Từ niềm đam mê đơn thuần, những người trẻ này đã và đang góp phần tạo nên một màu sắc mới rực rỡ và khác biệt cho thị trường thời trang Việt Nam.

Năm 1835, một người đàn ông tên Louis đã quyết định vượt qua quãng đường 486,2 km từ Jura, Thụy Sĩ tới Paris, Pháp. Câu chuyện về chuyến hành trình của Louis không được lịch sử ghi lại nhiều nhặn gì ngoài hai điểm, một là ông hoàn toàn đi bộ; và hai là trên quãng đường đi của mình, Louis đã phải làm đủ thứ nghề để sinh nhai. Louis đã từng có lúc phải làm quản gia, có khi lại học đóng yên cương ngựa, đôi khi làm da thuộc và đóng những chiếc túi xách; để rồi khi chuyến đi hoàn tất, tại Paris, Pháp, ông đã bắt đầu tự đóng những chiếc túi du lịch đầu tiên để bán cho những người có nhu cầu; cái tên của ông bắt đầu gắn liền với những sản phẩm có chất lượng da thuộc khá hoàn hảo và tính thẩm mỹ cao, để rồi dần dần, người ta bắt đầu ưa chuộng những chiếc túi xách cộp mác tên đầy đủ của Monsieur Louis - Louis Vuitton.

Có thể bây giờ, Louis Vuitton đã là một biểu tượng cho sự sang trọng và lối sống xa xỉ ở cấp độ toàn cầu, thế nhưng vào những năm 1800, tất cả những gì tạo nên LV của ngày nay là một cửa hàng nhỏ ở phố Rue Neuve des Capucines. Cũng như số 9 đường 57 tòa nhà Solow hay cửa hàng đầu tiên của Hermes ở Đại lộ Grands Boulevards, Paris, những thương hiệu hàng đầu thế giới ở thời điểm này đều từng có xuất phát điểm là một cửa hàng nho nhỏ, một "local brand" tự xây nên đế chế của mình từ con số 0 tròn trĩnh.

Ảnh: nosbyn

Trước hết, xin hãy dừng lại một nốt nhạc để định nghĩa hoàn chỉnh về "local brand". Local brand, dịch thô theo nghĩa tiếng Anh là một "Thương hiệu địa phương", khi sử dụng riêng trong ngạch thời trang thì có thể tạm hiểu là một đơn vị tự đứng ra sản xuất các mặt hàng thời trang như giày dép, quần áo hay trang sức. Một khi "local brand" có được lượng khách mua hàng ổn định, sản phẩm sinh lãi đủ nhiều để họ bắt đầu bán sản phẩm ra thế giới, "local brand" sẽ trở thành "International brand" - một thương hiệu quốc tế có người sử dụng ở khắp nơi trên thế giới. Đại khái là "dễ làm trước, khó làm sau" mà thôi.

Ý niệm về “local brand" bắt đầu manh nha xuất hiện trong tiềm thức của người trẻ Việt từ giai đoạn 2012 - 2013, khi mà những chiếc croptop đơn sắc của Nosbyn hay mẫu slogan tshirt bắt trend của The Blue Tshirt dần “chiếm đóng" mạnh mẽ trên hàng loạt các tài khoản Instagram của loạt hot girl đình đám. Và đúng thời điểm đồ nhập kém chất lượng đang bão hòa còn đồ của các NTK có tiếng lại cao vượt nóc túi tiền của người Việt thì các sản phẩm của một số “local brand" với giá thành dễ chấp nhận, có tính ứng dụng cao, hơn nữa lại là sáng tạo của người Việt bỗng trở thành một món ăn vừa rẻ, vừa ngon lại đảm bảo tinh hoa bổ dưỡng.

