Giải mã cơn bão mang tên Zara

Đợt tết vừa qua, khi về Việt Nam, tôi choáng vì Zara. Cô bạn nào của tôi cũng có ít nhất một món đồ Zara. Cửa hàng Zara ở Siam Paragon, Central World, Bangkok đông đúc cả ngày và đặc biệt là rộn ràng tiếng Việt. Quảng cáo hàng Zara xách tay bao phủ Facebook, ngập tràn các web bán hàng trên mạng. Ở Việt Nam, Zara phải được gọi là bão. Thế đã bao giờ bạn tự hỏi, do đâu và ai là người tạo ra cơn bão ấy?

Giải mã hiện tượng Zara

Trước thành công của Zara, không chỉ ở Việt Nam mà cả trên thế giới, người ta chắc chắn sẽ phải hỏi nhiều câu hỏi tại sao. Thành công nhanh chóng và độ phủ sóng đáng nể của thương hiệu này làm cho thế giới tin rằng, Zara có bí quyết, mà bí quyết ấy chắc chắn phải rất độc. Đó có thể là...

Khả năng biến hoá tài tình những thiết kế trên sàn catwalk thành những trang phục đời thường chính là bí quyết đầu tiên của Zara. Chỉ ngay sau tuần lễ thời trang một thời gian ngắn, người ta dễ dàng thấy những phiên bản thực tế hoá của những chiếc váy Christian Dior, Prada có giá hàng ngàn đôla trong các cửa hàng của Zara với giá dưới 100 đô. Style color block rõ ràng không phải là sáng tạo của những nhà thiết kế Zara nhưng do độ phủ sóng quá lớn của những chiếc quần jeans, đầm mini và áo khoác blazer colour block của Zara mà từ bao giờ, style này được coi như thể con đẻ của Zara. Thậm chí, những người tinh tường còn chỉ ra được dấu ấn của nhà thiết kế nổi tiếng nào đó trên một món đồ hạ giá của Zara.

Nhưng nếu chỉ có thể thì Zara chả khác nào một nhà máy copy đại trà đồ hiệu cao cấp. Tôi nói tài tình là ở chỗ, Zara làm người yêu thời trang cảm giác gặp được những xu hướng thời trang mới nhất trên một bộ đồ vẫn mang đậm dấu ấn Zara. Cổ sen đinh tán trên váy đầm mini đen, những dây tua rua fring trên dáng váy studio cổ điển là những ví dụ.

Nếu xét chi li thì hoá ra, Zara chỉ có vài dáng thiết kế quen thuộc: áo cardigan len mỏng, áo lệch vai, áo khoác dáng vest, đầm suôn hay quần ống côn. Chỉ có những chi tiết là biến hoá không ngừng và tất cả đều rất hợp thời. Zara đủ thời trang đến nỗi Susie Forbes, phó tổng biên tập của tờ Vogue (Anh) cũng phải thú nhận “70% tủ quần áo của tôi là đồ Zara, và có chiếc áo khoác tôi đã mặc tận hai năm”. Còn Daniel Piette – giám đốc thời trang của Louis Vuitton thì phải thốt lên rằng: “Đó có lẽ là thương hiệu bán lẻ sáng tạo và hùng mạnh nhất thế giới!”

Để đạt được điều đó, Zara phải có tốc độ bắt nhịp, đi kèm với nó là tốc độ thay đổi mẫu nhanh đến chóng mặt. Và giờ, thương hiệu này đang giữ kỷ lục về tốc độ thay đổi mẫu, vượt mặt cả GAP và H&M. Zara tuyên bố chỉ mất hai tuần để phát triển sản phẩm mới và đưa ra thị trường, trong khi các nhãn hàng khác cần trung bình là sáu tháng.

Lookbook Xuân/Hè của Zara do siễu mẫu Liu Wen làm mẫu.

Mỗi năm, Zara cho ra mắt 11.000 thiết kế mới. Nếu như style đó không bán chạy trong vòng một tuần, nó sẽ được rút khỏi cửa hàng, các đơn đặt hàng bị huỷ bỏ và ngay lập tức, đội thiết kế lại bắt tay vào thiết kế mới. Không có mẫu hàng nào tồn tại trong cửa hàng Zara quá bốn tuần. Chính vì thế, những khách hàng ruột của Zara bị thôi thúc đến cửa hàng thường xuyên.

Ở Tây Ban Nha, người ta ước tính trung bình một năm, một khách hàng sẽ quay lại một cửa hàng quán áo thời trang ba lần, con số này lên tới 17 lần với những khách hàng của Zara. “Những cô nàng công sở biết rõ rằng hàng mới sẽ đến vào ngày thứ ba và thứ năm, và thế là họ đến cửa hàng”, Julian Vogel - giám đốc công ty PR thời trang Modus nói. Còn chính Amancio Ortega, người đồng sáng lập Zara cũng tự nhận, Zara là “thời trang ăn liền” (instant fashion).

