Nếu ví thị trường livestream bán hàng như một mặt hồ thì thời gian qua, nó đã đưa mình ra đón hàng loạt "cục đá thị phi" từ KOC nhỏ đến KOC danh tiếng. Và dù "hòn đá" nhỏ hay lớn thì cũng làm mặt hồ xao động, đá nước va chào nhau gây ra những cơn sóng, tranh cãi không hồi kết - mà rõ ràng đây đâu phải mục đích chính của livestream bán hàng.

Livestream vốn dĩ sinh ra để kết nối người bán với người mua, đơn giản vậy thôi, giờ lại biến thành sân khấu drama không hồi kết. KOL/KOC tha hồ "diễn sâu", kẻ thì biến thành hề mua vui, người lại ảo tưởng mình là "trùm quyền lực". Ánh đèn trợ sáng không chỉ rọi vào mớ hàng hóa mà còn lôi ra hàng loạt góc khuất của những "idol livestream" trước bàn dân thiên hạ.

Thế là cứ mỗi lần dân tình vừa kịp đặt niềm tin vào một cái tên nào đó, thì y như rằng: Drama ập đến! Từ "xin deal" cho khách, họ chuyển sang "xin lỗi". Người thì thề thốt rút kinh nghiệm, kẻ khóc lóc tổn thương, người lại thì chơi chiêu im thin thít chờ sóng gió tan.

Sau những rối ren như vụ quảng cáo lố bị xử phạt 140 triệu đồng của Hằng Du Mục - Quang Linh như vừa rồi, người mua hàng cũng đầy hoài nghi khi nhìn lại quá khứ với hàng tá những vụ việc tương tự gây dậy sóng một thời gian rồi chìm dần vào quên lãng, người bán vẫn bán người mua vẫn mua vì người tiêu dùng Việt vốn bao dung.

Nhưng đã đến lúc, chúng ta không thể đem sự bao dung của mình ra để phủ lên ngành bán hàng livestream 1 lớp sương mờ ảo. Cần thẳng thắn với nhau để trả lời những câu hỏi:

Sau màn "hỉ - nộ - ái - ố" đầy kịch tính vừa qua, thì còn lại gì đây? Liệu KOL/KOC xin lỗi xong có chịu "chừa" thật không hay chỉ là chiêu trò quen thuộc? Và ngoài những cái tên đang khiến cộng đồng mạng tức giận yêu cầu “tẩy chay”, ai mới là người thực sự đứng sau chịu trách nhiệm cho những lùm xùm ấy? Liệu livestream bán hàng có ngày nào "trở về với chính mình" - làm một sàn thương mại đúng nghĩa, hay cứ mãi là cái sân chơi cảm xúc đầy plot twist thế này?

Không thể phủ nhận, sự xuất hiện của KOC mang đến sự thay đổi mạnh mẽ, góp phần thúc đẩy sự phát triển kinh tế số trong những năm vừa qua.

Khác với quảng cáo qua sao hạng A hay chiến dịch hào nhoáng, KOC mang đến làn gió mới: sự gần gũi, chân thật và đầy thuyết phục. Họ không chỉ là người tiêu dùng có tiếng nói mà còn là cầu nối tinh tế giữa thương hiệu và khách hàng, biến đánh giá cá nhân thành động lực mua sắm, sử dụng vai trò trung gian của mình để xin deal cho người tiêu dùng.

Ở góc độ khác, KOL/KOC với những phiên livestream deal hời sôi động đã thực sự đẩy mạnh một xu hướng kinh doanh mới, đem lại lợi ích cho khách hàng khi giúp mua sắm dễ dàng hơn, giá rẻ hơn, thú vị hơn,... Chúng ta đã không còn mua sắm theo nhu cầu nữa, chúng ta mua sắm theo cảm xúc!

Ai là người được lợi. Đầu tiên là nhãn hàng, sau đó là người bán được hàng. Còn khách hàng thì sao? Câu trả lời này hên xui hơn và khó nói chính xác hơn vì nó còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố.

Nếu bạn là 1 khách hàng của KOC cố tình thổi phồng công dụng sản phẩm, nói dối, không có trách nhiệm trong việc giải quyết những khiếu nại liên quan đến đơn hàng, chất lượng sản phẩm nhận về tay… thì bạn mất nhiều hơn được.

