adidas và khát vọng hồi sinh đôi giày bị lãng quên từ năm 1991

adidas và thế hệ "Me" - Me generation

Thập niên 80 là kỷ nguyên của sự quá độ và bùng nổ, với số lượng các sản phẩm đầu ra dường như không có bất cứ giới hạn nào trong các lĩnh vực công nghệ, âm nhạc và nổi bật nhất chính là thời trang.

Để tồn tại và tiếp tục phát triển, adidas cần phải làm gì đó mới mẻ, đột phá - cũng như thúc đẩy ý thức của cá nhân trong dòng chảy văn hóa phổ biến thời kỳ đó.

Ở thời điểm quyết định của adidas vào năm 1989, CEO René Jäggi đã mời Peter Moore và Rob Strasser (hai quản lý cũ đã rời bỏ Nike) tới thăm adidas.

Khi đề cập đến cách tiếp cận thị trường tối giản nhất, người chịu trách nhiệm chính về marketing của adidas, Robert Strasser và tư vấn thiết kế Peter Moore đã quyết định cho ra đời dòng thương hiệu EQT vào năm 1990.

Bộ đôi này mong muốn tạo ra một bộ phận mới của sneaker mà chịu ảnh hưởng lớn từ cung cách làm việc của nhà sáng lập Adi Dassler, trong việc tạo điểm nhấn với sự đơn giản, dựa trên hiệu quả và thiết thực. Một cách tổng thể, EQT tập trung vào dãy sản phẩm giày nghiêm túc và quần áo, kết nối với tất cả các môn thể thao mà bạn có thể tưởng tượng được vào thời kỳ đó: chạy bộ, bóng chuyền, bóng rổ, bóng đá và cả đấu kiếm.

Ngay từ ban đầu, quá trình thiết kế EQT có xu hướng loại bỏ hơn là duy trì những giá trị cũ. Dòng sản phẩm này được đổi mới về mọi mặt, từ chất liệu cho tới những công nghệ mang tính đột phá.

Strasser và Moore giới thiệu công nghệ Torsion với thế giới, cho phép phần trước và sau bàn chân của người mang EQT có thể hoạt động tách biệt, bên cạnh một hệ thống hỗ trợ tiếp đất cho lòng bàn chân (arch support), ba dải mềm dẻo tượng trưng cho logo adidas, kết nối từ đế lên mu bàn chân, tạo sự chắc chắn chưa từng có.

Ngày nay, EQT được biết đến về công nghệ hơn bao giờ hết và tất cả là nhờ vào những nỗ lực miệt mài của phó giám đốc sản phẩm của adidas Originals, Torben Schumacher và phó giám đốc thiết kế toàn cầu, Nic Galway.

Schumacher gia nhập hãng lần đầu tiên vào năm 2004, bước vào vai trò trợ lý giám đốc dự án chiến lược marketing và không ngừng nỗ lực để có được vị trí điều hành của mình hiện nay. Mặt khác, Galway và đội ngũ thiết kế của ông ta đã tạo ra những làn sóng lớn trong suốt những năm gần đây bằng việc tạo ra những sản phẩm khiến người yêu giày đứng ngồi không yên: Yeezy Boosts, Qasa Racer, Tubular, Pure Boost, NMD và giờ đây là serie EQT Support của năm 2017.

adidas Equipment (EQT) - bộ sưu tập những đôi giày thể thao tốt nhất của adidas

Khi bắt đầu dự án EQT, lãnh đạo và đội ngũ thiết kế của adidas đã đưa ra quyết định: không quan trọng trông đôi giày sẽ ra sao, lý do nó được tạo ra mới là trọng tâm.

Vào những năm 90 đó, adidas luôn nhắc nhở nhân viên của mình rằng "Hãy tự là nguồn cảm hứng của chính mình"

Chính xác hơn, Moore và Strasser muốn đội ngũ của mình không cần lo lắng về những người khác làm, hãy làm những gì chúng ta cho là đúng đắn.

Người kế thừa hệ tư tưởng đó là Nic Galway: "Tôi nghĩ có một điều luôn đúng đắn là tin vào việc mình là ai và không đi theo những xu hướng chung và thương hiệu khác. Chúng tôi luôn giữ vững quan điểm của mình về vẻ đẹp của adidas - lịch sử lưu trữ giàu mạnh và những sản phẩm luôn có mối liên kết với nhau, đã ăn sâu vào cuộc sống hàng ngày của chúng ta. Đó mới chính là bí quyết."