Một trong những local brand đình đám thuộc “tier 1” của phong trào người Việt làm đồ Việt, mặc đồ Việt chính là Wephobia - đứa con tâm huyết của cặp bài trùng Minh Anh Nguyễn và Daisy Nguyễn Bảo. Sẽ không hề quá nếu nói sự ra đời của Wephobia khiến người ta thay đổi hẳn định kiến về đồ công sở bó chẽn, diêm dúa mang âm hưởng thời “ông bà anh”. Tất cả những mẫu áo quần, suit đến trench coat của họ đều có phom dáng suông rộng, đứng đắn kiểu “smart casual", phảng phất tinh thần menswear - tinh giản nhưng vẫn đáp ứng đủ các yếu tố khắt khe mà Minh Anh lẫn Daisy chuyên tâm theo đuổi. Ngoài ra, do chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ phong cách phương Tây cũng như luôn đảm bảo sự tỉ mỉ trên từng đường kim, mũi chỉ cũng là điểm mấu chốt giúp các sản phẩm Wephobia trông thời thượng, chỉn chu hơn và ẩn chứa bản sắc thú vị. Rơi vào vòng mê hoặc của Wephobia, không chỉ có các bạn trẻ mà còn có những người nổi tiếng như Vũ Cát Tường, Phạm Hương, Soobin Hoàng Sơn hay Hoàng Ku…

Ảnh: Wephobia

Nếu Minh Anh Nguyễn và Daisy Nguyễn Bảo lấy niềm đam mê thời trang làm động lực để tạo ra Wephobia thì câu chuyện gây dựng nên Cocosin của Vũ Thị Kim Yến lại ngẫu hứng hơn, như đồng xu sấp ngửa của Harvey Dent vậy. Cảm thấy tuổi trẻ là phải xông pha, chán ghét không khí công sở và bàn giấy nhạt nhẽo, Kim Yến cùng các đồng sự quyết định rời bỏ tất cả, vạch ra một ngã rẽ mới cho chính mình. Ý tưởng kinh doanh thời trang cũng vì thế mà nhen nhóm.

Trong khoảng thời gian 2012 tới 2014, con đường của Coco Sin chỉ đơn giản xoay quanh nhập hàng, bán hàng, nhập hàng rồi lại bán. Mãi cho tới năm 2015, Cocosin mới chính thức “thay máu", đặt flagship store đầu tiên tại trung tâm quận 1, Sài Gòn và thay đổi hoàn toàn cơ chế hoạt động sang bán đồ thiết kế. Cũng tại giai đoạn này, họ còn collab với Angela Phương Trinh - mượn ít nhiều sức ảnh hưởng của cô nàng tai quái này để cùng nhau ra mắt Collection It Girl, thậm chí còn tổ chức fashion show bài bản, điều mà cho tới thời điểm đó chưa nhiều “local brand” dám thử sức. Gần đây nhất, vào năm 2017, lần hợp tác thứ hai của Cocosin với một người nổi tiếng đã được nâng tầm lên rất nhiều khi KOL mà họ chọn là Hoa hậu Hoàn vũ Phạm Hương. Dự án này của Coco Sin cũng đã dành trọn spotlight của giới truyền thông.

Ảnh: Coco Sin

Từng bước đi lên từ shop bán hàng nhập nhỏ nhoi, phát triển thành thương hiệu Việt chính thuần, phủ sóng khắp nơi trên mảnh đất hình chữ S, Coco Sin còn tham vọng vươn mình sang thị trường Thái Lan và Singapore trong vài năm tới. Nghe thì có vẻ xa vời nhưng người trẻ Việt, đã không làm thì thôi, chứ một khi đã quyết chí thì sẽ đi tới tận cùng. Bởi vì nếu không muốn go home thì chỉ còn con đường go hard mà thôi.

Sinh sau đẻ muộn hơn vài năm nhưng không có nghĩa, Sublte And Simple thua kém hơn bất cứ thương hiệu nào ra mắt trước đó. Âm thầm cộng thêm sự bền bỉ là con đường họ vẫn đi suốt 3 năm nay và "trái ngọt" trước mắt là độ phủ sóng không thể tưởng tượng được của mẫu váy xẻ V màu trắng thanh thuần - Linen Gown. Từ các thương hiệu "con con" đến những cái tên tầm cỡ, đều học hỏi lại thiết kế này và số người mặc Linen Gown thì nhiều như nấm mọc sau mưa.

