Thời điểm này, nếu phải chọn ra thương hiệu son nào "hot" nhất ở Việt Nam thì đó chắc chắn là son 3CE. Từ học sinh, sinh viên, dân văn phòng, các cô các mẹ của chúng mình và thậm chí là cả… các bạn trai, thử hỏi mấy ai không biết tới son 3CE kia chứ? Chúng tôi đã thử làm 2 cuộc phỏng vấn nhỏ ở một số trường cấp 3 và chốn công sở, kết quả là dù ở đâu thì cũng thấy son 3CE được nhắc tới không chỉ 1 lần.
Vì sao 3CE khiến con gái Việt điên đảo? Ra BST nào là cháy hàng ngay lập tức trong vòng 1 nốt nhạc dù phải mua qua đường hàng xách tay nhiêu khê?
3CE giống Chanel và Dior ở chỗ nào? Là xuất phát từ thời trang, sau đó phát triển thêm nhánh beauty (Làm Đẹp). Nếu bạn vào website stylenanda.com sẽ thấy ngay 3CE là nhánh mỹ phẩm của một hãng thời trang nội địa Hàn Quốc có phong cách hướng đến teen và giới trẻ tựa như Topshop, H&M. Năm 2004, Stylenanda mới chỉ bán quần áo qua mạng, 3 năm sau mới dấn thân vào bán son phấn. Ở Hàn Quốc, nơi nào có counter (quầy) của Stylenanda, ví dụ như trong Lotte Department Store Myeongdong, thì sẽ có một "xe" bán đồ 3CE bên trong. 3CE cũng có những cửa hàng độc lập, thường là trong các tòa nhà lớn 2-3 tầng được phủ sơn đen huyền bí, nơi bán ngập son phấn, highlight và dưỡng da. Tuy nhiên, nếu hỏi rằng 3CE có phải là nhãn mỹ phẩm hot nhất Hàn Quốc hay không thì có lẽ câu trả lời là Không. Không phải là thương hiệu được giới trẻ trong nước đam mê đến sốt lên theo đuổi, nhưng 3CE lại bán rất chạy tại Trung Quốc và Việt Nam. Vậy, những yếu tố nào khiến 3CE – nhất là dòng son của hãng lại làm mưa làm gió được đến như vậy?
Cần phải hiểu rằng mỹ phẩm trang điểm là một dòng chảy bị ảnh hưởng bởi xu hướng nặng nề. Các ngôi sao, fashionista, vlogger, IT girls, style icon dùng màu son nào, màu son đó sẽ trở thành xu hướng. Thế các cô gái Việt Nam bị ảnh hưởng bởi lối trang điểm của ai, màu son của ai? Trong vòng 2 năm qua đó chắc chắn sẽ là Kylie Jenner, Kendall Jenner, Bella Hadid, Gigi Hadid, chị em nhà Kardashian. Bạn có thấy rằng trước kia con gái Việt chỉ đánh nền rất nhẹ, chủ yếu dùng cushion, son hồng nhạt, cam nhạt, hồng đào. Nhưng thời gian gần đây khi mấy chị em nhà này "lộng hành" trên cả lĩnh vực thời trang và làm đẹp thế giới thì các cô gái quanh ta cũng bắt đầu mua về lỉnh kỉnh nào bảng màu đánh khối (contouring), bắt sáng (highlighter), tập squat cho mông căng, mặc đồ thể thao từ nhà ra đường, đi sneaker bất kể trang phục thời tiết? Và các cô gái này có điểm chung về son môi là gì? Là đánh son nude, son trầm, son nâu. Không chỉ các cô "IT girls" đình đám thế giới này, một "beauty icon" có 3,2 triệu followers trên Instagram và rất được lòng con gái Việt Nam như Lily Maymac cũng luôn xuất hiện với những tông son như thế. Thế là dĩ nhiên, son nude thay cho son cam, son hồng, son đỏ trở thành "the it color".
