Bí mật thương hiệu: Chiếc áo khoác nhìn tầm thường nhưng lại đắt đến khủng khiếp, từng bị trường học Anh cấm học sinh sử dụng

Những chiếc áo khoác trông có vẻ rất bình thường dưới đây từng bị một trường trung học tại Anh cấm học sinh sử dụng. Lý do thì, bạn sẽ không tin nổi đâu: Chúng quá đắt.

Đây là những chiếc áo lông ngỗng của hãng Canada Goose, với mức giá rơi vào khoảng 500 đến 1500 USD (khoảng 11,5 triệu đến hơn 35 triệu đồng). Nhưng bất chấp cái giá đắt đỏ ấy, nó vẫn rất phổ biến tại phương Tây, chứ không chỉ trong các trường trung học của Anh Quốc. Và để ngăn hiện tượng khoảng cách giàu nghèo, trường Woodchurch của Anh đã ra quyết định cấm các học sinh sử dụng loại áo này. 

Vấn đề là tại sao lại đắt đến như vậy? Trong chiếc áo này có gì chứ?

Khởi đầu từ một thương hiệu bình dân

"Canada Goose ban đầu chỉ là thương hiệu dành cho tầng lớp lao động tại Canada," - trích lời Pamela Danziger, một chuyên gia nghiên cứu thị trường hàng xa xỉ.

Canada Goose được thành lập năm 1957 tại một nhà kho ở Toronto bởi Sam Tick, và ban đầu nó có tên là Metro Sportswear. Đến thập niên 1980, người ta sử dụng áo khoác của công ty tại những nơi lạnh bậc nhất thế giới. Thậm chí, nó trở thành một quy chuẩn trang bị trong các chuyến thám hiểm tới Nam Cực. Năm 1982, Laurie Skreslet trở thành người Canada đầu tiên chinh phục đỉnh Everest, và thứ ông khoác lên mình chính là chiếc áo của Canada Goose. 

Nhưng những chiếc áo của Canada Goose có điểm gì đặc biệt? Đầu tiên, công ty sử dụng lông vũ chất lượng cao của cộng đồng Hutterite - một trong những loại lông vũ chất lượng hàng đầu thế giới. Theo những gì được quảng cáo, lông vũ của họ có thể làm gián đoạn lưu thông không khí, qua đó bảo vệ cơ thể khỏi những luồng gió lạnh cắt da thịt.

Qua thử nghiệm thực tế, áo của Canada Goose có thể chịu đựng được nền nhiệt xuống tới âm 30 độ C. Và với chất lượng như vậy, chắc chắn mức giá đi kèm là không rẻ. Chẳng hạn như áo lông chồn tại phương Tây cũng có giá thành tới hơn 100 đô mỗi chiếc rồi. 

Trở thành mặt hàng xa xỉ

"Việc một chiếc áo có công dụng chất lượng như thế là thứ người ta cần trong cuộc sống hàng ngày. Và quả thực việc nhìn thấy một thương hiệu mang lại điều đó trở thành hàng xa xỉ là điều khá hiếm thấy, nhưng Canada Goose đã làm rất thành công," - Danziger nhận định. 

Sang đầu thập niên 2000, Canada Goose có một CEO mới. Đó là Dani Reiss - cháu trai của Sam Tick, người đồng thời cũng là chủ tịch của công ty. Và Reiss chính là người đã đưa Canada Goose trở thành thương hiệu xa xỉ trên thị trường may mặc toàn cầu.

Reiss bắt đầu bằng việc mở rộng thương hiệu tại Stockholm (Thụy Điển). Ông tuyên bố rằng hàng của công ty chỉ có số lượng giới hạn, nhưng điều này chỉ càng làm nhu cầu tiêu thụ tăng lên. Rốt cục, độ phủ của thương hiệu lan tỏa đi khắp châu Âu.

Sau đó, Reiss nhắm đến nước Mỹ. Những chiếc áo của Canada Goose trở thành dạng đồng phục phi chính thức dành cho các đoàn làm phim trong thời tiết giá lạnh. Và rồi đến năm 2004, những chiếc áo của họ xuất hiện trên màn bạc. 

Từ đây, Reiss tiếp tục chiếm lĩnh thị trường bằng các bộ phim, với những bản hợp đồng tài trợ cho liên hoan phim tại vùng lạnh. Doanh số tại Mỹ thậm chí còn lập kể lục vào năm 2013, khi Kate Upton diện một chiếc áo của Canada Goose trên bìa tạp chí Sports Illustrated.

Susan Fournier - Hiệu trưởng ĐH Boston (Mỹ) chia sẻ: "Marketing văn hóa là cách để đưa một sản phẩm hiện diện trong đời sống của cư dân, và cách quảng cáo của họ là để cho thấy sản phẩm thực sự đi cùng đời sống của người dùng." 

"Nhờ vào điều này, họ đã nâng cao vị thế của thương hiệu, và đó là cách để Canada Goose tiến vào thị trường hàng xa xỉ," - Danziger bổ sung.

Những chỉ trích về đạo đức

Việc Canada Goose sử dụng lông vũ từ động vật cũng mang đến cho họ một số hậu quả. PETA (Tổ chức Bảo vệ Quyền lợi Động vật) đã từng tổ chức tuần hành chống lại cách làm việc của Canada Goose, yêu cầu họ sử dụng các phương pháp thay thế, không ảnh hưởng đến động vật. 

Nhưng bất chấp điều đó, công ty vẫn giữ nguyên quan điểm và ngày càng trở nên vượt trội. Cuối năm 2013, Reiss bán lại phần lớn cổ phần cho quỹ đầu tư Bain Capital, cho phép công ty mở rộng thị trường tới Toronto và Winnipeg, rồi cuối cùng mở được cửa hàng ngay tại thành phố New York. Quá trình mở rộng này diễn ra trong 4 năm sau đó, để rồi đến năm 2017, công ty được niêm yết trên sàn chứng khoán.

Trong ngày đầu mở bán, giá cổ phiếu của Canada Goose tăng tới 25%, và có xu hướng tăng liên tục suốt năm 2018. Theo báo cáo thống kê, giá trị của công ty tăng từ 291 triệu đô Canada lên hơn 591 triệu - bước nhảy tới 77%. 

"Sự sang trọng công ty thể hiện phù hợp với một nhóm người tiêu dùng mới: những người kiếm ra tiền nhưng chưa đủ giàu. Với những người này, các mặt hàng xa xỉ mới thực sự thu hút họ," - Danziger nhận định.

Canada Goose đã thành công khi tìm ra một khoảng trống, nằm giữa các thương hiệu nhỏ như Patagonia và các thương hiệu sang hẳn như Moncler và Prada. Năm 2018, doanh số công ty chiếm 6% trong số thị trường 11 tỉ đô về thời trang xa xỉ trên toàn cầu.