Khi mọi chuyện vỡ lở, lời xin lỗi công khai được KOC đưa ra nhưng thường chỉ dừng lại ở mức độ bề mặt. Đó là vài dòng trạng thái vội vàng, video giải thích qua loa với những lý do chung chung như "sai sót không đáng có", "sơ suất sử dụng sai thuật ngữ", "nhầm lẫn", "còn non trẻ",...

Vì không rõ lỗi cụ thể nên việc lỗi bị lặp đi lặp lại cũng chẳng có gì bất ngờ.

Trong 6 tháng gần đây, Quang Linh Vlogs có ít nhất 3 lần phải xin lỗi vì cùng lý do: Sản phẩm không giống như quảng cáo. Hằng Du Mục cũng không khá hơn là bao. Trong vòng 1 tháng vừa qua, tên của cô vướng vào 5 sản phẩm bị tố kém chất lượng hoặc quảng cáo sai sự thật. Những gì được họ nói trên sóng livestream, liệu có bao nhiêu phần trăm là thật?

Chuyển cảnh sang Chu Thanh Huyền - vợ cầu thủ Quang Hải. Nàng WAG này bị tố dùng hình ảnh con nhỏ để PR sản phẩm bất chấp, cho con 8 tháng tuổi "măm măm" (từ ngữ được Chu Thanh Huyền sử dụng) sữa men - vốn dành cho trẻ trên 2 tuổi. Sau khi bị cộng đồng mạng phát hiện, Chu Thanh Huyền lên tiếng xin lỗi vì "không nói rõ, gây hiểu lầm" và xin phép giấu mặt vì tình hình sức khoẻ không cho phép.

Chỉ vài ngày sau đó cô buông một câu ẩn ý: "Hổ sa cơ cũng không đến lượt chó mèo lên tiếng. Rồng mắc cạn cũng không ngang hàng với tép tôm". Sau đó ai bức xúc cứ bức xúc, Chu Thanh Huyền cứ livestream bán hàng bình thường, như thể lùm xùm là chuyện của người khác.

Tiếp tục chuyển cảnh và lần này là Phạm Thoại. Chắc bản thân Phạm Thoại cũng không ngờ có ngày mình phải livestream sao kê tiền từ thiện thay vì livestream bán hàng, nhận lỗi thay vì nhận job từ nhãn hàng. Từ đó đến nay đã gần 1 tháng trôi qua, Phạm Thoại im lặng - chuyện xưa nay hiếm với người ồn như Thoại.

Nhắc đến ồn ào thì không thể bỏ qua Võ Hà Linh. Cô từng gây tranh cãi vì phát ngôn "xanh 18 cành, nâu 11 cành" khi bán dầu gội vào năm 2023. Sau khi xuất hiện group anti với trăm nghìn thành viên, nhiều câu chuyện đời tư bị khui ra, Hà Linh xin lỗi rồi im ắng hơn. Tận 1 năm sau - năm 2024, cô mới chính thức trở lại.

Hướng "máy quay" sang Quyền Leo Daily cùng với phiên livestream 150 tỷ đồng từng gây ồn ào hồi tháng 6/2024. Câu hỏi bây giờ là tính xác thực của lượng mắt xem livestream, là chất lượng sản phẩm - nước giặt lưu hương 120 giờ, là tặng máy tính bảng lỗi thời và không dùng được,... thắc mắc này đến giờ vẫn chưa có lời giải đáp thỏa đáng.

Còn rất nhiều KOC lớn có, bé có bị réo tên vì quảng cáo sai sự thật, vì phát ngôn gây hiểu lầm. Tất cả những câu chuyện này đều có một điểm chung: Họ không xin lỗi vì đã làm sai, họ chỉ xin lỗi vì bị phát hiện.

Giả sử ai đó không phát hiện ra chỗ "cấn cấn" ở "1 viên kẹo bằng 1 đĩa rau, 1 hũ yến 70ml có 30g yến tươi" thì Hằng Du Mục - Quang Linh Vlogs có lên tiếng? Giả sử người ta không phát hiện sữa men được khuyến cáo dành cho cho trẻ 2 tuổi thì Chu Thanh Huyền có xin lỗi? Giả sử người ta không yêu cầu minh bạch tiền ủng hộ thì Phạm Thoại có sao kê?

