Những bước ngoặt "đổi đời" của 5 thương hiệu hàng đầu
Không phải thương hiệu nào cũng đứng trên đỉnh cao danh vọng ngay từ đầu. Họ cũng trải qua những thay đổi, bước ngoặt mang tính định mệnh để có được vị trí như ngày hôm nay.
Trước khi được xếp vào danh sách các thương hiệu xa xỉ, không ít “ông lớn” đã phải trải qua quãng thời gian không mấy êm đẹp, vật lộn chờ đợi thời cơ cũng như một hình ảnh làm thay đổi vận mệnh của họ. Kim Jones cùng Louis Vuitton, Raf Simons cùng Christian Dior chính là những ví dụ hoàn hảo cho việc làm thế nào một nhà thiết kế phù hợp có thể làm sống lại cả một thương hiệu. Không có những cái đầu thiên tài và sự lãnh đạo sáng suốt, một thương hiệu lớn dễ dàng đánh mất bản sắc của mình, chạy theo những chiến dịch quảng cáo và dần mất sức hút với khách hàng.
Gucci - Tom Ford - SEX
Những người thế hệ 8x trở lại có thể lục lại trí nhớ mình vào những năm 90 - khi không một ai mặc đồ của Gucci. Khi đó, thương hiệu này già nua và thậm chí là tai tiếng bởi những scandal giết người và trốn thuế của gia đình nhà Gucci.
Vào năm 1990, Dawn Mello, một chủ bút trẻ, kiêm thiết kế trang phục ứng dụng cho Gucci, đã bổ nhiệm một nhà thiết kế trẻ không tên tuổi giúp đỡ để vực Gucci vào thời điểm đó. Người này chẳng ai khác chính là Tom Ford.
Tom và Dawn cùng xem xét lại hình ảnh thương hiệu và thiết kế các trang phục ứng dụng dành cho phụ nữ. Nhãn hiệu nhanh chóng trở nên phồn thịnh dưới tay Tom. Ông nhanh chóng được tiến cử sang mảng thiết kế trang phục nam, tiếp đến là giày và rất nhiều sản phẩm khác. Năm 1993, ông mang trọng trách thiết kế tới 11 dòng sản phẩm và làm việc tới 18 tiếng một ngày.
Cột mốc quan trọng của Tom là vào năm 1994, khi ông cuối cùng cũng nắm quyền kiểm soát toàn bộ thương hiệu kiêm giám đốc sáng tạo. Bộ sưu tập đầu tiên của Tom năm 1994 như một cú huých cho tất cả các fashionista trên thế giới. Đó là một chiến dịch quảng cáo gây ầm ĩ với đầy sự sợ hãi và gây shock của Tom Ford: quần nhung hipster đậm chất Halston, áo sơ mi skinny satin màu xanh petrol. Những nhân vật nổi tiếng nhưng không kém phần tai tiếng như Kate Moss và Madonna được mời làm gương mặt đại diện cho bộ sưu tập. Trong khi Mario Testino được thuê để chăm sóc chiến dịch quảng cáo đầy ma lực và gợi cảm này.
Bạn có nhớ cô gái với "phần nhạy cảm" mang hình logo Gucci? Thông điệp rất rõ ràng: Gucci đã trở lại với chỉ một thứ (sex). Tom Ford đứng đằng sau tất cả những điều này, và những bộ sưu tập sau đó của Tom đều từng bước nâng tên tuổi của Gucci lên tầm cao mới, đưa lượng fan trải dài khắp toàn thế giới. Trước khi Ford gia nhập Gucci năm 1990, thương hiệu này đã gần như phá sản. Và khi ông rời đi năm 2004 để thành lập thương hiệu riêng cho mình, tập đoàn Gucci đáng giá 10 tỉ USD.
Lanvin – Alber Elbaz – Thanh lịch
Phải cho đến khi Alber Elbaz trở thành giám đốc nghệ thuật năm 2001, mọi người mới nghe đến danh tiếng Lanvin, một trong những nhãn hiệu thời trang cổ nhất của Pháp.
Elbaz được Shaw-Lan Wang, nhà đầu tư mới của tập đoàn Harmonie S.A, một trùm tư bản truyền thông người Đài Loan tuyển vào. Elbaz, với phong cách đơn giản và thanh lịch đã kết nối được với tư tưởng cũng như gu thẩm mĩ của Jeanne Lanvin - người sáng lập nên thương hiệu.
