Phê La và 100 cửa hàng trong 2026: Tham vọng quá lớn với thương hiệu?

Đây là ngưỡng buộc thương hiệu phải chứng minh năng lực mở rộng trên nhiều phương diện: vận hành đủ đồng đều, sản phẩm đủ sức tiếp cận nhiều nhóm khách hàng và truyền thông đủ chiều sâu để duy trì sự hiện diện trong đời sống. Với Phê La, mục tiêu 100 cửa hàng vì vậy đặt ra một câu hỏi lớn hơn: thương hiệu đang chuẩn bị gì cho giai đoạn tăng trưởng tiếp theo?

Sau 05 năm phát triển, Phê La đang tiệm cận cột mốc 100 cửa hàng - tốc độ đáng chú ý với một thương hiệu F&B sinh sau nhiều chuỗi lớn. Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, số lượng điểm bán chỉ là phần dễ nhìn thấy. Với định hướng Specialty Tea & Coffee, mốc 100 cửa hàng còn là phép thử rõ rệt cho khả năng Phê La đưa sản phẩm đặc sản và trải nghiệm thương hiệu đến quy mô rộng hơn, trong khi vẫn giữ được tinh thần khác biệt đã tạo nên sức hút ban đầu.

Nhìn từ các hoạt động nâng cấp hệ thống, mở rộng tệp khách hàng và cách làm truyền thông gần đây, có thể thấy Phê La đang chuẩn bị cho cột mốc này bằng nhiều chuyển động đồng thời: củng cố trải nghiệm vận hành, tạo thêm lựa chọn sản phẩm dễ tiếp cận và đưa chất liệu đời sống vào chiến dịch để khách hàng cùng tham gia. 100 cửa hàng vì thế không đơn thuần là mục tiêu về độ phủ, mà là cột mốc cho thấy Phê La đang bước vào bài toán mở rộng có chiến lược.

Không chỉ mở rộng điểm bán, Phê La đồng loạt nâng cấp trải nghiệm và mở rộng tệp khách hàng

Tốc độ mở rộng nhanh giúp Phê La có cơ sở để đặt mục tiêu 100 cửa hàng, nhưng cũng khiến bài toán tăng trưởng trở nên khắt khe hơn. Với một thương hiệu chọn hướng đi ngách ngay từ đầu và xây dựng sức hút từ nguyên liệu đặc sản Việt Nam, quy mô không thể chỉ được tính bằng số điểm bán. Điều quan trọng hơn là Phê La đang từng bước đưa tinh thần đặc sản, gu thưởng thức riêng và trải nghiệm thương hiệu đến nhiều khu vực hơn, với nhiều nhóm khách hàng hơn, mà vẫn giữ được tinh thần đã tạo nên khác biệt ban đầu.

Đây là điểm khiến các động thái nâng cấp hệ thống gần đây của Phê La cần được nhìn như một phần trong chiến lược mở rộng. Việc nâng cấp không gian, hoàn thiện hệ máy móc tiêu chuẩn và quy trình nhằm giảm sai sót không đơn thuần là hoạt động vận hành phía sau. Những đầu tư này cho thấy thương hiệu đang xử lý phần cốt lõi của tăng trưởng: thu hút nhiều khách đến cửa hàng hơn mà vẫn giữ chất lượng ổn định để khách quay lại Ở quy mô nhỏ, một vài điểm bán nổi bật có thể tạo ấn tượng về thương hiệu; nhưng khi hệ thống tiến đến vài chục cửa hàng và xa hơn là cột mốc 100, điều cần thiết hơn là sự nhất quán.

Song song với chuẩn hóa vận hành, Phê La cũng cho thấy cách mở rộng không gian theo hướng địa phương hóa trải nghiệm, thay vì nhân bản một mô hình cửa hàng. Từ những kiến trúc gắn với làng hoa, cảm hứng Hà Nội xưa đến các cửa hàng khai thác chất liệu vùng miền tại Huế, Hội An hay Đà Nẵng, thương hiệu đưa tinh thần văn hóa Việt vào không gian một cách có chọn lọc. Nhờ đó, mỗi cửa hàng không chỉ phục vụ thức uống đặc sản, mà còn trở thành một điểm chạm văn hóa giúp Phê La trở nên gần gũi hơn với khách hàng địa phương và du khách.

Ở phương diện khách hàng, Phê La cũng đang mở rộng rõ rệt độ phù hợp của thương hiệu. Với quy mô lớn hơn, Phê La cần có thêm nhiều lựa chọn và dịp sử dụng để người trẻ, học sinh - sinh viên, khách hàng văn phòng hay nhóm gia đình đều có lý do ghé cửa hàng. Những sản phẩm dễ tiếp cận hơn như Sữa Chua Bòng Bưởi, Sữa Chua Ô Long Đá Xay hay Trà Sữa Tươi Lụa Đào đã chứng minh hướng đi này: hương vị thanh mát, nhẹ nhàng, dễ uống hơn, nhưng vẫn giữ tinh thần sáng tạo và câu chuyện riêng của Phê La.

Vì vậy, cột mốc 100 cửa hàng không đơn thuần phản ánh tốc độ mở rộng. Đây là bước chuyển mình cho thấy Phê La đang dần phát triển một mô hình Specialty Tea & Coffee có quy mô hơn: vận hành ổn định, sản phẩm dễ tiếp cận và trải nghiệm đủ nhất quán để phục vụ nhiều nhóm khách hàng mà vẫn giữ được bản sắc.

