Hà Nội, một tối cuối tuần, trong một hàng rượu vang mới mở đang được coi là tụ điểm sành điệu nhất nhì của giới trẻ. Ở đây hội tụ đủ những yếu tố khiến các "dân chơi" xiêu lòng: Một loại hình thưởng thức trendy (vang vỉa), không gian được thiết kế có gu với những vỏ chai rượu vang được xếp san sát trên tường, trên cả sát trần nhà với một tấm gương dài phản chiếu các thực khách phía dưới, các món ăn khá cầu kỳ và thể hiện sự tìm tòi của chủ quán trong việc tạo ra một thực đơn fusion đặc sắc với giá cả phải chăng. Menu rượu ở đây được curated rất kỹ, đồ ăn cũng ổn với điểm sáng là món gà rán kiểu Đài Loan. Tất cả như được sinh ra để các vị khách tận hưởng những buổi tối ấm áp, nhâm nhi ly rượu và những món ngon cùng bạn bè. Dĩ nhiên, còn là để chụp ảnh nữa. Và dựa trên số lượng những cô gái đang loay hoay tạo dáng xung quanh, sát bên và trước mặt chúng tôi vào buổi tối ngày hôm ấy, tôi cho rằng mọi nỗ lực của quán trong việc chọn rượu, lên menu đồ ăn hay tạo ra một không gian ấm cúng để trò chuyện - cuối cùng cũng không quan trọng bằng việc sau khi bước ra khỏi đây, liệu tất cả có một tấm hình đẹp để up hay không?

Nếu lướt một vòng những topic hot trên Threads dạo gần đây, hẳn các bạn sẽ không lạ gì với những tranh luận về đoàn quân "meo meo" xâm chiếm các quán cafe, quán ăn, nhà hàng có gu - với mục tiêu duy nhất là chụp càng nhiều hình đẹp, càng tốt. Trong bài viết này tôi sẽ không nói đến sự bành trướng của đoàn quân "meo meo" khiến trải nghiệm của các khách hàng xung quanh bị ảnh hưởng thế nào. Tôi chỉ muốn các bạn thử nhìn vào một gốc rễ sâu xa hơn của toàn bộ câu chuyện này: Tại sao việc có hình đẹp để up lại quan trọng hơn việc thật sự tận hưởng vị ngon của món ăn? Tại sao có một bộ phận người trẻ (hoặc thậm chí không còn trẻ lắm) thật sự nghiêm túc trong việc thể hiện trên mạng xã hội rằng mình rất sành điệu với ly rượu vang trên tay, trong khi họ thậm chí chẳng quan tâm lắm đấy là loại vang gì, có hương vị ra sao và điều quan trọng duy nhất khi ghé thăm quán rượu đó chỉ là có một tấm hình đẹp bằng mọi giá?

Những cô gái trong quán rượu ngày hôm ấy, cũng chỉ đại diện một khía cạnh trong số rất nhiều những cư dân mạng khác đang lệ thuộc vào việc xây dựng hình ảnh của mình trên mạng xã hội. Có tấm hình mặt xinh ngồi trước ly rượu là một chuyện, chúng ta có những người phải rặn nước mắt để quay content đang tuyệt vọng, phải giả ốm để quay video kiệt sức, phải xào nấu lại câu chuyện cá nhân từ 0 thành có - chỉ để đổi về thật nhiều tương tác. Chào mừng bạn đến với kỷ nguyên của "Bệnh Content" - nơi nỗi đau, niềm hạnh phúc và cả những khoảnh khắc riêng tư nhất cũng bị đóng gói, dán nhãn và bày bán trên kệ hàng của sự chú ý. Khi thực tế chỉ là một bản nháp thô kệch chờ được "edit", chúng ta rốt cuộc đang sống cuộc đời mình, hay chỉ đang làm đạo diễn cho một bộ phim không bao giờ đóng máy?

Trong thế giới của những kẻ "bệnh content", căn phòng riêng tư không còn là pháo đài cuối cùng của sự trú ẩn, mà đã biến thành một trường quay mở cửa 24/7. Sự xâm lấn của ống kính bằng một cái chạm nhẹ vào nút "Record". Chúng ta đang chứng kiến một cuộc di cư hàng loạt của cảm xúc: Từ trái tim sang… thẻ nhớ.