Ảnh: Subtle and Simple

Xét một cách công bằng, đa phần các thiết kế của Subtle And Simple lại kén người mặc hơn và không phải món nào cũng có tính ứng dụng cao. Đổi lại, bạn có thể yên tâm rằng, chỉ cần diện đồ độc/lạ của họ, bạn dư sức khiến người đối diện khó rời mắt. Cùng là phom suông rộng và biến tấu từ các món đồ cơ bản nhưng mỗi sản phẩm Subtle And Simple lại có một điểm nhấn tinh tế như quả cherry-on-top, chẳng hạn như phần tay phồng rộng mang chút âm hưởng retro của các loại sơmi, chi tiết thắt eo to bản cho áo blouse tay ngắn hoặc cách cắt xéo chân váy midi v.v... Đó chính là lý do giữa muôn vàn lựa chọn với họa tiết và màu sắc nổi bật trên thị trường, dòng đồ đơn sắc - monochrome - của Sublte And Simple vẫn có chỗ đứng rất riêng.

Không chỉ có những cô gái mới ấp ủ niềm đam mê thổi hồn vào vải vóc, ngành công nghiệp thời trang của người trẻ Việt Nam cũng đang chứng kiến những nhà thiết kế nam giới tài năng. Những chiếc áo khoác bomber hot trend của năm 2015 cũng được một thương hiệu Việt Nam tên TPC thiết kế và gia công rất ổn, tới mức một số du học sinh Việt Nam khi mặc ra nước ngoài đã được những người bạn quốc tế trầm trồ hỏi chỗ mua. TPC cũng là một trong số những local brand được đánh giá cao ở thời điểm hiện tại, khi ông chủ trẻ sinh năm 1991 tên Trần Phú Cường của thương hiệu này dường như không chịu bó gọn mình trong bất cứ một dòng sản phẩm cố định nào; từ sơ mi dạ, quần jogger dễ mặc cho tới những sản phẩm đòi hỏi gia công tỉ mỉ hơn như áo khoác bomber hay áo tactical vest, Trần Phú Cường đều làm tròn vai từ công đoạn lên ý tưởng, lựa chọn chất liệu cho tới thành hình sản phẩm.

Ảnh: tpcism

Sản phẩm của TPC đôi khi cũng khéo léo lồng ghép niềm tự tôn dân tộc giữa cái thời buổi mà các cửa hàng bán đồ nhập từ người hàng xóm phương Bắc nhan nhản khắp mọi nơi. Chiếc áo khoác bomber có họa tiết Chim Lạc của Cường khi ra mắt đã trở thành một ‘hot item’ được nhiều bạn trẻ yêu thích thời trang Việt Nam săn lùng điên cuồng, và cho tới tận bây giờ khi chiếc áo đã sold out được… vài năm, đôi khi các hội nhóm vẫn có những bài đăng tìm mua vật phẩm này với cái giá sẵn sàng chi ra được cao hơn nhiều so với giá bán lẻ ban đầu. Cường hiện cũng đang dự định tiến “sâu” hơn trên con đường khẳng định tên tuổi của mình khi chọn định hướng Tech-wear (phục sức công nghệ cao, hiện đang được đánh giá là tương lai của thời trang đương đại.)

Ảnh: Internet.

Và không chỉ ở lãnh địa của vải vóc, những mảng sâu xa, khó nhằn hơn của thời trang như chế tác kim hoàn và đóng giày cao cấp cũng đang được người Việt làm rất tốt.

Ảnh: Pallas

Ngụ tại một con hẻm nhỏ ở đường Phan Xích Long, thành phố Hồ Chí Minh có một cửa tiệm kim hoàn nhỏ tên Pallas. Đó là nơi mà một anh chàng 26 tuổi đang ấp ủ ước mơ tạo nên một đế chế đồ trang sức mới ở Việt Nam với tham vọng sẽ khiến nó nổi tiếng ngang ngửa với thương hiệu trứ danh Chrome Hearts vào một ngày không xa. Không giống như PNG hay Bạc Yến, Nguyễn Lệ Tâm Linh (26 tuổi) đam mê cái bụi bặm nguyên thủy và những câu chuyện thần thoại Hy Lạp, để rồi lồng ghép vào các sản phẩm của mình những câu chuyện, những triết lý rất riêng của bản thân.

