Lần duy nhất Messi và Ronaldo chịu ngồi xuống cùng nhau

Khi những trận cầu nảy lửa của World Cup 2026 vừa lăn bóng, người hâm mộ bóng đá nhận ra họ đang may mắn nhường nào khi được chứng kiến hai siêu sao vĩ đại Cristiano Ronaldo và Lionel Messi trình diễn những vũ điệu cuối cùng tại ngày hội bóng đá lớn nhất hành tinh.

Giữa bầu không khí sục sôi này, một khoảnh khắc huyền thoại trong mùa giải World Cup 2022 được nhớ lại - thời điểm trước khi Messi chạm tay vào cúp vàng danh giá. Đó là lúc chiến dịch quảng cáo "điên rồ" nhất lịch sử từng xuất hiện, được nhào nặn bởi Louis Vuitton, ông lớn đứng sau những chiếc vali chứa cúp (trophy trunk) của các giải đấu lớn nhất hành tinh.

Chiến dịch thế kỷ làm "tê liệt" các nền tảng mạng xã hội

Vào tháng 11/2022, ngay trước giờ khai mạc World Cup tại Qatar, một tấm ảnh bất ngờ xuất hiện trên Internet đã khiến cộng đồng mạng toàn cầu đứng ngồi không yên. Hai cầu thủ bóng đá xuất sắc bậc nhất lịch sử đối đầu nhau trong một ván cờ vua đang đến hồi kết đặt trên những chiếc trunk monogram. Tác phẩm được bấm máy bởi nhiếp ảnh gia huyền thoại Annie Leibovitz, người từng vinh dự chụp những nhân vật tầm cỡ nhất thế giới như cố Nữ hoàng Elizabeth hay vợ chồng John Lennon và Yoko Ono.

Sức công phá của khung hình này ngay lập tức tạo nên một cơn địa chấn kỹ thuật số khi cả hai siêu sao cùng lúc đăng tải lên Instagram cá nhân. Chỉ trong vòng 20 phút đầu tiên, số lượt thả tim của hai bài đăng đã vượt mốc 2 triệu. Chiến dịch nhanh chóng cán mốc tổng cộng hơn 72 triệu lượt thích trên toàn mạng xã hội, trong đó bài đăng của Ronaldo đạt hơn 30 triệu chỉ sau chưa đầy một ngày đầu tiên.

Ngay sau hiệu ứng từ bức ảnh, Cristiano Ronaldo chính thức trở thành người đầu tiên trên thế giới vượt mốc 500 triệu người theo dõi trên Instagram, trong khi Messi vững vàng ở vị trí thứ hai với 377 triệu người tại thời điểm đó. Theo hệ thống đo lường Launchmetrics, chỉ trong 48 giờ đầu tiên, giá trị tác động truyền thông (MIV) mà bài đăng của Ronaldo mang lại cho nhà mốt Pháp là 2,8 triệu USD, còn Messi mang lại 2,6 triệu USD. Tổng giá trị truyền thông mà chiến dịch này thu về ước tính lên tới 13,5 triệu USD.

Ý tưởng vô tiền khoáng hậu này là đứa con tinh thần của Antoine Arnault, Giám đốc Hình ảnh và Truyền thông của tập đoàn LVMH. Ý tưởng đến bất ngờ từ một khoảnh khắc đời thường khi ông quan sát cậu con trai 15 tuổi của mình ngồi xem các giải đấu cờ vua trên YouTube hàng giờ liền. Chiến dịch mang thông điệp bản lĩnh tạo nên chiến thắng này chính là sự kế thừa hoàn hảo cho di sản truyền thông của hãng, nơi từng quy tụ ba huyền thoại Pelé, Maradona và Zinedine Zidane cùng chơi bi lắc vào năm 2010.