Hàng ngày, các quản lý cửa hàng của hơn 1.000 cửa hàng Zara trên toàn thế giới sẽ thông báo cho đội thiết kế về kiểu dáng, màu sắc, dòng sản phẩm nào nên giữ, nên thay thế hay khi nào nên có sản phẩm mới. Mỗi sản phẩm của Zara cũng được sản xuất với số lượng nhỏ để dễ thay thế và hạn chế hàng tồn, từ đó có thể giảm được giá thành. Thêm nữa, khách hàng của hãng cũng được tham gia gửi ý kiến trực tiếp cho các designer thông qua các cửa hàng. Jose Maria Castellano, giám đốc điều hành của Inditex, công ty mẹ của Zara gọi đó là “Quá trình dân chủ hoá thời trang”.

Điều đặc biệt thú vị là Zara còn không có quảng cáo. Trong khi các hãng bán lẻ thời trang khác chi khoảng 3,5% doanh thu vào việc quảng cáo thì cả Inditex chỉ chi 0,3%. Bạn sẽ khó mà thấy được quảng cáo Zara trên tivi. Hãng này không có bộ phận báo chí ngoài Tây Ban Nha, không mang cho các tạp chí thời trang mượn đồ để chụp hình. Amancio tin rằng quảng cáo chả có ích gì hết. Chính những window cửa hàng của Zara là hình ảnh quảng bá có hiệu quả nhất. Và triết lý ấy có vẻ đúng. Hiện nay, Zara đã có mặt ở cả bốn châu lục, hơn 1.000 cửa hàng và mang lại 80% doanh thu cho cả Inditex.

Vậy ai là người đứng sau bộ máy sáng tạo và kinh doanh đáng gờm đó? Một trong số hai người chủ chốt chỉ là một người phụ nữ bình thường, người – sau này – đã bỏ tất cả để chăm sóc cậu con trai bị bệnh.

Rosalía Mera, người thổi tình yêu và nữ tính cho Zara

Zara là một trong những thương hiệu nhánh của công ty Tây Ban Nha Inditex, công ty đang sở hữu một loạt các thương hiệu danh tiếng ở châu Âu khác là Massimo Dutti, Oysho, Bershka, Pull and Bear hay Stradivarius... Inditex lớn mạnh ngày nay là thành quả gần 40 năm của Rosalía Mera và chồng cũ, Amancio Ortega.

Amancio Ortega vẫn được nhắc tới như ông tổ của Zara nhưng thực ra, người tạo ảnh hưởng lớn đến truyền thống kinh doanh hiện giờ của Zara phải là Rosalía. Rosalía sinh năm 1944 ở khu dân cư tập trung đông những người làm trong lò mổ. Cha bà là công nhân còn mẹ làm công việc nội trợ. Gia đình khó khăn nên Rosalía phải đi làm trợ giúp bố mẹ. Ý tưởng làm ở lò mổ như những người hàng xóm đủ làm cô bé Rosalía kinh sợ.

Năm 11 tuổi, Rosalía bỏ học để đi làm thợ may cho tiệm San Andrés ở La Maja. Công việc nhỏ bé này là những bước đi đầu tiên của cô bé Rosalía vào thế giới của vải vóc, nơi 20 năm sau, cô trở thành bá chủ. Cũng tại đây, Rosalía gặp hai anh em nhà Ortega. Trong khi người anh, Antonio, tháo vát và thân thiện thì người em, Amancio lại có phần nhút nhát và ít nói hơn. Nhưng Rosalía lại yêu Amancio. Hai người đã có một đám cưới giản đơn.

Sau đám cưới, hai vợ chồng làm việc không ngừng nghỉ. Họ mở một tiệm may đồ ngủ và đồ lót nhỏ ở Galicia. Rosalía vừa thiết kế, vừa trợ giúp chồng trong việc kinh doanh, vận chuyển. Những năm đầu khởi nghiệp, Rosalía và Amancio đã gặp rất nhiều khó khăn, đặc biệt là về tài chính. Thế nhưng, họ không ngừng nỗ lực và đến năm 1975, cửa hàng Zara đầu tiên đã ra đời với tiêu chí vẫn được giữ vững đến ngày nay: trang phục kiểu dáng thời trang cao cấp nhưng bán với giá phổ thông.

Nhận xét về Rosalía, Manuel Rivas, một nhà văn nổi tiếng người Tây Ban Nha, gắn bó với vùng Galicia, quê hương của Rosalía, cũng là người sau này làm việc cùng bà đã nói: “Điều cốt lõi làm cho Rosalía thành công chính là tinh thần làm việc không ngừng nghỉ. Như những người phụ nữ Galicia khác thời đó, Rosalía vô cùng chăm chỉ và khéo léo”. Năm 1980, Rosalía và Amancio bắt đầu đưa Zara ra ngoài biên giới Tây Ban Nha, sang nước láng giềng, Bồ Đào Nha. Rosalía được hạnh phúc cùng công việc làm ăn ổn định bên chồng và cô con gái nhỏ, Sandra. Nhưng cuộc sống không như chuyện cổ tích...

Chuyện buồn bắt đầu khi Rosalía mang thai và có đứa con thứ hai, Marco. Marco bị tật nguyền bẩm sinh và không thể tự chăm sóc mình. Rosalía đã lo nghĩ rất nhiều vì bà không muốn nhờ người ngoài chăm sóc Marco. Thậm chí, có người cho rằng đây chính là thời điểm xuất hiện tới những rạn nứt trong quan hệ vợ chồng của hai người.

Bà Rosalía trong một sự kiện (đứng giữa).