Mới cách đây vài tuần thôi, một nữ sinh trúng tuyển chương trình thạc sĩ của Harvard đã gây bão vì câu chuyện kể về hành trình vượt khó của bản thân. Từ một cô bé nhà nghèo, bố lái xe tải và mẹ không được học đại học, cô bé đã tìm đường được đến Harvard. Rõ ràng cô bé có quyền được tự hào vì hành trình đến Harvard của bản thân. Nỗ lực đi từ một vùng ngoại ô thành phố, xuất phát điểm trong một gia cảnh không quá dư dả, tự lực xin học bổng và tìm tòi con đường để chinh phục ban tuyển sinh của một ngôi trường Ivy League ở tận nước Mỹ xa xôi - chắc chắn không phải điều dễ dàng. Tôi biết cả tá người gia cảnh có điều kiện nhưng vẫn không làm được điều đó, vì họ không đủ quyết tâm. Chẳng có gì sai khi nhìn lại hành trình và thành quả mà bản thân đã cố gắng rất nhiều mới có được, và nhu cầu được chia sẻ nó lại với những người xung quanh lại càng chính đáng.

Nhưng có lẽ trong cơn ác mộng tồi tệ nhất, cô bé ấy cũng không tưởng tượng được, câu chuyện mà mình rất đỗi tự hào và tưởng như sẽ truyền cảm hứng đến rất nhiều người khác - lại trở thành mồi lửa cho một cú nổ dội ngược lại chính mình. Sau những đợt sóng tâng bốc ban đầu, cư dân mạng bắt đầu thấy có điều gì đó… sai sai. Họ bắt đầu phân tích kỹ hơn câu chuyện mà cô bé đang kể: Căn nhà này, công việc này của bố mẹ, học bổng này, ngôi trường này - tất cả đều… không đến nỗi. Gia cảnh của cô bé, nếu nói là giàu có thì không phải, nhưng không nghèo khổ như những gì cô bé diễn đạt.

Bỗng nhiên, cư dân mạng thấy mình như bị lừa, và phản ứng đầu tiên rõ ràng là phủ nhận và giận dữ. Họ cho rằng cô bé đã nói dối về hoàn cảnh, đã phóng đại những gì đã thật sự diễn ra, đã… câu view bất chấp trên câu chuyện và gia đình mình. Người cha lái xe tải hay người mẹ làm giáo viên, từng học hết cao đẳng - rõ ràng không phải là một xuất phát điểm kém cỏi như những gì cô bé kể lại. À, đến đoạn này thì thêm cả “tội” coi công việc của bố mẹ là thấp kém. Đấy là chưa kể, nhiều người còn cho rằng chương trình học thạc sĩ ở Harvard thực chất chỉ cần đóng rất nhiều tiền là được nhận, chẳng cần mấy nỗ lực tự thân.

Điều gì đã xảy ra ở đây? Trong các video đăng tải trên TikTok và Facebook, chúng ta thấy cô bé là một content creator nhiệt huyết. Mọi câu chuyện, mọi viên gạch, mọi cột mốc trong hành trình cá nhân đều được cô bé biên tập lại thành những đoạn video rất hợp xu hướng. Giống như rất nhiều content creator khác, cô bé kể lại câu chuyện của mình bằng ngôn ngữ của sự biểu diễn. Khi cô bé đưa hình ảnh người cha lái xe tải hay những lát cắt về gia cảnh "không mấy khá giả" vào một video clip có nhịp điệu hoàn hảo để lấy cảm xúc người xem, cô bé không chỉ đang kể chuyện. Cô bé đang làm marketing trên chính câu chuyện của mình. Và như mọi marketer lành nghề (hoặc không) khác, cô bé đã chọn những lát cắt có vẻ sẽ gây sự chú ý và viral nhanh nhất làm thông điệp chính. Ở đây, chính là hoàn cảnh gia đình và câu chuyện vượt khó đến Harvard.

Sai lầm của cô bé - và cũng là sai lầm chung của cả một thế hệ đang mắc “bệnh content” - chính là việc coi sự thật chỉ như một loại nguyên liệu thô có thể nhào nặn tùy ý để phục vụ cho mục đích cuối cùng: Sự chú ý.

Trong logic của một content creator, một câu chuyện “bình bình” sẽ không bao giờ có cửa để lọt vào mắt xanh của thuật toán. Để viral, bạn cần những thái cực thật sắc nét. Nếu không phải là sự giàu sang tột đỉnh (flexing), thì phải là sự khốn cùng vươn lên (underdog story). Cô bé đã chọn vế thứ hai, và để thêm phần kịch tính, cô đã vô tình đóng khung cha mẹ mình vào những vai diễn phụ đầy khắc khổ. Bi kịch nằm ở chỗ: Khi bạn nhìn cuộc đời mình qua lăng kính của một nhà biên kịch, bạn bắt đầu đánh mất khả năng phân biệt giữa việc “kể lại sự thật” và việc “dàn dựng sự thật”.

