản ứng trầm trồ hạnh phúc phấn khích từ đám đông.

"Công việc của tôi là kể chuyện và tôi muốn kiến tạo một lẽ sống từ những câu chuyện đó" - Simon Porte Jacquemus.