Xin lỗi cũng chỉ là một mắt xích trong công thức chung của các vụ ồn ào livestream: Lên mạng chốt đơn - bị phát hiện vấn đề - xin lỗi với gương mặt đượm buồn, nước mắt lã chã - hứa sẽ cẩn trọng hơn - (im lặng một thời gian hoặc không) rồi tiếp tục livestream và bán hàng như bình thường.

Trong công thức này, các biện pháp khắc phục hậu quả không được thực hiện rõ ràng, không đủ sức nặng để được xếp thành một mắt xích. Nếu có công bố khắc phục như hoàn tiền, đền bù,... thì cũng chẳng có con số cụ thể hay hành động thực tế. Sau cùng, niềm tin của công chúng với KOL/ KOC bị xem nhẹ đến mức chỉ cần vài giọt nước mắt là có thể xóa sạch mọi lỗi lầm.

Nhưng KOL/KOC mới là bề nổi của "tảng băng" livestream, phần chìm là nhãn hàng và nền tảng. Họ chính là các bên cung cấp sản phẩm và công cụ để KOC bán hàng. Vậy lúc có ồn ào, họ ở đâu?

Về phía các sàn TMĐT, họ công khai chính sách nền tảng, trong đó có "tuyên bố sai sự thật" về sản phẩm. Tuy nhiên thực thi thế nào là chuyện khác. Theo ông Lê Minh Tâm - Founder TGM Media: "Các nền tảng TMĐT thường viện lý do chỉ cung cấp chỗ đăng bán, không trực tiếp phân phối sản phẩm, nên không chịu trách nhiệm về xuất xứ, giá cả, chất lượng,... Hiện tại họ vẫn kiểm soát giấy tờ với sản phẩm để lên sàn nhưng chưa chặt chẽ, dễ lách luật".

Đến khi KOC có ồn ào, nền tảng im lặng tuyệt đối, rút vào bóng tối dù họ đang đảm nhận vai trò cung cấp công cụ, thu lợi từ lưu lượng truy cập và thu phí. Hoá ra trách nhiệm đôi khi không đi cùng với vai trò và lợi ích.

Theo ông Lê Minh Tâm, nền tảng im lặng trước drama của KOC vì chưa xây dựng được chính sách minh bạch, rõ ràng để bảo vệ người tiêu dùng: "Nếu nền tảng lên tiếng, họ sẽ phải trả lời câu hỏi: 'Chính sách bảo vệ người tiêu dùng của nền tảng là gì?'. Nhưng vì chưa có định hướng rõ ràng và khung chính sách cụ thể, không có gì để cam kết nên họ chọn không phản hồi. Nếu trả lời, họ buộc phải đứng về phía người tiêu dùng và hứa hẹn sẽ làm gì đó, không ai dại mà đứng về phía nhãn hàng, đó là tự hại mình".

KOC có công thức thì nhãn hàng cũng có chiêu của mình. Động thái công khai đầu tiên của họ khi có ồn ào thường là khoá comment để tránh "bão", dừng cập nhật một thời gian và cuối cùng mới lên tiếng. Sự chậm trễ của nhãn hàng không chỉ xuất phát từ việc cần thời gian thu thập thông tin mà đôi khi còn là cố tình trì hoãn, chờ đợi dư luận nguôi giận.

Ngay cả khi nhãn hàng ra mặt xử lý, nếu không khéo léo cũng sẽ trở thành đổ thêm dầu vào lửa. Vụ việc của CER Group là một ví dụ. Họ chọn cách biến buổi công bố thông tin (lẽ ra là họp báo) thành gặp mặt thân tình với báo chí - truyền thông vì chưa được cấp phép tổ chức họp báo. Họ cũng không đưa ra được tài liệu chứng minh chất lượng sản phẩm hay kế hoạch khắc phục cụ thể. Trong khi đó một khủng hoảng được xử lý tốt không chỉ đòi hỏi tốc độ mà còn cần sự chân thành và trách nhiệm thực sự.

