11 năm trước, có một giấc mơ Mỹ tiến tạo nên kỳ tích mang tên Wonder Girls trong làng nhạc xứ củ sâm, mở đầu thời kỳ “thai nghén” cho một đế chế âm nhạc châu Á mang tầm vóc quốc tế. Năm 2012, SNSD khiến cả thế giới phải chú ý khi trở thành nhóm nhạc nữ Kpop đầu tiên ra mắt trên đất Mỹ qua talkshow đình đám “Late Show with David Letterman”. Cùng năm, PSY tạo nên cột mốc lịch sử với bản siêu hit tỉ view "Gangnam Style", khiến hàng trăm triệu người trên thế giới phải phát sốt vì điệu nhảy ngựa cùng giai điệu bắt tai thời thượng nhưng vẫn mang tính truyền thống của Hàn Quốc.

Nói thì có vẻ không liên quan, nhưng sự thành công chớp nhoáng của 3 hiện tượng Kpop này trên đất Mỹ nói riêng và trên thị trường âm nhạc US-UK nói chung đã góp phần đặt nền móng vững chắc cho một kỳ tích mới, đó chính là sự thành công đáng kinh ngạc của BTS.

Năm 2016, tại một góc nhỏ của Big Hit Entertainment, Suga bỗng buột miệng nói ra lời tiên đoán về cột mốc mang tính lịch sử trong tương lai mà chính anh và các thành viên BTS cũng chẳng thể ngờ tới: “Nghe nói chúng ta sẽ đến dự Grammy”. Ngày 11/2/2019, BTS trở thành nghệ sĩ Kpop đầu tiên bước chân lên sân khấu Grammy danh giá, tự tin mà nói với cả thế giới rằng: “Lớn lên tại Hàn Quốc, chúng tôi luôn mơ về một ngày được đặt chân lên sân khấu Grammy. Cảm ơn ARMY vì đã biến giấc mơ này thành sự thật. Chúng tôi sẽ còn quay trở lại”.

Không còn là “hiện tượng châu Á” mà đã trở thành “hiện tượng toàn cầu”

Khoảng 10-15 năm trước, Kpop đạt đến thời kỳ hoàng kim - thời kỳ rực rỡ nhất trong lịch sử làng nhạc Hàn. Vào thời điểm đó, nhạc Kpop không còn nằm gọn trong lãnh thổ Hàn Quốc mà bắt đầu được biết đến tại nhiều nước châu Á. Làn sóng Hallyu nhờ vậy mà cũng trải dài khắp châu lục, đưa xứ kim chi lên hàng cường quốc giải trí trên thị trường bên cạnh Trung Hoa, Nhật Bản.

Trên bảng vàng nhân vật tiên phong cho đế chế hùng mạnh này của Kpop tất nhiên không thể không điểm tên những nghệ sĩ huyền thoại như Big Bang, DBSK, Super Junior, SNSD, T-ara, 2NE1. Họ đã làm được những điều mà tiền bối thời trước hay cả hậu bối đời sau cũng phải tự hào, nể phục. Thậm chí đến tận ngày nay, 4 trong số 5 nhóm nhạc huyền thoại Kpop này vẫn còn tồn tại và âm thầm lập nên những thành tích khó tin. Đơn cử như DBSK, dù đã ra mắt hơn một thập kỷ, nhóm vẫn thiết lập kỷ lục nghệ sĩ có số lần đạt No.1 nhiều nhất trên BXH album hàng tuần của Oricon đối với nghệ sĩ nước ngoài, đạt tổng doanh thu mỗi năm cao hơn cả 2 công ty YG và JYP.