Tuy nhiên, sắc da ngả vàng của con gái Việt lại rất kén son nude. Nếu đánh đúng tông nude chân chính như Angelina Jolie, ắt hẳn đại đa số chúng ta sẽ trông giống như vừa qua một cơn bạo bệnh. Thế nên, người Châu Á mà thích son nude thì chắc chắn thỏi son đó phải pha thêm sắc đào, sắc cam hay tông đất vào đó. Và cuối năm 2016, 3CE tung ra một "đòn sấm sét" với BST kết hợp với Lily Maymac gồm 3 thỏi son màu nude ngả lần lượt theo các tông cam (Warm & Sweet), tông đỏ (Holy Rose) và tông hồng đào (Hold On). Với mức giá khoảng 400 ngàn cùng thiết kế vỏ màu đồng bắt mắt, đây là 3 cây son nude dễ mua – dễ dùng và dùng dễ đẹp đầu tiên đánh trúng vào thị hiếu cũng như túi tiền của phần đông con gái Việt.
Song song với BST với Lily Maymac, 3CE vẫn có dòng Mood Recipe chuyên tông nude với những màu nude cực kỳ tôn vinh làn da "yellow undertone" nhiều sắc tố vàng. Tóm lại, nếu bạn theo xu hướng môi dày môi trầm, son "tự nhiên như màu môi" (mà hiển nhiên là phải theo rồi vì "beauty là xu hướng" mà) thì không thoát khỏi vòng vây của 3CE được đâu.
Một "cú chí mạng" thứ 3 chứng tỏ 3CE rất hiểu thị hiếu về màu son của phụ nữ Châu Á, đặc biệt là Việt Nam là khi tung ra BST Red Recipe dành cho Valentine’s vào tháng 2/2017. Nude là xu hướng, là thời trang, là nóng hổi. Nhưng đỏ là vĩnh cửu, là mãi mãi, là không bao giờ sai. Đúng Lễ Tình Nhân tung ra ngay 5 màu son đỏ, trong đó có những gam đỏ đất – đỏ hồng – đỏ ớt – đỏ chân chính cả satin và lì thì có ai là không muốn mua. Con gái mua cho mình, đàn ông mua làm quà tặng. Red Recipe hiếm như sao trời ở Việt Nam ngay lúc tung ra, phải order phải đặt tới đặt lui mới mua được cả bộ 5 màu.
Mới đây thôi, 3CE lần nữa làm các chị em mất ăn mất ngủ khi tung ra BST son kem lì Velvet Lip Tint. 10 màu đáp ứng mọi phong cách mọi sở thích: thích hồng baby – có, thích trầm đất – có, thích cam đào – có. Đặc biệt, phải là son kem lì bởi vì đó là dạng son đang được săn đón nhất, là dạng kem nhưng khi thoa lên môi thành lì ngay lập tức, lên màu đậm và giữ màu lâu.
Vì sao son 3CE không hot nhất tại Hàn Quốc nhưng lại "hô mưa gọi gió" ở Việt Nam? Bởi vì con gái Việt Nam rất cuồng son. Chúng ta không mua những thứ khác từ 3CE, hoặc mua rất cầm chừng, nhưng 3CE ra son nào là cháy hàng son đó, bởi bản chất chúng ta không thể sống thiếu son. Rất nhiều bạn gái Việt không đánh nền, không trang điểm, chỉ thoa son rồi ra đường. Có những bạn gái không cả dưỡng da, chưa bao giờ dùng kem chống nắng, nhưng vẫn cần 1 (hoặc nhiều hơn 1) thỏi son.
Dưới góc độ tâm lý người tiêu dùng, bán một thỏi son dễ hơn nhiều so với bán một bộ dưỡng da hay một hũ kem nền. Son là thứ không quá đắt tiền nhưng lại đem đến sự rạng rỡ, xinh đẹp hay vẻ ngoài thời trang ngay tức khắc. Một cô gái chỉ cần một hũ kem nền nhưng ở nhà phải có 50 thỏi son, ra phố trong túi mang theo 8 thỏi. Son không bao giờ là đủ, quẹt vài lần đã chán rồi lại phải tính chuyện mua cây khác. Các hãng mỹ phẩm vì thế luôn coi son là "công cụ" để thu hút khách hàng mới. "Chiêu" của hãng sẽ là dụ các cô gái mua son, cho họ mềm lòng với son hãng mình, sau đó sẽ tìm cách thuyết phục họ mua những món đắt tiền hơn và kén hơn như dưỡng da, kem nền, màu mắt…
Tâm lý mua hàng của phụ nữ Việt còn dễ hiểu hơn: cứ làm son đẹp là gần như nắm chắc phần thắng về độ nhận diện thương hiệu và doanh thu. Vì thế, 3CE cứ 2 tháng lại tung ra 1 BST son với các màu đúng thị hiếu nhất thì không cần bán gì khác, chỉ cần bán son cũng đủ làm chao đảo thị trường.