Không dừng lại ở đó, một số doanh nghiệp cố tình lách qua khe hở pháp lý để thoải mái hơn trong khâu quảng cáo. Lấy ví dụ với thực phẩm chức năng. Thực phẩm chức năng được chia thành 3 loại gồm: thực phẩm bảo vệ sức khỏe, thực phẩm dùng cho chế độ ăn đặc biệt và thực phẩm bổ sung. Theo Luật an toàn thực phẩm, 2 loại đầu bắt buộc phải đăng ký nội dung quảng cáo với cơ quan chức năng. Còn thực phẩm bổ sung thì đơn vị sản xuất tự công bố, tự chịu trách nhiệm về chất lượng và nội dung quảng cáo. Như vậy chỉ cần nhà sản xuất hoặc KOC gọi một sản phẩm là thực phẩm bổ sung, thay vì thực phẩm chức năng là có quyền tự tung tự tác quảng cáo.

Dưới góc độ pháp lý, quảng cáo sai sự thật là hành vi vi phạm pháp luật. Tiến sĩ - Luật sư Đặng Văn Cường - Trưởng VPLS Chính Pháp cho biết hành vi quảng cáo sai sự thật của bất kỳ tổ chức cá nhân nào cũng sẽ gây ra những hệ lụy trong môi trường kinh doanh, làm nhiễu loạn thị trường kinh doanh, ảnh hưởng đến quyền lợi người tiêu dùng.

"Quảng cáo có vai trò và tầm quan trọng trong kinh doanh thương mại, đặc biệt là bối cảnh thương mại bùng nổ. Vì vậy quảng cáo được đòi hỏi phải trung thực, phải tuân thủ các quy tắc để đảm bảo hoạt động mua bán được diễn ra thuận lợi, không có sự lừa dối và cạnh tranh lành mạnh giữa các chủ thể kinh doanh cùng loại sản phẩm" - luật sư Cường nhấn mạnh.

Cũng theo luật sư, ở Việt Nam, Luật quảng cáo 2012, sửa đổi bổ sung 2018 đã có những quy định chi tiết về các hành vi bị cấm trong quảng cáo trong đó có cấm quảng cáo sai sự thật. Những hành vi nói quá về giá trị, tác dụng, công dụng của sản phẩm được xác định là quảng cáo sai sự thật, người thực hiện hành vi này có thể bị xử phạt vi phạm hành chính hoặc bị truy cứu trách nhiệm hình sự.

Quay lại vụ kẹo rau củ, dựa trên mức độ các hành vi vi phạm, Cục Phát thanh Truyền hình và Thông tin điện tử lập biên bản xử phạt vi phạm hành chính với Phạm Quang Linh và Nguyễn Thị Thái Hằng vì hành vi quảng cáo không đúng, gây nhầm lẫn về chất lượng đã được công bố. Hằng Du Mục và Quang Linh Vlogs mỗi người bị phạt 70 triệu đồng do là người chủ trì livestream, Hoa hậu Thùy Tiên là khách mời nên bị nhắc nhở.

Luật sư Cường nhận định: "Trong vụ việc của kẹo rau củ, người nổi tiếng đã đăng thông tin quảng cáo trên trang cá nhân của mình và thực hiện các hoạt động quảng cáo trên không gian mạng gây nhầm lẫn, đã nói quá tác dụng, công dụng, giá trị của sản phẩm nên những người này chỉ xin lỗi không là chưa đủ. Hành vi quảng cáo sai sự thật sẽ bị xử phạt vi phạm hành chính với mỗi cá nhân có thể lên tới 80.000.000 đồng".

80 triệu hay 140 triệu đồng, với Quang Linh Vlogs, Hằng Du Mục - những người có thể tạo ra doanh thu hàng chục tỷ đồng chỉ trong 1 ngày - có lẽ sẽ cần có mức phạt nghiêm khắc hơn nữa so với doanh thu khổng lồ gặt hái từ mỗi mega livestream của các KOC. Cơ quan quản lý cũng đang không ngừng củng cố quy định, ra sức xử lý các vụ việc vi phạm khi quảng cáo, bán hàng qua livestream nói riêng và thương mại điện tử (TMĐT) nói chung.

Phát biểu tại hội nghị tổng kết công tác năm 2024, triển khai nhiệm vụ năm 2025 của Bộ Công Thương diễn ra chiều 23/12/2024, ông Chu Xuân Kiên, Cục trưởng Cục Quản lý thị trường (QLTT) Hà Nội, cho biết trong năm 2024, Cục QLTT thành phố đã phát hiện 617 vụ, phạt 9,6 tỷ đồng và trị giá tang vật khoảng 3,6 tỷ đồng.