"Trứng phục sinh" trên bàn cờ và lời khẳng định về hai vị vua

Không đơn thuần là một bức ảnh quảng cáo thời trang, Louis Vuitton đã lồng ghép những chi tiết ẩn dụ tinh tế khiến từ người hâm mộ bóng đá, giới mộ điệu cho đến cộng đồng chơi cờ vua chuyên nghiệp đều phải lao vào phân tích. Trong khung hình, hai siêu sao được tạo hình với ánh mắt đăm chiêu, chăm chú nhìn vào các quân cờ đặt trên mặt chiếc vali caro Damier kinh điển. Để thiết lập thế cờ này, Louis Vuitton đã mời Bruce Pandolfini, bậc thầy cờ vua từng làm cố vấn cho loạt phim đình đám The Queen’s Gambit, trực tiếp sắp xếp các quân cờ.

Các kỳ thủ tinh mắt nhanh chóng phát hiện ra thế cờ trong ảnh mô phỏng lại trận đấu kinh điển năm 2017 giữa hai đại kiện tướng thế giới Magnus Carlsen và Hikaru Nakamura. Điểm đặc biệt của trận đấu đó là kết quả hòa chung cuộc. Sự cài cắm đầy chủ ý này của nhà mốt Pháp như một lời khẳng định tinh tế rằng cuộc tranh luận ai là cầu thủ vĩ đại nhất mọi thời đại giữa Messi và Ronaldo là một bài toán không có lời giải, và bản thân họ đều là những vị vua bất phân thắng bại trong kỷ nguyên của mình.

Sự thật về cái gọi là "ngồi xuống cùng nhau"

Giữa lúc thế giới đang trầm trồ trước khoảnh khắc lịch sử khi hai cái tôi lớn nhất làng túc cầu ngồi lại trước mặt nhau, đoạn video hậu trường được Louis Vuitton tung ra sau đó đã phơi bày một sự thật ngỡ ngàng. Thực tế, Messi và Ronaldo chưa từng gặp nhau trong buổi chụp hình đó.

Ngay từ khi bức ảnh ra mắt, một số chuyên gia nhiếp ảnh đã hoài nghi dựa trên yếu tố đổ bóng và thực tế là lịch trình dày đặc trước thềm giải đấu khiến việc hai siêu sao cùng xuất hiện tại một địa điểm là điều bất khả thi. Video hậu trường đã xác nhận họ tiến hành ghi hình tại hai studio hoàn toàn biệt lập ở hai thời điểm khác nhau. Sản phẩm cuối cùng mà thế giới nhìn thấy thực chất là một sản phẩm đã qua hậu kỳ.

Tuy nhiên, cú lừa này không hề làm giảm đi giá trị của chiến dịch, trái lại càng tôn vinh tư duy truyền thông bậc thầy của thương hiệu xa xỉ Pháp khi họ hoàn toàn không quảng cáo theo cách truyền thống. Louis Vuitton không cần những thước phim quảng cáo hoành tráng hay biển hiệu dày đặc tại các sân vận động. Toàn bộ chiến dịch chỉ gói gọn trong một tấm ảnh tĩnh và một dòng trạng thái ngắn trên mạng xã hội: "Chiến thắng là một trạng thái của tâm trí" (Victory is a state of mind).

Thương hiệu xa xỉ này chỉ đóng vai trò là người khơi mào, chính các nền tảng mạng xã hội và người hâm mộ đã tự nguyện chia sẻ, tranh luận, biến một sản phẩm thương mại trở thành một hiện tượng văn hóa đại chúng toàn cầu, một case study kinh điển, thay đổi hoàn toàn cục diện tiếp thị thể thao hiện đại khi chứng minh rằng mạng xã hội và cách kể chuyện thông minh mới là nơi quyết định mức độ bùng nổ của một chiến dịch.

Ngay lúc này, khi bầu không khí của World Cup 2026 đang nóng lên từng giờ, người hâm mộ lại một lần nữa ngả mũ thán phục trước khoảnh khắc huyền thoại năm ấy mà Louis Vuitton tạo ra - lần duy nhất Messi và Ronaldo chịu ngồi chung một khung hình, dù chỉ là trên những thuật toán máy tính.