Năm 2006, Elbaz giới thiệu thành công một gói sản phẩm mới cho nhãn hiệu, lấy tông màu ưa thích của Lanvin: màu xanh của hoa lưu ly làm chủ đạo. Sau đó thương hiệu này đã có cú đột phá lớn tại Mỹ khi phu nhân tổng thống Barack Obama, Michelle Obama tham dự một sự kiện với đôi giày 540 USD của Lanvin và chủ bút tạp chí Vogue, Anna Wintour đã diện chiếc váy của hãng mà bỏ qua Prada. Ngoài ra, có thể kể đến 1 loạt các sao Hollywood ngày nay là những fan ruột của Lanvin như: Kanye West, Natalie Portman, Sofia Coppola cho đến Julianne Moore - người thường xuyên diện những bộ cánh của Lanvin trên thảm đỏ và rất tự tin khoe dáng cùng chúng.
Vào năm 2010, Lanvin thiết kế bộ sưu tập ứng dụng cao cho H&M. Bằng cách đó, Lanvin chính thức có mặt trong danh sách những nhãn hàng xa xỉ (như Roberto Cavalli, Stella McCartney và Sonia Rykel) mà mọi người đều mong muốn sở hữu.
Balenciaga - Nicolas Ghesquiére - Silhouette
Balenciaga đã từng là một nhãn hiệu vô cùng được thèm khát trong Chiến tranh thế giới II, đến mức các khách hàng sẵn sàng đánh đổi sự an toàn của mình để bay đến Châu Âu xem bộ sưu tập của họ. Được Cristobal Balenciaga thành lập năm 1914, nhưng phải cho đến sau Thế chiến II, thế giới mới được chứng kiến sự sáng tạo của nhà thiết kế này. Ông phá vỡ các thiết kế truyền thống và tạo ra một hiện tượng mới: những chiếc váy sack (loại váy ngắn, dây rút ở dưới hông, tạo cảm giác thoải mái) cùng áo jacket phồng.
Tuy nhiên, khi hãng gặp khó khăn vào những năm 60, ông đã có cuộc tranh cãi nảy lửa với báo giới và quyết định đóng của thương hiệu vào năm 1968. Balenciaga tiếp tục đóng cửa 18 năm sau đó và gần như bị lãng quên, cho đến khi mở cửa lại vào năm 1986 bởi Jacques Bogart S.A. Nhưng ngay sau đó Balenciaga lại rơi vào vũng bùn đáng buồn của những nhà thiết kế không mấy tài năng, những con người cố làm sống lại một tên tuổi quá lớn nhưng không thành.
Và thời khắc quyết định đã đến vào năm 1997, khi Nicolas Ghesquiére, mới chỉ 25 tuổi, được chỉ định làm nhà thiết kế chính (sau thành giám đốc sáng tạo) dưới sự ngỡ ngàng của giới thời trang. Ghesquiére, một nhà thiết kế không qua trường lớp nào, giống như Balenciaga, làm lại những mẫu thiết kế kinh điển như áo jacket và lọt vào mắt của cánh nhà báo thời trang tinh tường. Ghesquiére được đánh giá cao về “silhouette” (tạm dịch là đường nét cơ thể sau khi vận đồ), điển hình là cách phối quần skinny cạp cao với những chiếc áo blouson lượn sóng làm tôn lên mọi đường nét cơ thể người mặc một cách cực kỳ quyến rũ.
Lợi nhuận của Balenciaga một lần nữa tăng cao ngất ngưởng vào năm 2001 khi tập đoàn Gucci mua lại hãng và những phụ kiện như túi Lariat (lấy cảm hứng từ những chiếc xe máy) trở thành thứ bán chạy nhất trên trường quốc tế. Các ngôi sao thi nhau bày tỏ tình yêu của mình với nhà thiết kế tài năng này. Nicole Kidman chọn cho mình hẳn chiếc váy cưới của Ghesquiére trong ngày trọng đại của mình. Hay như ngôi sao mới nổi Kristen Stewart, hiện đang là đại diện cho hãng, tuyên bố Ghesquiére là một thiên tài mà cô “đơn giản là phải làm việc cùng”.