Ví dụ điển hình được đưa ra là vụ kiểm tra kho hàng bán qua livestream của Nguyễn Hoàng Mai Ly (Mailystyle). Theo ông Kiên, trong một ngày, Mailystyle có thể thu về hàng tỷ đồng nhờ livestream bán hàng. Ngay thời điểm kiểm tra (tháng 12/2023), cơ quan chức năng đã thu giữ tổng số tiền hàng lên tới hơn 20 tỷ đồng và 126.000 sản phẩm. Hồ sơ, tang vật vụ việc đã được chuyển đến Cơ quan Cảnh sát điều tra.

Mailystyle cũng không phải là trường hợp hiếm hoi bị kiểm tra kho hàng kinh doanh qua livestream. Tháng 6/2024, Cục QLTT tỉnh Cà Mau tạm giữ khoảng 10 tấn hàng hóa không rõ nguồn gốc xuất xứ, có dấu hiệu giả mạo thương hiệu phát hiện tại Nguyễn Mai Store. Tháng 1/2024, Cục QLTT tỉnh Gia Lai thu giữ khoảng 14.500 sản phẩm vi phạm của hộ kinh doanh Ngọc Quyên Shop.

Ở cả 3 vụ việc, sau khi bị kiểm tra, các "phú bà livestream" vẫn tiếp tục chốt đơn trên các tài khoản MXH của mình như không có chuyện gì xảy ra. Theo ông Nguyễn Đình Thành - Đồng sáng lập kiêm Giám đốc điều hành Elite PR School, lý do là bởi: "Thứ nhất, người tiêu dùng Việt Nam, công chúng Việt Nam tương đối rộng lượng và bao dung, có nghĩa là dễ bỏ qua và dễ tha thứ. Thứ hai, các chế tài ở Việt Nam tuy đã có nhưng công tác xử phạt chưa được thực hiện một cách nghiêm khắc. Những điều này là một phần khiến người vi phạm không cảm thấy đó là một mối đe dọa lớn, dễ tái phạm".

Cuối cùng hậu quả khi mua hàng giả, hàng kém chất lượng trên các sàn TMĐT do người tiêu dùng gánh chịu.

Một người phụ nữ 57 tuổi nhập bệnh viện Ung bướu Hà Nội với khối u có kích thước rất lớn ở ngực trái. Bà phát hiện khối u ở ngực từ lâu nhưng bỏ điều trị do hoàn cảnh gia đình. Nghe người quen giới thiệu một sản phẩm có thể tiêu u và được nhiều người nổi tiếng quảng cáo, bà đã mua về tự sử dụng. Sau 3 tháng, khối u không những không tiêu mà ngược lại, phát triển ngày một to hơn.

Một cô gái 27 tuổi bị tổn thương não do uống trà giảm cân mua trên mạng. Sau 3 tuần điều trị ở Trung tâm Chống độc - Bệnh viện Bạch Mai (Hà Nội), cô vẫn ở trong tình trạng nguy kịch, hôn mê, suy thận phải lọc máu, hai mắt gần như mất thị lực hoàn toàn.

Bạn nghĩ gì khi đọc 2 dòng tin vắn này? Và bạn có biết cả 2 sản phẩm vẫn được bày bán và quảng cáo nhan nhản trên các sàn TMĐT? Trách nhiệm trong chuyện này thuộc về ai?

Đầu tiên và có ảnh hưởng "ngay lập tức" đối với người mua hàng, đấy chính là KOL/KOC. Họ có trách nhiệm trong việc mình nói gì, mang đến thông tin gì cho người xem về sản phẩm. Họ nhận được doanh thu và được trả tiền cho việc đó cơ mà. Bỏ công tìm hiểu, kiểm tra là đương nhiên, là điều tối thiểu! Nói cho đúng sự thật, đừng vui miệng thổi phồng, là trách nhiệm, là đạo đức của KOC!

Ông Nguyễn Đình Thành nhận xét: "Đừng quên rằng khi là một KOL/KOC thì mỗi lời bạn nói ra đều có tác động đến tâm lý, thậm chí là hành động của người khác. Bạn là người chịu trách nhiệm gián tiếp với hành động của người nhận thông tin từ mình. Nếu bạn không chịu trách nhiệm được với những gì mình nói ra thì không nên nói ra".