Các sản phẩm của Linh được cộng đồng yêu thời trang Việt Nam rất yêu thích, không chỉ bởi độ tinh xảo và chất lượng sản phẩm mà còn vì những câu chuyện mà ông chủ trẻ tuổi gửi gắm từng món đồ một. Pallas có thể coi là một trong những local brand đầu tiên tại Việt Nam chú trọng vào mảng “câu chuyện phía sau thương hiệu” - còn được gọi là “story telling”, một yếu tố làm nên thành công của nhiều nhãn hàng như Rick Owens hay Saint Laurent bên cạnh giá trị nguyên bản của từng nhà mốt.

Linh mới đây cũng đã có dịp tài trợ sản phẩm cho các nghệ sĩ SpaceSpeakers trong quá trình thực hiện MV Everyday.

Ảnh: Pallas 

Vào thời điểm các local brand ở Việt Nam chủ yếu vẫn chọn hướng đi an toàn là may quần áo, có những bạn trẻ chọn cách khó khăn và nhiều thử thách hơn để khẳng định tên tuổi của mình như Linh. Ngoài ra còn có thể kể tới một chàng trai nữa, cũng đến từ mảnh đất phương Nam xa xôi tên Nguyễn Đăng Trung.

Nếu gặp Trung ngoài đời, ấn tượng đầu tiên mà bất cứ ai cũng phải thốt ra là gã này gầy quá đi mất, dường như gió thổi ngang qua thôi là Trung sẽ ngã rạp ra đường ngay được vậy. Điều này ngẫu nhiên tạo thành điểm chung thứ nhất giữa Trung và cựu giám đốc sáng tạo của Yves Saint Laurent - Hedi Slimane, một người đàn ông đôi khi nhìn như thể chỉ có da bọc lấy nhiệt huyết thời trang cùng một nắm xương. Điểm chung thứ hai là, cả hai đều tạo ra những đôi giày da dành cho nam giới cực kỳ chất lượng. Trung, năm nay 23 tuổi, chính là ông chủ của thương hiệu giày nam TCB, hiện đang được khá nhiều bạn trẻ ưa thích vì chất liệu tuyệt hảo và giá thành hợp lý.

Trung đem đến những mẫu boots nam với nguyên liệu hợp thành cao cấp, chất lượng tuyệt hảo cùng giá thành phải chăng. (Ảnh: TCB)

Nhãn hiệu giày của Trung chập chững những bước đầu tiên vào năm 2016 khi cho ra đời những đôi bốt nam kéo khóa có phom dáng mang phong cách Saint Laurent Paris nhưng giá thành chỉ rơi vào tầm một phần năm, một phần sáu. Vào năm 2017, Saint Laurent đã không còn độc bá ngành công nghiệp thời trang thế giới, thế nhưng những đôi Chelsea, Wyatt hay Side-zip boots của thương hiệu này vẫn được giới mộ điệu thời trang trên thế giới điên cuồng săn đón, lùng tìm. Giá mua đi bán lại của những đôi giày này vẫn cứ rơi vào tầm hơn 700 tới quá 1000 USD, do đó nhiều bạn trẻ Việt Nam đam mê phong cách grunge của Hedi Slimane vẫn cứ phải thèm khát nhìn G-Dragon, Sơn Tùng M-TP hay Soobin Hoàng Sơn mang những đôi boots biểu tượng này mà thèm nhỏ dãi.

Ảnh: TCB 

Và vậy là, Trung đem đến TCB, cung cấp những đôi giày có chất lượng tiêu chuẩn quốc tế, được đóng bằng da cao cấp nhập từ Ý, được ráp bằng khóa zip YKK chất lượng cao mà nhà mốt Rick Owens trứ danh cũng sử dụng. Vậy là, trong phút chốc, thương hiệu của Trung gây được tiếng vang mạnh mẽ trong lòng các bạn trẻ Việt Nam cũng như được một số ngôi sao V-biz tin dùng như rapper Binz, Cường 7 hay DJ Slim V.

Những ví dụ trên có lẽ đã đủ để cho thấy, người trẻ Việt Nam đang dần làm thời trang một cách rất nghiêm túc và có sự đầu tư toàn diện. Thế nhưng, ngay mặt trời còn có vùng tối của nó, câu chuyện “local brand Việt Nam" nhìn về tổng thể vẫn có những góc khuất chưa được đẹp...

