Dunkin' Donuts tại Ấn Độ: sự sụp đổ tất yếu và bài học về bản sắc của chuỗi fastfood top 8 thế giới

Nếu bạn chưa biết thì Dunkin' Donuts hiện tại là một trong những thương hiệu fastfood nổi tiếng nhất thế giới, với hơn 12.600 nhà hàng trên 41 quốc gia trên phạm vi toàn cầu. Những chiếc bánh rán phủ kem béo ngậy góp phần vào nền ẩm thực ăn nhanh cùng cân nặng của hàng triệu người trên thế giới thực sự "ăn nên làm ra".

Tuy nhiên, có một thị trường mà dường như thương hiệu fastfood top 8 toàn cầu về độ phủ dù cố gắng đến thế nào cũng không thể thành công nổi. Thị trường ấy chính là Ấn Độ.

Theo một thống kê đầu năm 2018 của CNBC, Dunkin' Donuts đã phải đóng hơn 1/2 số cửa hàng tại Ấn Độ chỉ trong vòng 2 năm gần nhất, do hoạt động kém hiệu quả và thua lỗ quá nhiều. Tuy nhiên, đó cũng là một thất bại đã được đoán trước, sau một chuỗi sai lầm và khó khăn mà hãng đã mắc phải trong chiến dịch kinh doanh tại quốc gia này.

Đơn giản là không phù hợp văn hóa

Dunkin' (tên gọi tắt của Dunkin' Donuts) mở cửa hàng đầu tiên tại Ấn Độ vào năm 2012, với hợp đồng nhượng quyền dành cho Jubilant FoodWorks. Đây cũng chính là công ty đã mang Domino's Pizza về Ấn Độ, và hiện vẫn đang là chuỗi pizza thành công bậc nhất tại quốc gia này.

Tưởng như đó là cái bắt tay hết sức phù hợp để giúp Dunkin' Donuts chiếm đóng thị trường Ấn. Chỉ tiếc là mọi chuyện không được suôn sẻ lắm, ngay từ câu chuyện văn hóa.

Tại Mỹ, Dunkin' gần như là một danh từ mặc định dành cho bữa sáng, vì sau hàng chục năm mở cửa, việc ăn sáng bằng donut (bánh vòng) đã đi sâu vào văn hóa của người Mỹ rồi. Khi vào Ấn Độ, Dunkin' cũng tiếp cận với chiến lược đưa donut trở thành một thói quen ăn sáng cho người bản địa, và họ đã mong đợi một cuộc bùng nổ về lưu lượng khách hàng mỗi ngày.

Nhưng chẳng mất quá nhiều thời gian để hãng nhận ra rằng người Ấn Độ không có hứng thú gì với thói quen ăn sáng của người Mỹ. Về cơ bản, đại đa số người Ấn không thích ăn sáng tạm bợ bằng fastfood. Họ muốn được ngồi xuống, quây quần bên gia đình và có một bữa sáng đủ đầy hơn.

"Về cơ bản khi Dunkin' Donuts đến Ấn Độ, nó được nhìn nhận là một kiểu đồ ăn sáng. Mọi quốc gia phương Tây mà Dunkin' vươn đến cũng vậy," - trích lời Shekhar Anand - chuyên gia phân tích thị trường Ấn Độ của Euromonitor International.

"Còn tại Ấn Độ, thói quen ăn uống của người bản địa thực sự rất khác. Người dân thích ăn đồ truyền thống vào bữa sáng hơn."

Mất bản sắc, bạn đánh mất tất cả

Công bằng mà nói, Dunkin' tại Ấn Độ là một thương hiệu biểu tượng của sự nỗ lực. Họ đã rất cố gắng biến tấu thực đơn sao cho phù hợp hơn với khẩu vị người bản địa, chẳng hạn như đưa thêm donut vị xoài, vị vải... và một số loại sinh tố hoa quả của địa phương. Thậm chí, họ còn sẵn sàng bán thêm cả bánh sandwich - điều cực kỳ bất ngờ với một thương hiệu vốn luôn tập trung vào sản phẩm thương hiệu (là donut) trên mọi thị trường.

Dunkin' Donuts Ấn Độ cũng ngó lơ mảng cafe - thứ vốn chiếm tới 60% doanh thu của hãng trên toàn thế giới, với hơn 1 tỉ tách cafe pha mỗi năm riêng tại thị trường Mỹ. Họ chỉ tập trung quảng bá đồ ăn, vì Ấn Độ là thị trường cũng không mấy mặn mà gì với cafe.

Nhưng tất cả những nỗ lực ấy lại làm hại họ. Người Ấn Độ bắt đầu xem Dunkin' là một tiệm bán bánh ngọt, mà họ thì không muốn khởi động ngày mới bằng đồ ngọt.