Tại sao khách hàng luôn tin lời KOC? Vì tâm lý "mình thông minh hơn người khác" - ai cũng nghĩ mình sẽ không bị lừa, nhưng thực tế thì... tiền mất tật mang. Vì idol có tận mấy triệu người theo dõi, ngày ngày chiếm sóng MXH nom uy tín thế kia chẳng lẽ lại lừa mình?

Thật ra uy tín không chỉ được đo bằng số người theo dõi, bởi đôi khi con số đó là kết quả của kịch bản truyền thông hoặc tiền mua follow. Trong khi đó duy trì sức hút là điều tối quan trọng với KOL/KOC. Ông Phùng Thái Học - founder group Tâm sự con sen nói: "Trong thời đại hiện nay, phần lớn KOLs và Celebs đều có chung nỗi sợ là bị quên lãng nên việc giữ được lửa tên tuổi là một điều vô cùng tốt với họ. Tất nhiên, chúng ta đang bàn về mặt truyền thông, không nói về bản chất mục đích trong hành động của họ".

Và thuật toán của nền tảng ưu ái những nội dung có nhiều lượt xem nên KOC buộc phải "diễn", phải ồn ào để duy trì sức nóng thay vì là người bán hàng đơn thuần. Kết quả là khán giả bị cuốn vào những màn kịch đầy cảm xúc, những câu chuyện được thêu dệt trên sóng, để rồi khi tỉnh ra thì đã mất tiền oan cho những sản phẩm không đáng giá.

Việc các KOC nổi tiếng quảng cáo sai sự thật rồi tiếp tục sống khỏe, sống tốt sau drama còn gây ra hệ lụy cho cả hệ thống. Đó là KOC lớn làm sai mà vẫn bình yên vô sự thì KOC nhỏ cũng học theo.

Ông Lê Minh Tâm nhận định: "Có những nghệ sĩ rất nổi tiếng, diễn viên có tên tuổi nhưng lại nhận quảng cáo, đóng TVC không đúng sự thật như video trước - sau thuốc giảm cân nhưng lại đi hút mỡ hay quảng cáo sản phẩm sữa công thức,... Chính những ví dụ đó làm cho KOC mới nổi sau này có suy nghĩ chưa hợp lý. Họ nghĩ: 'À, các anh chị ấy nổi tiếng như thế, nhiều fan như thế mà còn vậy thì mình nhỏ thế này, nói quá lên 1 tí có làm sao? Cái này hàm lượng thấp nhưng mình nói hàm lượng cao hơn 1 tí có chết ai đâu?'".

Diễn biến ở thị trường livestream Việt Nam đã từng xảy ra với các nước khác trên thế giới, khiến họ phải siết chặt quản lý với các KOL/KOC khi livestream bằng 2 biện pháp chủ yếu: kiểm soát chặt chẽ tất cả các bên và "đánh" vào kinh tế với mức phạt cao.

Theo thống kê năm 2024, "cường quốc livestream" Trung Quốc ước tính có hơn 15 triệu streamer trên toàn quốc. Nhưng sàn TMĐT đã không còn là mảnh đất màu mỡ cho những chiêu trò quảng cáo thổi phồng bởi nếu vi phạm, KOL/KOC đều có thể bị cho "bay màu" khỏi sàn và nhận án phạt nghiêm ngặt.

"Nữ hoàng livestream" Vi Á sụp đổ chỉ sau một đêm vì trốn thuế, con số phạt kỷ lục 1,34 tỷ NDT (hơn 4.700 tỷ đồng) khiến cả giới kinh doanh trực tuyến rúng động. Tân Ba, "ông hoàng" bán hàng vùng Đông Bắc, lao đao khi bị phát hiện bán tổ yến giả, phải cúi đầu xin lỗi và bồi thường cho người tiêu dùng. Tiểu Dương Ca thổi giá cao gấp 8,6 lần cho một hộp bánh Trung thu và bị phạt 69 triệu NDT (243 tỷ đồng), mất hơn 1 triệu người theo dõi trong vòng 1 tuần.