“Everything that is essential, nothing that is not” - adidas EQT chỉ cung cấp những yếu tố cần thiết, không gì là thừa thãi

Ý tưởng ấy đến từ sự liều lĩnh, bỏ qua hoàn toàn mọi luật lệ, xu hướng và những nghiên cứu khô khan từ thị trường. EQT được thiết kế chỉ dựa trên nhu cầu của vận động viên, có thể đem lại hiệu suất, sự an toàn và thoải mái.

Tính chân thực và sự rõ ràng chính là thứ điều khiển thị trường, chứ không phải thời trang hay bất cứ thứ gì khác vẫn được quảng cáo.

Sứ mệnh mới đó phải đi cùng một biểu tượng khác biệt, logo mới được kế thừa và lấy cảm hứng từ logo "three stripes" cũ. Đó là điểm khởi đầu của dòng sản phẩm Equipment, viết tắt là EQT.

"Bản thân từ Equipment (trang bị) không phải là một từ ngữ vớ vẩn (no-bullshit), bạn có trong tay một thiết bị không phải để mua vui, mà bạn phải làm được điều gì đó với nó", Peter Moore - Giám đốc sáng tạo của adidas.

Màu sắc nguyên thủy được lựa chọn cho EQT là xanh lá, trắng và đen - những màu không hề phổ biến, chúng được lựa chọn vì chức năng:

- Đen: tượng trưng cho bản thể của người sử dụng, sức mạnh và sự đơn giản.

- Xanh lá: biểu tượng của thể thao, hệ sinh thái, sự mới mẻ và chất lượng.

adidas Equipment Running Support 93 - đôi giày được tạo nên bởi cấu trúc bất cân xứng, lưỡi gà bó lệch (wrapped tongue) tăng khả năng hỗ trợ, khả năng bảo vệ và hiệu suất - đôi giày tốt nhất thời bấy giờ của adidas dành cho mọi vận động viên.

Triết lý EQT đã len lỏi vào từng ngõ ngách đường phố, gần như sau một đêm sau khi ra mắt vào năm 1993, adidas Equipment Running Support 93 trở thành đôi giày mà mọi nhà sưu tập đều thèm muốn.

Thông điệp từ adidas EQT đã khiến thế giới rung chuyển, nhưng thời gian không dừng lại, xu hướng đến rồi đi. Nền văn hóa mà adidas Originals tạo ra một lần nữa cần phải thay đổi.

Giá trị cốt lõi là vô tận, adidas biết rằng cần phải làm gì để tiếp tục định hình tương lai.

Đầu những năm 2000, một chướng ngại nữa lại hình thành. Trước sự phát triển chóng mặt của công nghệ thông tin, những nền văn hóa mới gặp gỡ lẫn nhau theo cách chưa từng có trước đây. Dòng sản phẩm EQT dần chìm vào quên lãng.

2017, hướng đến tương lai nhưng không lãng quên quá khứ, adidas Originals nhận ra rằng thế giới này cần thêm một lời nhắc nhở nữa - quay trở lại với những yếu tố thiết yếu (the essentials), dòng giày EQT 2017 được khai sinh.

Để đánh dấu sự trở lại cho dòng sản phẩm EQT, adidas Originals cách tân triệt để sắc xanh đã ra mắt 25 năm trước, bằng cách xoay ngược hoàn toàn bảng màu - phối màu Turbo Red được ra đời, màu sắc biểu trưng cho thế hệ của những người trẻ năng động, dám khác biệt và sẵn sàng tạo nên trào lưu cho riêng mình.

Sự trở lại của EQT như một minh chứng cho việc xác định lại phong cách - không bị chi phối bởi những xu hướng nhất thời, phong cách phải dựa trên ý thức về mục đích sử dụng, công năng và chất lượng.

Đó là triết lý và cũng là slogan adidas dành cho dòng sản phẩm Equipment: "Everything that is essential, nothing that is not" - chỉ những gì thiết yếu, không gì là thừa thãi. Khi chức năng trở thành hình thức, thể thao trở thành phong cách, nguyên vẹn những gì tinh túy nhất.