Nghiên cứu mới đây của Hội đồng Du lịch & Lữ hành Thế giới (WTTC) chỉ ra sự khác biệt giữa những gì du khách nói về tính bền vững và những lựa chọn cuối cùng mà họ đưa ra. Dù thừa nhận tầm quan trọng của du lịch bền vững, họ vẫn có thể không hành động đáng kể hoặc muốn làm nhưng không muốn trả thêm chi phí.