Mở rộng bằng truyền thông sáng tạo: Khi Phê La đưa chất liệu đời sống vào chiến dịch và để khách hàng cùng kể tiếp câu chuyện

Nếu các động thái vận hành cho thấy Phê La đang chuẩn bị nền tảng cho bước mở rộng, thì truyền thông là cách thương hiệu gia tăng sự hiện diện trong đời sống khách hàng. Điểm nổi bật ở Phê La không nằm ở việc liên tục tạo chiến dịch theo mùa, mà ở khả năng khai thác những hình ảnh quen thuộc thành ngôn ngữ truyền thông riêng. Những điều vốn rất đời thường được đặt vào đúng mùa, đúng dịp, rồi trở thành lý do để khách hàng kết nối với thương hiệu theo một cách tự nhiên.

"Ly Ô Ly" là một ví dụ rõ cho hướng đi này. Phê La đưa hình ảnh vở ô ly lên chiếc cốc, rồi biến chính chiếc ly thành một "trang vở" để Đồng Chill tô vẽ và để lại dấu ấn cá nhân. Thay vì dừng ở một thiết kế bao bì gợi nhớ mùa tựu trường, chiếc ly trở thành điểm chạm tương tác, nơi khách hàng có thể tham gia sáng tạo cùng Phê La.

"Nguệch Ngoạc Chill Chill" tiếp tục cho thấy khả năng chọn đúng thời điểm để kích hoạt một ký ức quen thuộc. Dịp 1/6 và mùa tổng kết vốn gắn với bằng khen, vở ô ly hay phiếu bé ngoan; Phê La khơi lại những hình ảnh ấy rồi đưa lên cốc, quà tặng và hoạt động tại cửa hàng. Đáng chú ý, Phiếu Bé Ngoan không phải một điểm chạm ngẫu nhiên, mà là hình ảnh đã được Phê La duy trì suốt 3 năm, trước khi tiếp tục được mở rộng trong mùa "Nguệch Ngoạc Chill Chill" năm nay. Khi chiếc cốc, cuốn vở và Báo Tường Chill Chill đều trở thành lý do để Đồng Chill tham gia, chiến dịch tạo ra hành vi thật thay vì chỉ dừng ở nhận diện. Chỉ trong một tuần đầu triển khai, hơn 300 bài viết/clip check-in được chia sẻ và tổng tương tác vượt mốc 2 triệu.

Với các sản phẩm mùa hè như Si Mơ, Bòng Bưởi hay Phan Xi Păng Phê Phin Đặc Sản, Phê La khai thác ký ức tuổi thơ bằng một cách khác. Si Mơ và Bòng Bưởi gợi cảm giác vườn nhà, trái cây ngọt lành và những thức uống thanh mát quen thuộc. Trong khi đó, Phan Xi Păng Phê Phin Đặc Sản khéo léo đưa Cà Phê Phin Đặc Sản vào một ký ức gần gũi hơn: que kem tuổi thơ cùng bố trong buổi chiều hè. Nhờ vậy, sản phẩm được ghi nhớ không đơn thuần bằng hương vị, mà bằng một khung cảnh, một cảm xúc và một câu chuyện thân thuộc.

Điểm chiến lược nằm ở chỗ Phê La không tự kể hết câu chuyện. Thương hiệu tạo ra những điểm chạm đủ gần để khách hàng có thể bước vào, từ chiếc ly để vẽ, tờ báo tường để sáng tạo, món nước mùa hè để chụp lại đến một ký ức tuổi thơ để nhận ra mình trong đó. Khi khách hàng có thể tự do sáng tạo, chiến dịch không còn là truyền thông một chiều, mà trở thành trải nghiệm có khả năng lan tỏa tự nhiên.

Ở góc độ tăng trưởng, đây là một năng lực quan trọng. Trong quá trình hệ thống mở rộng, truyền thông không chỉ giúp sản phẩm được chú ý tại thời điểm ra mắt, mà còn tạo thêm lý do để khách hàng ghé cửa hàng, tương tác với thương hiệu và quay lại sau đó. Với Phê La, truyền thông sáng tạo vì thế trở thành một phần trong chiến lược mở rộng, giúp thương hiệu hiện diện thường xuyên hơn và gần gũi hơn trong đời sống hằng ngày.Vì vậy, mục tiêu 100 cửa hàng của Phê La nên được nhìn như một cột mốc đầy tham vọng, nhưng không tách rời khỏi những chuẩn bị đã và đang diễn ra phía sau. Ở quy mô lớn hơn, tăng trưởng không còn được đo bằng tốc độ mở điểm bán đơn thuần, mà bằng khả năng giữ trải nghiệm ổn định và duy trì bản sắc thương hiệu trong nhiều bối cảnh khác nhau.

Từ nâng cấp hệ thống, địa phương hóa không gian cửa hàng đến cách đưa chất liệu đời sống vào truyền thông, Phê La đang cho thấy một hướng mở rộng có chủ đích. Nếu giữ được sự đồng đều trong các điểm chạm thương hiệu, 100 cửa hàng không chỉ cho thấy Phê La mở rộng nhanh, mà còn phản ánh nỗ lực phát triển một mô hình Specialty Tea & Coffee có quy mô, có bản sắc và có khả năng đi xa hơn trên thị trường F&B Việt Nam.