Năm 2024, cơ quan nước này đã ban hành Quy tắc Ứng xử Streamer, gồm 31 nội dung không được xuất hiện trong video, như quy định ngoại hình, cấm đưa tin giả, bạo lực, khoe khoang tài sản... Chưa hết, người livestream bán hàng cũng phải công khai tên, địa chỉ, thông tin liên lạc để đảm bảo tính minh bạch.

Nước này cũng đặt ra trách nhiệm rõ ràng với nền tảng TMĐT. Các sàn phải đảm bảo "phong sát" hoàn toàn với những tài khoản bị vi phạm, phải xác minh trình độ của KOL/KOC, phải lập hệ thống giải quyết khiếu nại của người mua,...

Không chỉ Trung Quốc, Hàn Quốc cũng đang nỗ lực siết chặt "vòng kim cô" đối với các KOL/KOC. Tại xứ sở kim chi, Đạo luật Quảng cáo Công bằng có những quy định khá nghiêm ngặt để xử phạt các nhà bán hàng "nói quá" về sản phẩm. Các ngôi sao MXH phải công khai minh bạch khi nhận tiền hay quà tặng để quảng cáo, nếu không, họ phải đối mặt với án phạt tiền và thậm chí truy tố hình sự.

Ở Mỹ, ông Lê Minh Tâm lấy ví dụ về "ông lớn" ngành TMĐT Amazon về chính sách "A-to-Z Guarantee" để bảo vệ người mua toàn diện: "Nếu sản phẩm giao trễ, không đúng mô tả hoặc người bán không hỗ trợ thỏa đáng, Amazon can thiệp và hoàn tiền cho khách. Trước đây, Amazon không xử lý khiếu nại dưới 1.000 USD (25,6 triệu đồng) nhưng từ năm 2021, họ mở rộng xử lý cả những trường hợp này. Amazon quy định rõ: nếu sản phẩm không khớp với mô tả trên gian hàng, họ xử lý người bán. Với các nhà tiếp thị liên kết (affiliate) trong chương trình Amazon Associates, nếu quảng cáo sai sự thật, họ có thể bị xóa khỏi chương trình, ngừng thanh toán hoa hồng, thậm chí chặn tài khoản. Chính sách này áp dụng áp lực mạnh lên cả người bán lẫn người giới thiệu sản phẩm".

Những động thái này cho thấy chỉ khi có sự kiểm soát chặt chẽ, thị trường livestream mới có thể phát triển bền vững. Vì vậy để chấm dứt vòng xoáy hỗn loạn ở Việt Nam, cần có sự đồng bộ từ tất cả các bên liên quan: Cơ quan chức năng, nhãn hàng, sàn TMĐT, KOL/KOC và người tiêu dùng.

Với các cơ quan chức năng, ông Nguyễn Đình Thành cho rằng nên xử phạt nghiêm khắc hơn hoặc có thể điều chỉnh quy định xử phạt, chú ý công tác đào tạo và sự kết hợp giữa các bên.

"Ví dụ đa dạng hóa các hình thức xử phạt như phạt theo giá trị hợp đồng hoặc theo số tiền thực nhận của người quảng cáo hoặc bổ sung những hình phạt như lao động công ích. Những người sai lầm có thể do họ không biết luật nên công tác đào tạo cũng cần được chú ý, cho họ biết cách xuất hiện trước công chúng như thế nào, chịu trách nhiệm ra sao.

Và cuối cùng, nên có thêm những thảo luận giữa cơ quan quản lý và cộng đồng những người tham gia lĩnh vực này. Có thể thiết lập cổng thông tin giữa bộ chủ quản là Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch với những người hoạt động lĩnh vực thông tin, quảng cáo để giải quyết vấn đề liên quan một cách nhanh chóng".

Với các nhãn hàng, họ cũng cần thay đổi cách làm việc. Nhãn hàng phải đảm bảo chất lượng sản phẩm, minh bạch thông tin từ đầu và ký hợp đồng chặt chẽ với KOC để cam kết thông tin chính xác. Đừng trông chờ "phép màu marketing" từ những sản phẩm mập mờ, vì một khi lùm xùm xảy ra, chính họ cũng sẽ chịu tổn thất không nhỏ về uy tín và doanh thu.