Đáng nói, dù lập nên loạt thành tích khủng nhưng sự thành công của các nghệ sĩ huyền thoại này mới chỉ gói gọn trong quy mô châu Á. Ngay cả Wonder Girls hay SNSD tuy giành được tiếng vang trên con đường Mỹ tiến song vẫn “đứt gánh giữa đường” vì họ chỉ dừng lại ở mức độ tạo danh tiếng, tạo tiền đề về mặt truyền thông chứ chưa thể chạm tay đến những thành tích về mặt doanh số, doanh thu album. Trong khi người nghe nhạc ở thị trường này đặc biệt chú trọng đến các chất lượng âm nhạc thì hai đại diện Kpop lại chưa thể phá vỡ được rào cản văn hóa và ngôn ngữ vốn có.

Trường hợp của PSY lại quá đặc biệt. Giới chuyên môn đánh giá rằng, PSY nổi lên như một trào lưu, một nghệ sĩ giải trí với những yếu tố gây nghiện lồng ghép trong ca khúc, MV. Người ta để ý đến vũ đạo và MV của PSY hơn là chú trọng vào nghe những sản phẩm âm nhạc của anh. Ngoài ra, nam nghệ sĩ đã tạo nên kỷ lục chưa từng có, ngưỡng kỷ lục mà chính anh cũng khó lòng phá vỡ. Chính vì những yếu tố này, PSY đã dần thụt lùi như một hiện tượng “sớm nở tối tàn”.

Dựa vào chính tiền đề sẵn có mà các tiền bối đã tích lũy suốt cả một thập kỷ qua và cả quá trình bền bỉ gây dựng đế chế riêng, BTS đã nắm bắt được cơ hội bùng nổ bất ngờ tại cái nôi của nền âm nhạc thế giới, xuất sắc giành được tấm vé dự giải thưởng âm nhạc danh giá nhất hành tinh Grammy.

Không ít người coi nhẹ màn xuất hiện của BTS tại Grammy vì coi họ không khác gì chiêu trò hút view của BTC chương trình. Nhưng nếu nhìn xa hơn về phương diện truyền thông, sự hiện diện của một nhóm nhạc Kpop tại Grammy là bước tiến mang tính quyết định: vừa xóa tan ranh giới âm nhạc bất kể văn hóa, ngôn ngữ, vừa đại diện cho một cái gật đầu công nhận của làng nhạc Âu đối với làng nhạc châu Á. Cũng chính vì vậy mà sự xuất hiện của BTS được thế giới quan tâm và bàn luận như một cơn bão truyền thông càn quét suốt cả ngày hôm đó.

Nhóm nhạc “chống đạn” đã khéo léo giải quyết được bài toán Mỹ tiến mà hàng trăm nghệ sĩ châu Á vẫn trăn trở. Câu hỏi được đặt ra ở đây là: Họ đã tìm được đáp án như thế nào?

6 năm trước, một nhóm nhạc mang tên Bangtan Sonyeondan (BTS) bắt đầu từ con số âm, ra mắt khi phải gồng gánh khoản nợ khổng lồ của công ty giải trí vô danh Big Hit Entertainment. Hồi đó, BTS chỉ có Big Hit dìu dắt và Big Hit cũng chỉ có mình BTS là đứa con duy nhất. Chính các thành viên từng đặt ra một câu hỏi lớn: Tại sao một nhà sản xuất lừng danh, đang thành công như Bang Shi Hyuk lại chỉ chọn họ?

Thoạt nhìn, đây chính là một khoản đầu tư đầy rủi ro và hoàn toàn có thể khiến sự nghiệp của Bang Shi Hyuk sụp đổ trong ngày một ngày hai. Nhưng có lẽ một nhà sản xuất, nhà chiến lược truyền thông đại tài như PD Bang đã thấy được tiềm năng khổng lồ trong 7 con người này mà nhiều “ông lớn” như Lee Soo Man, Park Jin Young, Yang Hyun Suk bỏ lỡ.