Bạn có biết Air Jordan 12 - một trong những đôi giày đẹp nhất trong dòng sản phẩm Nike Air Jordan - được ra đời dựa trên ý tưởng nào không? Đôi giày trứ danh này được thiết kế với mục đích hỗ trợ Michael Jordan trên sân bóng rổ nhưng cũng phải đồng thời đảm bảo tính thẩm mỹ bên ngoài sân, do đó Air Jordan XII đã được thiết kế dựa trên hình dáng của một dòng giày cao gót nữ thế kỷ 19 có tên "Nisshoki", cộng với đó và những họa tiết hình tia nắng mặt trời lấy cảm hứng từ lá quốc kỳ Nhật Bản.

Ảnh: Internet

Khi đôi giày này ra đời, nó lập tức được ưa chuộng do tính thẩm mỹ cao và bộ đế Zoom Air êm tê tái. Người ta mua Air Jordan 12 không vì những câu chuyện cảm hứng và ý tưởng thiết kế, họ mua vì chất lượng sản phẩm "tiền tươi, thóc thật" để rồi sau khi tuyệt đối hài lòng với đôi giày thì mới tìm hiểu tới nào là những "Nisshoki" với "Quốc kỳ Nhật Bản". Điều đó chứng tỏ, dù có nằm dưới ô bảo hộ của một thương hiệu lớn, sản phẩm có được ưa chuộng hay không vẫn là do chất lượng của nó chứ không phải những thứ râu ria bên lề. Từ măng tô của Wephobia, áo croptop vải trơn của Nosbyn cho đến giày TCB của Trung, những sản phẩm này đang có chỗ đứng trong lòng các bạn trẻ Việt Nam do chất lượng đảm bảo đi kèm đáp số đẹp cho bài toán giá cả thị trường; không hề có khách hàng nào đến trước store của những thương hiệu này đòi nghe kể chuyện rồi quyết định rút hầu bao hay không cả.

Bước đầu tiên khi tạo ra một sản phẩm thời trang nghiêm túc luôn là đảm bảo chất lượng cho đường may, sợi chỉ và chất liệu tạo thành. Bước thứ hai mới là thổi hồn vào sản phẩm khiến nó trở nên hay và đẹp trong mắt người mua hàng. Thế nhưng, một số lớn các bạn trẻ Việt Nam hiện nay đang vướng vào cái vòng lẩn quẩn tai hại khi bắt đầu một local brand của riêng mình. Nhiều "founder" trẻ tuổi chịu ảnh hưởng bởi sự thành công kỳ lạ của Anti Social Social Club, của các trào lưu meme hiện đại và làn sóng văn hóa Vaporwave bèn tức tốc đi đặt mua cả cây vải, dùng Photoshop vẽ ra một hình gì đó mà bản thân cho là đẹp rồi in lên áo đem bán mà không chịu hiểu rằng, mình đã bỏ qua bước một mà nhảy thẳng sang bước hai trong quy trình tạo ra một sản phẩm thời trang nghiêm túc. Chất lượng của hình in và vải làm quần, áo ở Việt Nam về cơ bản chưa được đánh giá cao; một số thương hiệu thậm chí bị đánh giá là áo chỉ mặc được một mùa là có thể đem đi làm giẻ lau được. Và không biết có phải mãnh lực từ cái danh xưng "Ông chủ A của thương hiệu B" là hấp dẫn lắm hay không mà giờ đây số lượng thương hiệu địa phương ở Việt Nam bỗng nhiên nhiều tới mức đếm hai bàn tay của cả một làng đông người cũng không hết.

RieNevan, điển hình cho một thương hiệu giày local brand Việt Nam chất lượng và được nhiều bạn trẻ yêu thích mà chẳng cần tới “câu chuyện thương hiệu” lúc trà dư, tửu hậu. (Ảnh: RieNevan)