"Nhãn hàng cần có thời gian quan sát thận trọng trong việc lựa chọn KOC đồng thời chuyên nghiệp trong việc truyền đạt thông tin giữa các đầu mối suốt quá trình hợp tác. Họ phải sử dụng email, văn bản thay vì vài dòng tin nhắn, cuộc gọi.

Ngoài ra nhãn hàng cũng có thể nghiêm túc với việc bán hàng trên sàn TMĐT bằng cách xây dựng KOC nội bộ là chính nhân viên của họ. Nhiều doanh nghiệp đã để lãnh đạo như founder, chủ tịch lên livestream bán hàng. Xu hướng này ở một số nước Trung Quốc đã phổ biến, họ dùng livestream nội bộ, chỉ thuê ngoài trong dịp sale lớn" - ông Lê Minh Tâm nói.

Với các nền tảng TMĐT, cũng theo chuyên gia này, để xây dựng môi trường livestream lành mạnh và phát triển bền vững thì sàn cần xây dựng bộ chính sách chặt chẽ hơn, áp dụng cho cả nhãn hàng và KOC. Đó là có quy định xử phạt vi phạm rõ ràng, lập bộ phận phụ trách tiếp nhận phản hồi từ người tiêu dùng và phối hợp với cơ quan chức năng.

Với các KOL/KOC, theo ông Lê Minh Tâm, cần phải có sự thay đổi về hoạt động để đem đến nhiều giá trị hơn, bền vững hơn. Cụ thể, họ buộc phải nâng cao 3 thứ: kiến thức (hiểu biết về ngành nghề, về sản phẩm mà mình quảng cáo), đạo đức nghề nghiệp (nâng cao nhận thức về trách nhiệm của mình với cộng đồng và xã hội) và tính chuyên nghiệp.

Với người tiêu dùng, ông Nguyễn Đình Thành khẳng định công chúng có quyền tẩy chay không xem, không theo dõi, không làm theo gợi ý của KOL/KOC. Đó là quyền "trừng phạt" cao nhất. Và theo ông Thành, chính người tiêu dùng cũng cần tỉnh táo hơn: "Đừng dễ dãi với những lời quảng cáo hoa mỹ trên sóng livestream. Hãy đặt chất lượng sản phẩm lên trên niềm tin vào thần tượng. Mua thử trước, đọc review kỹ lưỡng, và phản ánh ngay nếu phát hiện gian dối là cách để bảo vệ chính mình và buộc các KOC, nhãn hàng phải thay đổi.

Sau những vụ việc vừa rồi, người tiêu dùng Việt Nam cũng đã có nhiều sự cảnh giác hơn với những gì được chia sẻ. Hãy tăng cường tuyên truyền việc, giáo dục người sử dụng để họ có sự cảnh giác hơn và có tri thức hơn, tránh bị mắc lừa".

Năm 2025, Bộ Công Thương đã lựa chọn chủ đề hưởng ứng Ngày Quyền của người tiêu dùng Việt Nam là "Thông tin minh bạch - Tiêu dùng trách nhiệm" nhằm khẳng định tầm quan trọng của việc cung cấp thông tin minh bạch tới người tiêu dùng.

Bộ Công Thương cũng đã và đang đẩy mạnh công tác tuyên truyền, giáo dục, nâng cao nhận thức của cộng đồng trong việc mua sắm trên không gian mạng. Cùng với đó là tăng cường hoạt động thanh, kiểm tra, kịp thời phát hiện và xử lý nghiêm các hành vi vi phạm trong môi trường thương mại điện tử. Trong quá trình xử lý vi phạm, các vướng mắc về cơ chế xử lý, về quy định pháp luật điều chỉnh sẽ tiếp tục được rà soát, đánh giá để kiến nghị cấp có thẩm quyền tiếp tục hoàn thiện, nâng cao hiệu lực pháp lý.

Sau cùng, thị trường livestream sẽ không thể sạch sẽ hơn, văn minh hơn nếu tất cả các bên không cùng nghiêm túc. Đã đến lúc cần hành động thật sự, từ KOC, nhãn hàng, nền tảng… đến chính chúng ta - những người tiêu dùng. Một thị trường lành mạnh không thể xây dựng trên những niềm tin bị đánh cược mà phải dựa trên trách nhiệm và sự minh bạch từ tất cả các phía.