"Người Ấn Độ xem donut là một dạng bánh tráng miệng, nghĩa là có rất nhiều thứ bên trong, và chứa nhiều năng lượng," - trích lời tiến sĩ Ashita Aggarwal, giám đốc Marketing tại Viện Quản lý và Nghiên cứu S.P. Jain (Ấn Độ).

"Nó trở thành một loại mặt hàng đắt tiền, một thứ người ta chỉ mua trong các dịp lễ hay kỷ niệm đặc biệt nào đó, chứ không phải dùng hàng ngày."

Dunkin' Donut đã thay đổi. Khi không được xem là bữa sáng, họ mở cửa muộn hơn 1h đồng hồ. Thực đơn không phù hợp, họ đưa vào nhiều loại hương vị khác. Chỉ tiếc là tất cả đã khiến hình ảnh của hãng ngày càng mờ nhạt, bởi lẽ bản sắc của họ là donut lại không được xem trọng.

Và để mọi chuyện trở nên tồi tệ hơn, họ thậm chí còn thử những thứ chưa một cửa hàng Dunkin' nào khác trên thế giới từng làm là bán burger. Với burger, doanh số của Dunkin' Ấn Độ đã tăng lên tương đối, nhưng đổi lại, thương hiệu ngày càng trở nên nhạt nhòa, và bản sắc thì gần như không còn.

"Tập trung quảng cáo vào burger, trong khi bản thân cái tên thương hiệu là donut? Đây là một lỗi vi phạm nguyên tắc cơ bản trong marketing, đó là sự tập trung (focus)," - Aggarwal cho biết.

Bên cạnh đó thì theo Aggarwal, sự đình trệ trong doanh thu của Dunkin' và các thương hiệu donut tại Ấn Độ còn một nguyên nhân khác là lối sống ngày càng chú trọng đến sức khỏe của người bản địa.

"Thị trường Ấn Độ ngày càng chú trọng đến sức khỏe con người. Giờ đây người tiêu dùng đang né dần các loại thực phẩm nhiều muối và đường, mà muốn các lựa chọn lành mạnh hơn." - trích lời Aggarwal.

Nhưng kể cả khi người Ấn bắt đầu ưu tiên cho sức khỏe, một số thương hiệu đồ ngọt khác tại Ấn Độ vẫn hết sức ăn nên làm ra. Như kem Baskin-Robbins chẳng hạn. Sự thành công của hãng được thể hiện qua từng con số. Được tập đoàn Graviss Group mua nhượng quyền, giờ đây hãng đã có tới hơn 725 cửa hàng, trở thành chuỗi cửa hàng kem lớn bậc nhất Ấn Độ.

Và bạn biết không, Baskin-Robbins thực chất là một trong những thương hiệu nhánh của Dunkin' Donuts. Hay nói cách khác, cả hai vốn là anh em một nhà. Vậy tại sao ông em thì đứng đầu thị trường trong khi ông anh phải lẹt đẹt thoi thóp? Theo Euromonitor, đó lại là câu chuyện về bản sắc.

Baskin-Robbins đã chỉ tập trung vào các sản phẩm signature của hãng - chính là kem. Và theo báo cáo của Mintel, ngành công nghiệp kem của Ấn Độ đang phát triển ở một tốc độ cực kỳ cao. Dự tính đến năm 2021, sẽ có đến 657,2 triệu lít kem được tiêu thụ riêng tại Ấn Độ thôi. Bản sắc riêng cộng với một thị trường quá nhiều tiềm năng đã tạo thành một bệ phóng, giúp Baskin-Robbins nắm giữ gần như toàn bộ thị trường kem tại đây.

Dục tốc bất đạt - bài học không bao giờ cũ

Một sai lầm khác của Dunkin' Donuts là tốc độ tiếp cận thị trường. Hãng bành trướng quá nhanh, và các cửa hàng mở ra cũng đều chiếm diện tích lớn. Cả 2 điều đó đồng nghĩa với một khoản chi phí vận hành khổng lồ.

Vậy nên trước thông báo sẽ cắt giảm số lượng cửa hàng vào đầu năm 2018, giới chuyên gia cũng không tỏ ra ngạc nhiên chút nào, nhất là khi kế hoạch mới của họ là tập trung vào các cửa hàng nhỏ và kiot trên đường phố.

Trên thực tế, Dunkin' không phải là thương hiệu donut duy nhất không thành công tại Ấn Độ. 2 đối thủ chính của Dunkin' là Krispy Kreme và Mad Over Donuts cũng gặp rất nhiều rắc rối.

Cả 2 thương hiệu tiến vào thị trường cách nhau vài năm, và mọi chuyện ban đầu cũng rất tuyệt vời. Donut khi mới xuất hiện thực sự là một điểm sáng trong làng ẩm thực Ấn Độ, với sự đón nhận của đông đảo giới trẻ.