Riêng câu chuyện của hãng thời trang danh giá Louis Vuitton thì không phải nằm trong số những câu chuyện “giàu - nghèo (phá sản) - giàu” như ở trên, mà là câu chuyện từ “giàu cho đến giàu - không - thể - tưởng - tượng - nổi”.
LV khởi nghiệp là một nhãn hàng chuyên vali, các loại rương nhiều lớp vào năm 1854 ở Paris. Ngay từ những ngày ấy, họ đã phải đối phó với các hình thức làm nhái mẫu logo cùng các thiết kế của mình. Hãng đã thử rất nhiều cách để ngăn chặn việc này như thiết kế ra họa tiết Damier Canvas (khi đọc ra, sẽ trở thành “marque L. Vuitton déposée” , có nghĩa là “được đánh dấu bởi thương hiệu L.Vuitton). Năm 1896 họ khai trương dòng túi Monogram Canvas và được cấp bằng sáng chế trên toàn thế giới.
Thật khó có thể tin rằng hơn 100 năm sau mọi người vẫn còn bị ám ảnh bởi loại túi đó, họa tiết đó và logo đó. Năm 1987 Moet & Chandon cùng Hennessy kết hợp với Louis Vuitton tạo ra một khối nhãn hàng xa xỉ LVMH. Thập niên 80 và những năm đầu thập niên 90 là những năm LV kiếm được bộn tiền. Nhưng thương hiệu của họ vẫn chưa có gì thật nổi trội và đặc biệt, mà sự cổ lỗ, cũ kỹ và lỗi thời là điều có thể dễ nhận thấy của hãng.
Lý do chính cho việc Louis Vuitton lột xác trở thành một trong những thương hiệu xa xỉ đáng giá tầm cỡ nhất thế giới (và đóng vai trò chủ chốt trong văn hóa pop đương đại) là nhờ vào giám đốc sáng tạo lỗi lạc Marc Jacobs.
Jacobs bắt tay với LV từ năm 1997 và sớm đưa tên tuổi này lên một tầm cao mới, đến với ánh hào quang của họ. Jacobs pha trộn LV với văn hóa đường phố, hợp tác với nghệ sĩ Stephen Sprouse sản xuất ra những chiếc túi in hình graffiti đè lên trên họa tiết chữ lồng truyền thống của hãng. Ngoài ra, ông cũng hợp tác với những nghệ sĩ khác như Takashi Murakami (người tạo ra họa tiết Cherry Blossom), Richard Prince, Kanye West để đảm bảo thương hiệu luôn tiên phong trong giới thời trang và có tên trên khắp các mặt báo thế giới.
Đầu năm 2011, LV thuê Kim Jones làm thiết kế chính cho dòng thời trang nam – người rất được LV tin tưởng và kỳ vọng. Jones nổi trội nhờ những đường may phá cách mà vẫn giữ cách cắt truyền thống, nhưng tái tạo chúng trở thành thời trang đường phố cao cấp.
Nhà thiết kế này đã từng có một bộ sưu tập mang tên East London, được lấy cảm hứng từ chính cuộc sống của anh ở Hoxton, phía đông London. Thời trang nam hiện đang trong giai đoạn tái sáng tạo và Jones cùng với vai trò của anh ở LV là một phần quan trọng trong cuộc chơi này. Ngày nay, LVMH là một trong những công ty dẫn đầu những nhãn hiệu xa xỉ, ước tính đến hơn 25 tỉ USD.
Dior - Hedi Slimane/ Galliano – Rock’n’roll/ Sex
Christian Dior chính thức đi vào hoạt động vào năm 1947, sau thế chiến thế giới thứ II. Bộ sưu tập đầu tiên “New Look” của họ đã là một hiện tượng trên khắp thế giới, mang hơi thở mới cho thế giới thời trang sau thời kỳ khắc nghiệt của chiến tranh. Dior đã sử dụng rất nhiều loại chất liệu và bộ sưu tập này chủ yếu về nịt eo, váy dài qua bắp chân và những bộ ngực lớn.
Những ngôi sao Hollywood và vợ các chính trị gia nhanh chóng gia nhập vào những người xếp hàng chờ mua sản phẩm của họ, bao gồm Marlene Dietrich, Eva Peròn và Ava Gardner. Cuối thập niên 50, Dior đã là đế chế của làng thời trang với một loạt nước hoa và các chuỗi cửa hàng ở những con phố đẹp nhất tại Paris và London.