Bắt đầu từ năm 2015, BTS vươn lên từ một nhóm nhạc vô danh thành đối thủ đáng gờm của những đứa con cưng nhà SM, YG, JYP qua loạt hit "Fire", "Blood Sweat & Tears", "Dope", “I Need You”, “Run”. Năm 2017, BTS khiến cả thế giới ngỡ ngàng vì sự nổi tiếng bùng nổ tại thị trường quốc tế, tiến đến những giải thưởng lớn như MAMA, Melon Music Awards, Billboard Music Awards, American Music Awards... và cả những sự kiện tầm cỡ, rất khó được mời đến như Grammy Awards, Liên Hợp Quốc. BTS thậm chí còn đạt thành tích đáng nể về mặt “số má" khi vượt qua không ít huyền thoại thế giới, xuất sắc giành vị trí thứ 2 trong Top nghệ sĩ bán nhiều album nhất tại Mỹ, trở thành nghệ sĩ Hàn đầu tiên bán sạch vé tại sân vận động Mỹ với thành tích 40.000 vé concert New York.

“BTS dùng cách kỳ diệu gì mà nổi tiếng đến vậy trên toàn thế giới?” - Đó là câu hỏi mà không ít “ông lớn” Kbiz, các nhà chiến lược truyền thông, nhà sản xuất, chuyên gia tò mò.

Nổi tiếng nhờ thành tích doanh số album khủng, những bản hit trăm triệu view, tất nhiên yếu tố hàng đầu tạo nên thành công của BTS phải là âm nhạc. Âm nhạc là phương tiện truyền tải thông điệp, cảm xúc dễ dàng và trọn vẹn nhất. Và BTS đã chọn cách dùng âm nhạc một cách thông minh, khéo léo để kể lại câu chuyện cuộc đời của chính họ và câu chuyện cuộc đời của hàng triệu con người khác.

Phân tích về xu thế âm nhạc US-UK, nhà báo người Mỹ của Billboard - Tamar Herman đưa ra nhận định: "Nền công nghiệp âm nhạc phương Tây đang bị trói buộc. Đặc biệt ở Mỹ, không có nhiều ngôi sao nhạc Pop thuộc thế hệ trẻ có thể truyền tải được lời nhắn nhủ của họ tới fan một cách nhuần nhuyễn thông qua thứ âm nhạc chất lượng và bắt tai. Đặc biệt, người nghe nhạc quốc tế coi trọng sự độc đáo, sáng tạo và nguyên bản”.

Để làm được điều này, nghệ sĩ phải tự bắt tay vào từng công đoạn sản xuất các sản phẩm âm nhạc, từ đó mới tạo được cái chất riêng và cũng lồng ghép được cảm xúc riêng. Hiện nay trên thị trường giải trí xứ Hàn, chỉ có các nghệ sĩ nhà YG và Big Hit đủ năng lực hay được rèn rũa qua năm tháng nhằm đạt đến thứ âm nhạc nguyên bản.

Trong BTS, RM, Suga và J-Hope là 3 thành viên đóng góp nhiều chất xám nhất vào các sản phẩm âm nhạc của nhóm. Jungkook, V hay Jimin cũng đang dần được chú ý với những ca khúc tự sáng tác. Điều đặc biệt hơn nữa là BTS hoàn toàn sản xuất nhạc với ca từ tiếng Hàn thuần tuý, thỉnh thoảng chỉ điểm xuyết vài lời nhạc tiếng Anh. Theo bà Herman, ngôn ngữ không phải là yếu tố tạo rào cản lớn bởi vì thời nay khán giả hoàn toàn có thể tra từ điển, tìm lời dịch trên mạng.

Việc giữ vừng giá trị truyền thống trong các sản phẩm ngược lại có thể tạo nên tâm lý tò mò đối với khán giả nước ngoài. Đến các ngôi sao tầm cỡ như Charlie Puth, Camila Cabello, Nicki Minaj, Steve Aoki… đều công nhận và mê mẩn những ca khúc mà BTS làm ra. BTS đã xóa bỏ khó khăn này nhờ chú trọng vào giai điệu, cách hát và cả cảm xúc, vũ đạo nhưng vẫn giữ được giá trị cốt lõi.