Sự phản ứng dữ dội của cộng đồng mạng không hẳn đến từ việc họ đố kỵ với thành công của cô bé. Nó đến từ cảm giác bị phản bội về mặt cảm xúc. Người ta sẵn lòng trao đi sự ngưỡng mộ và lòng trắc ẩn cho một hành trình vượt khó, nhưng họ sẽ cảm thấy bị xúc phạm nếu nhận ra sự xúc động đó đã được tính toán kỹ lưỡng bằng các kỹ thuật dựng phim, bằng những câu chữ được gọt giũa để “bẫy” lòng tin. Trong kỷ nguyên số, ranh giới giữa một người kể chuyện truyền cảm hứng và một kẻ lừa dối cảm xúc mong manh như một sợi tóc.

Rõ ràng, một câu chuyện tưởng như rất đẹp - và thật ra vẫn rất đẹp - về sự nỗ lực của một cô bé, lại trở thành một chủ đề để cư dân mạng công kích và phán xét.

Cái giá của việc biến cuộc đời thành một show thực tế vô tận chính là sự xói mòn của tính chân thực. Khi một người biết mình đang bị quan sát, họ không còn sống nữa, họ đang thực hiện một hành vi trình diễn. Chúng ta trau chuốt nỗi buồn để nó trông "thơ" hơn, chúng ta biên tập lại sự giận dữ để nó trở nên "hợp trend". Kết quả là, chúng ta sở hữu những thước phim hoàn hảo về cuộc đời mình, nhưng lại đánh mất chính cảm giác được sống trong thực tại đó. Không phải tự nhiên mà cư dân mạng lại có phản ứng tiêu cực trước đoạn video của một TikToker vừa đọc sách vừa khóc tức tưởi vì xúc động. Không bàn đến chuyện cô gái ấy đọc sách thật hay diễn, vì chuyện chia sẻ cảm xúc trước một cuốn sách hay là điều mà ai cũng có quyền được làm. Chỉ là, khi cô gái ấy đóng gói những cảm xúc ấy lại thành một thước phim và đăng tải lên rạp chiếu hùng hậu nhất - mạng xã hội, dĩ nhiên khán giả cũng có quyền bình luận về thước phim ấy. Họ có thể thấy thích nó hoặc không. Đây là một cuộc chơi rất công bằng của người sáng tạo nội dung và người tiếp nhận nội dung.

Một sự trao đổi không bao giờ có lãi, nhưng tất thảy chúng ta đều đang điên cuồng ký tên vào bản hợp đồng đó mỗi ngày. 

Tôi vẫn còn nhớ cảm giác khi mình được 1 nghìn like đầu tiên trên Threads. Nói thật với các bạn, 1 nghìn like chẳng là gì với các KOL hay KOC, nhưng với một đứa sống phần lớn đời mình sau màn hình trong bóng tối, 1 nghìn like đó giống như một cú vỗ vai hồ hởi: Cuối cùng mày cũng đã được lắng nghe.

Tôi có dành hàng giờ ngồi đếm like không? Có chứ. Tôi có đọc hết tất cả những comment và repost không? Có luôn. Cái cảm giác sung sướng khi những lời mình nói ra được ghi nhận, tâm đắc, và được nhận về những lời tán thưởng - tôi nói thật với các bạn, nó gây nghiện. Không lâu sau đó, tôi thấy mình bắt đầu tìm cách có lại được cái cảm giác ấy. Tôi post bài nhiều hơn, nghiên cứu những cách giật title câu like trên Threads, thử nghiệm những cách post bài nhiều tương tác và tăng sự chú ý. Có cái thành công, có cái không. Cho đến lúc tôi chán cảm giác đi tìm sự tưởng thưởng online đấy. Quá trình đấy quá mệt mỏi và cần nhiều chất xám lẫn chiêu trò cùng một lúc, thậm chí nó đi cùng may rủi. Tôi không đủ tận tuỵ để theo đuổi con đường đó. Tôi chấp nhận rằng mình chỉ là một người bình thường, thỉnh thoảng ăn may viral một vài post làm niềm vui nho nhỏ.

Chúng ta đang sống trong cái thời đại mà "Personal Branding" (Thương hiệu cá nhân) đã trở thành một loại tôn giáo mới. Ở đó, mỗi cá nhân đều được dạy rằng: Bạn không còn là một con người đơn thuần, bạn là một sản phẩm. Nếu không biết cách đóng gói bản thân, không biết cách "trưng bày" những lát cắt rực rỡ nhất lên kệ hàng mạng xã hội, bạn sẽ trở nên vô giá trị trong mắt nhà tuyển dụng, bạn bè, và thậm chí là cả những đối tượng hẹn hò tiềm năng.