Christian Dior chết không lâu sau khi ông xuất hiện ở trang bìa tạp chí Time năm 1957. Chàng trai trẻ 21 tuổi, Yves Saint Laurent tiếp bước ông và nhận được những lời ca ngợi tới tấp như một vị anh hùng.
Nhưng sau bộ sưu tập thứ 5, Yves Saint Laurent muốn được nhiều hơn thế và ông cho vào bộ sưu tập thứ 6 một chút táo bạo với phong cách bohemian. Tuy nhiên bộ sưu tập đã không được chào đón nồng nhiệt. Khi ông bị bắt đi lính, nhà quản lý của Dior đã không phàn nàn gì và thay thế ông bằng Marc Bohan, người bảo toàn phong cách cũ cho nhãn hiệu.
Năm 1970, Bohan giới thiệu dòng sản phẩm Christian Dior Homme. Đến năm 2000, nhà thiết kế trẻ Hedi Slimane được phân công chịu trách nhiệm dòng thời trang nam, và trình làng một BST đương đại với dáng vóc khỏe khoắn, cùng những bộ vest ôm cơ thể. BST nhanh chóng trở thành hiện tượng trên toàn thế giới. Trước đó, dòng thời trang dành cho phái mạnh của Dior được đánh giá là chán ngán và ngớ ngẩn, với những khách hàng chủ yếu là doanh nhân trên 40.
Hedi đã làm cho cánh đàn ông trẻ muốn dành tiền lương của họ để có được bộ vest của Dior, thậm chí ngay cả Karl Lagerfeld cũng đã giảm cân để có thể vừa với những bộ cánh của họ. Gu rock’n’roll tuyệt vời của Slimane đã chạm đến những nghệ sĩ nổi tiếng nhất trong ngành âm nhạc như David Bowie, The Libertines, Mick Jagger, Jack White và hơn thế nữa.
Mặc dù chưa bao giờ lấn sân sang thời trang nữ nhưng ông cũng đã giúp những nhân vật nổi tiếng vận đồ Dior thời đó, giúp hãng này tăng doanh số đến 41%. Slimane tiếp tục vai trò của mình đến năm 2007, khi ông rời hãng để nghỉ ngơi và tập trung vào mơ ước nhiếp ảnh của mình, điều mà ông đã làm suốt nhiều năm qua.
Kris Van Assche là người thay thế cho Slimane, và may mắn lại một lần nữa mỉm cười với Dior khi Van Assche đã duy trì được sự phát triển của hãng với màu sắc military và phong cách tối giản của áo bomber.
Trong khi đó bên thời trang nữ, nhà thiết kế người Anh cùng tài năng sáng chói nhưng cũng gây không ít tranh cãi - John Galliano đã được bổ nhiệm vào vị trí này từ năm 1997 thay Gianfranco Ferrè. Với những cái tên ấn tượng như “The Homeless Show” (tạm dịch là "Show diễn cho người vô gia cư"), ông đã làm thay đổi hình ảnh của công ty một cách mạnh mẽ. Ông cũng là người vẽ đường chỉ lối cho những chiến dịch quảng cáo mang nặng hình ảnh về sex, sử dụng phong cách có tên gọi “porn chic”.
Có hai cách bạn có thể nghĩ về Galliano: hoặc là một thiên tài thực thụ, hai là một kẻ thực sự đáng ghét và ghê tởm; không có lựa chọn ở giữa. Galliano bị công ty sa thải một cách nhục nhã năm 2011 sau khi bị quay phim lúc say và có bình luận phản đối người Semitic. Giờ đây thì chính Galliano cần một hình ảnh lột xác cho chính mình.
Tháng 5 năm ngoái, Raf Simons, một nhà thiết kế thời trang người Bỉ theo phong cách tối giản là một bất ngờ lớn khi được chọn làm giám đốc sáng tạo mới của Dior. Bộ sưu tập thời trang cao cấp đầu tiên của ông đã được báo trước là “thời trang mới”, với tuyên bố của Simons về việc ông muốn làm sạch sàn thời trang cao cấp và bắt đầu lại từ đầu.
Với 2 tên tuổi như Simons và Van Assche, dường như không còn nghi ngờ gì khi chúng ta sẽ được thấy Dior phát triển ngày một mạnh mẽ hơn trong thập kỷ này.