Ngoài ra, nếu như các nhóm nhạc Kpop trên thị trường thường có sự chênh lệch quá lớn về năng lực giữa các thành viên, thì BTS lại là bộ sậu với 7 mảnh ghép hội tụ đầy đủ các yếu tố tài năng như một “package” hoàn chỉnh hiếm có: Suga và RM là rapper underground, nhà sáng tác, sản xuất nhạc thành danh từ trước khi ra mắt và đều có nền tảng tiếng Anh vững chắc; J-Hope là nghệ sĩ nhảy đường phố nổi tiếng nhưng lại có thể vừa hát vừa rap điêu luyện; Jimin xuất thân từ nghệ sĩ múa và có quãng giọng đặc biệt cao; Jin cùng V sở hữu giọng hát đặc biệt cùng ngoại hình xuất chúng; trong khi đó em út Jungkook lại hội tụ toàn bộ những kỹ năng vượt trội này và cũng là center quan trọng nhất trong nhóm.

Đáng nói, không có ai là giỏi toàn diện ngay từ đầu. 7 thành viên đều phải trải qua quá trình tập luyện khắt khe để hoàn thiện kỹ năng. Từ thành viên mù vũ đạo, Jungkook đã theo thầy sang Mỹ rèn luyện đến mức muốn bỏ nghề hát để làm vũ công và giờ đây trở thành dance-line kiêm giọng ca chính của BTS. J-Hope từng không có chút khái niệm gì về rap, đến nay đã thành rapper tài năng nhờ được RM dìu dắt. V chưa từng nghĩ sẽ trở thành ca sĩ, Jimin một thời tự ti về giọng hát quá yếu, nhưng họ đều có thể khiến hàng trăm triệu người nghe nhạc rung động vì các ca khúc do họ tự sáng tác. Thế mới thấy được rằng, nỗ lực tạo nên nền tảng năng lực.

Trên thực tế, con đường và định hướng phát triển tài năng trẻ của Big Hit Entertainment cũng rất khác và có thể nói là đi ngược lại xu thế hiện nay. Thay vì đào tạo 3-4 lứa idol mỗi năm như một bộ máy sản xuất dây chuyền hay để “gà” nhà tự tranh giành suất debut, cả một công ty Big Hit Entertainment cùng ekip hùng hậu lại chỉ tập trung đầu tư, rèn rũa, phát triển và dành tình cảm cho một đứa con cưng duy nhất - BTS. Âu đây cũng là lợi thế duy nhất của một công ty vừa nhỏ và vừa nghèo như Big Hit Entertainment vào thời kỳ khởi nghiệp.

Thậm chí để tránh trường hợp nghệ sĩ công ty chịu sự chèn ép, phân biệt đối xử trên các show truyền hình, Big Hit đã dần dần xây dựng bộ máy sản xuất show riêng theo nhiều ý tưởng từ chương trình du lịch, livestream giao lưu, gameshow, talkshow, show comeback... với mức kinh phí thấp và hạn chế nhất có thể. Tất cả chỉ để phục vụ cho một mình BTS.

Tại làng nhạc châu Á và đặc biệt ở Hàn Quốc, văn hóa fandom phát triển vô cùng mạnh mẽ và đóng vai trò quan trọng đến độ không-thể-nào-thay-thế trong sự nghiệp của mỗi người nghệ sĩ. Từ một nhóm nhạc bị ghẻ lạnh, BTS đã xây dựng được một đội quân fan trung thành nhất và cũng “máu chiến” nhất châu Á đúng với cái tên của họ - ARMY (cũng có nghĩa là đội quân). Sức mạnh truyền thông vốn không phải nằm ở những tuyến bài PR thần thánh hóa nhân vật, chiến lược đẩy mạnh tên tuổi không từ thủ đoạn mà chủ yếu tập trung vào tâm lý của cộng đồng fandom. 7 thành viên và công ty Big Hit luôn vô cùng ưu ái khi nhắc đến fan vì họ biết rằng, fan chính là những người đưa họ đến với vị trí ngày hôm nay.