"Thế hệ trẻ dễ tiếp nhận khẩu vị và văn hóa của người Mỹ. Đối với họ, vấn đề nằm ở yếu tố mới lạ, và vì thế thị trường donut đã từng ghi nhận một xu hướng tăng trưởng rất mạnh." - Aggarwal chia sẻ.

Dunkin' Donuts cũng vào Ấn Độ trong giai đoạn này, và quả thực hãng tiến cũng rất nhanh. Trong vòng 5 năm, số cửa hàng của Dunkin' tăng từ 22 lên đến 77 vào năm 2017. Tuy nhiên, độ phủ của donut cũng bị đình trệ, và áp lực đang ngày một tăng từ thị trường.

"Thị trường donut bị đình trệ, không chỉ với Dunkin' mà còn cả Krispy Kreme. Doanh số của họ ngày càng giảm xuống. Dấu hiệu rất rõ ràng là giờ đây người ta chỉ nhớ đến họ là Dunkin' chứ không còn là Dunkin' Donut nữa." - trích lời Aaron D. Allen, nhà tư vấn nhà hàng toàn cầu của Aaron Allen & Associates.

Lỗi còn nằm ở nhu cầu khách hàng, nên cần một chiến lược hợp lý

Câu chuyện của Dunkin' Donuts thực chất không dễ dàng như Baskin-Robbins, bởi lẽ donut đơn giản không phải là món ăn được người trưởng thành ưa thích tại Ấn Độ.

Tại Mỹ, Dunkin' hoạt động hết sức ổn định, với doanh thu năm 2016 lên tới 608 triệu USD và vẫn đang tăng trưởng đều đặn hàng năm. Thị trường Ấn Độ cũng không hề "kì thị" doanh nghiệp nước ngoài - bằng chứng là Baskin-Robbins đã đại thành công ở đây. Còn Jubilant FoodWorks, công ty này cũng đã mang được Domino's Pizza về Ấn Độ, và đó cũng là chuỗi pizza nổi tiếng nhất quốc gia.

Nêu vậy để thấy rằng, vấn đề lớn nhất của Dunkin' Donuts là đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, chứ không hoàn toàn là lỗi lầm của Dunkin' hay Jubilant FoodWorks.

Trên thực tế, đây cũng không phải là lần đầu tiên các cửa hàng nhượng quyền của Dunkin' Donuts gặp thất bại trên thương trường quốc tế. Tại Trung Quốc, Dunkin' đã thất bại những 2 lần. Đến năm 2015, họ quyết định "tấn công" thị trường này lần thứ 3, với kinh nghiệm từ thất bại và sự thấu hiểu về nhu cầu của người tiêu dùng. Tham vọng của họ là mở được 1.400 cửa hàng tại đây, dù chưa biết khả năng thành thật là bao nhiêu.

Vậy phải chăng câu chuyện của Dunkin' tại Ấn Độ cũng sẽ như vậy? Nghĩa là thất bại rồi quay lại và lợi hại gấp 2?

Theo các chuyên gia, dù thành công hay thất bại thì họ vẫn nên thử nghiệm. Ấn Độ là một đất nước đông dân thứ 2 thế giới chỉ sau Trung Quốc. Nhưng hiện tại chuỗi fastfood tại Ấn Độ chỉ chiếm 3% thị trường toàn cầu, trong khi tại các nước phương Tây con số lên tới hơn 50%. 

Nếu như tiếp cận Ấn Độ vào thời điểm hiện tại với một chiến lược hợp lý, đây rõ ràng là một thị trường cực kỳ tiềm năng để đẩy doanh thu lên cực đỉnh. Và theo thông báo mới nhất của Dunkin' Donuts, việc thu nhỏ các cửa hàng cũng là một phần nằm trong chiến lược ấy.

"Dunkin' Donuts giảm bớt kích cỡ cửa hàng, đó cũng là chiến lược được Mad Over Donuts và Krispy Kreme áp dụng." - Shekhar Anand chia sẻ.

Các thương hiệu cắt giảm bớt những cửa hàng không mang lại lợi nhuận, tập trung vào cửa hàng nhỏ và các kiot trên đường phố. Và cafe - thứ đã từng bị gạt sang một bên - giờ sẽ được tập trung hơn. Nhưng họ cũng sẽ bổ sung thêm các loại trà vào menu đồ uống, để tăng doanh thu và phù hợp hơn với khẩu vị người Ấn Độ.

Dunkin' Donuts đã phải vượt qua rất nhiều khó khăn khi tiếp cận thị trường Ấn Độ, và khó khăn thì vẫn còn. Giờ đây, họ đã có một nước đi hợp lý hơn là bổ sung thêm trà vào menu đồ uống, đồng thời tập trung vào các cửa hàng và kiot nhỏ để giảm chi phí hoạt động. Họ vẫn có tương lai ở thị trường này, và hãy chờ xem mọi chuyện sẽ ra sao.

Tham khảo: CNBC, Euromonitor, BBC