Hệ lụy của việc "nhà nhà làm local brand" chính là những sản phẩm có chất lượng chưa ra đâu vào đâu được tung vào thị trường ầm ầm; để rồi chính các bạn trẻ lại mua về rồi than phiền với nhau áo bị xù lông, thủng lỗ, hình in bong tróc, đôi khi hình in còn bị... sai chính tả nực cười rồi đánh mất ít nhiều niềm tin vào local brand Việt. Nhiều thương hiệu bị chê bôi đủ đường; đôi khi còn trở thành “meme quốc dân” như những sản phẩm của một local brand đình đám - do giặt được vài lần đã bong tróc - thường bị gọi đùa là “Hông Nên Bỏ Máy Giặt”. Rõ ràng, khi bỏ tiền ra mua sản phẩm, người mua sẽ cần có một sự đảm bảo về mặt chất lượng, và trong khi những chiếc áo Quảng Châu được bán đại trà vẫn có thể giặt được chục lần chẳng sao thì những người đứng sau thương hiệu đình đám kể trên lại sẵn sàng cho rằng, “đến áo Saint Laurent giặt ẩu còn hỏng hóc” chứ không nhận về mình phần chưa trọn vẹn trong khâu sản xuất. Cái tôi quá lớn của thương hiệu trẻ Việt đôi khi lại khiến chính họ rơi vào sự chỉ trích của chính những người trẻ mua hàng, những người lẽ ra sẽ phải ủng hộ họ nhiều nhất.

Một thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh cũng sẽ tạo nên đồng thời cả thời cơ và thách thức. Những ví dụ của các local brand thành công được kể qua ở trên, họ đều mất một quãng thời gian rất dài khắc phục từng khó khăn trước khi được công nhận bởi khách hàng trẻ tuổi. Không phải cứ có ý tưởng trong đầu là vải vóc sẽ nhảy múa hát ca và đan ra váy như trong phim của Disney, mỗi bạn trẻ như Ngọc Nosbyn, Daisy, Minh Anh Nguyen hay Nguyễn Lệ Tâm Linh đều phải bắt đầu từ con số 0 tròn trĩnh. Họ phải mày mò đi tìm từng cây vải, nghiên cứu từng chiếc cúc áo, cân đo đong đếm đến từng vụn tạp chất bạc khi thiết kế từng sản phẩm. Giống như hành trình của “Người về từ Sao Hỏa”, mọi thách thức cứ sắp xếp lần lượt như những biến số của một bài toán khó, và nếu như không thực sự có tâm huyết để giải quyết từng vấn đề một, họ sẽ không có những Wephobia, Cocosin T.P.C, Pallas hay TCB thành công rực rỡ như ngày hôm nay.

Sơn Tùng cháy hết mình trên sân khấu trong một thiết kế của Nam Phùng - một trong những người trẻ làm thời trang thành công nhất ở thời điểm hiện tại. (Ảnh: Internet)

Local Brand thành công ở Việt Nam không hề ít, thậm chí còn phải nói là khá nhiều. Nam Phung, Wephobia (hay thậm chí Biti's), về mặt nào đó đều có thể coi là các local brand đang trên đà phát triển tốt và nhận được nhiều sự quan tâm của giới trẻ. Điều làm cho họ thành công nằm ở chỗ họ thực sự coi trọng công việc kinh doanh của bản thân, cộng thêm vào đó là khao khát thay đổi bộ mặt của thời trang Việt Nam vẫn phần nhiều bị những món đồ không rõ nguồn gốc trôi nổi từ người hàng xóm phương Bắc chiếm lĩnh. Và dù động lực chính của những người trẻ này có là gì đi nữa thì họ cũng đã và đang làm rất nghiêm túc, tận lực xây dựng thương hiệu bản thân trong một thời gian dài và chưa từng ngưng cố gắng.

Thực ra "local brand không xứng tầm" chưa bao giờ là việc của riêng Việt Nam. Ngay cả ở các nước có ngành công nghiệp thời trang phát triển, các local brand kiểu thiếu tâm huyết, "fast fashion ăn xổi" vẫn đang mọc lên và chết đi hàng ngày, hàng giờ, như một sự đào thải tất lẽ dĩ ngẫu của vòng xoáy kim tiền lẫn thời trang ác liệt. Do đó, với những người trẻ làm thời trang ở Việt Nam, bên cạnh kiến thức chuyên môn về thời trang là điều bắt buộc thì xin các bạn hãy tâm niệm rằng, chỉ cần làm mọi thứ với 100% tâm huyết, sản phẩm của các bạn chắc chắn sẽ được đón nhận một cách xứng đáng.

Ảnh: Internet