Không như chiến lược của nhiều công ty giải trí, BTS không thần thánh hóa bản thân như một tượng đài idol ở trên đỉnh cao sừng sững mà chọn cách tiếp cận thân thiện, gần gũi nhất. Thuở mới ra mắt, công ty chủ quản không có kinh phí thuê địa điểm để tổ chức buổi fanmeeting đầu tiên của BTS với quy mô chỉ vỏn vẹn 500 fan. Nhưng trái với suy nghĩ của nhiều người, nhóm vẫn quyết định dựng bàn và lều bạt tạm bợ giữa trời nắng nóng để có thể gặp gỡ những người hâm mộ đầu tiên của mình.

Không khó để một khán giả bắt gặp hình ảnh 7 chàng trai BTS mặc những bộ quần áo rẻ tiền, chen chúc trong nhà trọ, đếm nhặt từng đồng mua mì tôm, tự nấu ăn, đi xe bus khi quay show du lịch thực tế... Biến yếu điểm thành nhược điểm. Nhờ cách tiếp cận này mà nhóm đã rút ngắn được khoảng cách vô hình giữa idol và fandom.

Cũng không khó để chúng ta bắt gặp được hình ảnh 7 thành viên ưu ái nhắc đến ARMY, gọi tên ARMY trìu mến và bày tỏ lòng biết ơn đến với cộng đồng người hâm mộ này trong mọi bài phát biểu:

"Chúng tôi đã trải qua rất nhiều khó khăn từ khi ra mắt. Đã từng có những người nói rằng, chúng tôi sẽ không bao giờ có thể làm được. Cảm ơn vì đã tin tưởng chúng tôi đến tận giờ khắc cuối cùng. Đây thực sự là điều mà chúng tôi chỉ dám ước mơ. Cám ơn vì đã biến ước mơ của chúng tôi thành hiện thực. ARMY trên khắp thế giới, hãy cùng tiếp tục bay cao bằng những đôi cánh đẹp đẽ”.

"Hôm nay tôi đã bốc được một chiếc bánh quy may mắn. Nó nói với tôi rằng ‘bóng tối sẽ qua đi, ánh sáng dần ló rạng’. Nhờ ARMY, chúng tôi cuối cùng đã tìm được thứ ánh sáng đáng quý đó", RM trải lòng trên sân khấu nhận giải Daesang MAMA 2016.

“Đa số mọi người cho rằng, chúng tôi vô vọng. Nhưng tôi vô cùng may mắn khi đã không buông bỏ tất cả. Tôi và tất cả chúng ta vẫn sẽ tiếp tục sảy chân và trượt ngã như vậy. Nếu có điều gì đó mà tôi có thể gặt hái được, đó chỉ có thể là vì tôi đã có các thành viên BTS kề vai sát cánh cùng tình yêu và sự ủng hộ của ARMY toàn thế giới" - RM phát biểu tại Liên Hợp Quốc năm 2018.

Hiện nay dù BTS đã vươn ra tầm thế giới nhưng chặng đường phía trước còn quá dài, nhóm nhạc Kpop này phải chứng minh rất nhiều để có thể hướng tới Grammy 2020, 2025 hay 2030… như lời họ đã hứa. Đẳng cấp là nhất thời, phong độ mới là mãi mãi. Câu chuyện về nhóm nhạc Kpop làm nên kỳ tích ở thị trường quốc tế sẽ còn được nhắc tới mãi về sau hay chấm dứt như một cơn địa chấn rồi bay biến với thời gian? Câu trả lời nằm ở sợi dây bền chặt giữa BTS và ARMY. Cũng như tôi từng nói: Kỳ tích không phải là dựa vào một vị anh hùng duy nhất, mà là nhờ những 7 cánh tay đan xen cùng niềm tin của hàng triệu con người.