Tuy nhiên, điểm trừ của việc bán hàng chỉ nhờ vào đồ trang điểm, cụ thể là son, nằm ở đâu? Đó là duy trì độ trung thành của người mua. Bạn có thể dễ dàng để khiến người ta mua những món đầu tiên, nhưng có giữ người ta ở lại lâu dài hay không lại là chuyện khác. Với đồ trang điểm, người ta có khuynh hướng ngó nghiêng, thử cái này một lần, thử cái kia một lần. Và ai biết rằng trong những lần thử đó không có một lần ngoại tình rồi đi luôn?
Fast-fashion: những món đồ thời trang nhìn như hàng cao cấp nhưng giá tiền dễ chịu để có thể tiếp cận đại đa số công chúng.
Cách Stylenanda làm son 3CE cũng giống như cách Zara, H&M, Topshop làm thời trang: sản xuất rất nhanh, đáp ứng đúng xu hướng, thiết kế đẹp mắt nhưng giá cả phải chăng.
Tâm lý con gái Việt về thiết kế son đơn giản như sau: thích son giá dễ chịu nhưng nhìn phải "sang chảnh". Son 3CE không phải là thỏi son Hàn Quốc giá rẻ nhất, cũng không phải tốt nhất về chất lượng. Son lì 3CE màu đẹp nhưng khá khô môi. Son kem lì Velvet Lip Tint mới ra không trụ nổi qua một bữa ăn và gây khô khá rõ ràng. Nhưng giá cả của chúng dễ chịu cộng với hình dáng nuột nà: nắp và thân luôn cùng màu, font chữ và thiết kế tối giản lấy màu sắc làm điểm nhấn khiến cho cây son nhìn có vẻ thời thượng và không hề rẻ tiền. Son rẻ nhưng nhìn sang, lên màu đẹp, đó là 80% chiến thắng.
10% tiếp theo là gì? Những hình ảnh quảng cáo đẹp như mơ của 3CE. Người mẫu tuổi teen trang điểm và làm tóc đáng yêu như búp bê, má đỏ hồng lấm tấm tàn nhang như em bé Hà Giang, quần áo tinh nghịch mix and match điên đảo. Tấm hình nào cũng sắc nét, màu sắc nổi bật như 1 tấm print ad của các hãng mỹ phẩm cộm cán. Chưa kể cứ mỗi lần ra son mới là không thiếu một beauty vlogger nào hay it girl nào review, swatch son, up ảnh. Hình ảnh long lanh và độ viral dày đặc, đó là 10% còn lại.
10% cuối cùng? Dĩ nhiên là vì đó là son Hàn Quốc. Chúng ta xem phim Hàn, nghe nhạc Hàn thì sẽ tự dưng yêu thích phong cách – lối sống – vẻ đẹp Hàn. Đó là nguyên lý "văn hóa đi trước, hàng hóa theo sau" mà người Hàn áp dụng khi họ đưa Hallyu – cơn sóng văn hóa Hàn đi khắp thế giới từ thập niên 90 tới giờ.
Câu hỏi mà tất cả các cô gái yêu son Việt đều đang nung nấu đó là khi nào 3CE có cửa hàng chính thức ở đây? Nếu Stylenanda và 3CE đã đến Bangkok rồi thì chúng ta hoàn toàn có quyền hy vọng điều này sẽ xảy ra sớm thôi. Còn bây giờ thì dù có ở đây hay không có ở đây, 3CE cứ ra son đi, việc mua cháy hàng đã có con gái Việt Nam lo rồi!