Cái áp lực "ai ai cũng phải làm branding" này đã biến cuộc sống đời thường thành một chiến dịch truyền thông không có ngày kết thúc. Một bữa ăn không chỉ để no, nó phải thể hiện được "gu" ẩm thực. Một chuyến đi không chỉ để nghỉ ngơi, nó phải là bằng chứng cho một lối sống sành điệu. Chúng ta sợ hãi sự bình thường như sợ hãi một loại dịch bệnh. Vì trong logic của branding cá nhân, "bình thường" đồng nghĩa với "vô hình", và vô hình thì coi như không tồn tại.

Tại sao giới trẻ lại "nghiện" mạng xã hội đến mức không thể buông máy? Câu trả lời nằm ở cơ chế Dopamine được thiết kế tinh vi trong từng nút Like. Mỗi khi một thông báo đỏ rực hiện lên, não bộ chúng ta nhận được một cú hích hưng phấn tức thì, một loại phần thưởng biến thiên khiến người dùng rơi vào trạng thái của những con bạc khát nước. bạn không bao giờ biết lần quẹt tiếp theo sẽ mang lại điều gì: một lời khen ngợi, một sự đồng cảm, hay một cơ hội đổi đời. Chính cái sự "không chắc chắn" đó đã trói chặt chúng ta vào màn hình, biến việc sản xuất content từ một sở thích trở thành một hành vi cưỡng chế.

Sự nổi tiếng trên mạng xã hội rõ ràng đến cùng với một cái giá không hề rẻ, và bạn phải tìm cách trả nó mỗi ngày. Nhưng cái giá đó đôi khi lại được che đậy bằng những con số thu nhập khổng lồ, khiến người ta lầm tưởng mình đang ở trên đỉnh cao của sự nghiệp. Phải thừa nhận rằng, chưa bao giờ việc kiếm tiền lại trở nên "dễ" và "nhanh" đến thế thông qua các hợp đồng quảng cáo, affiliate hay những buổi livestream chốt đơn nghìn tỷ. Đồng tiền từ những lượt view đổ về như một loại ma túy liều cao, nó thôi thúc các creator phải lao vào vòng xoáy sản xuất bằng mọi giá để duy trì dòng tiền và những danh tiếng đó.

 Nhưng đằng sau những con số là một nỗi sợ hãi nguyên thủy hơn nhiều: Nỗi sợ bị xóa sổ. Trong kỷ nguyên số, "tôi tư duy, nên tôi tồn tại" đã bị thay thế bằng "tôi đăng bài, nên tôi tồn tại". Thuật toán không có trái tim, nó chỉ có bộ nhớ ngắn hạn. Nếu bạn ngừng tạo ra nội dung, bạn sẽ bị trừng phạt bằng sự lãng quên. Chỉ cần một tuần không đăng ảnh, không cập nhật story, bạn sẽ thấy mình bị đẩy văng ra khỏi dòng chảy của bạn bè, bị thuật toán "ghẻ lạnh" và dần biến mất khỏi bản đồ xã hội của những người xung quanh.

Rõ ràng, việc post 4-5 bài một tuần với đủ kiểu nội dung sáng tạo để chạy theo thuật toán không phải là cuộc chơi của người lười. Tôi có một người bạn làm TikToker, và đằng sau những video tưởng như đơn giản và ngẫu hứng, lại luôn được lên kế hoạch quay trước cả tháng và cứ thế đăng tải theo lịch đã đặt ra. Gần đây, tôi thấy một TikToker mình rất yêu mến đã lên status chia sẻ về sự kiệt sức khi phải nghĩ content để quay với khối lượng 2-3 videos/ ngày. Sâu bên dưới những lớp filter lung linh và những đoạn clip triệu view không là một cỗ máy tàn nhẫn mang tên: Nền kinh tế của sự chú ý. Trong cuộc chơi này, sự chú ý của người xem chính là dầu mỏ, và những nền tảng mạng xã hội là những gã tài phiệt đang khai thác nó đến cạn kiệt.

Bi kịch nằm ở chỗ: Khi tốc độ kiếm tiền tỷ lệ nghịch với tốc độ trưởng thành của tư duy, chúng ta sẽ bắt đầu thấy những "đế chế" nội dung được xây dựng trên cát. Có những bạn trẻ bỗng chốc trở thành thần tượng của hàng triệu người khi bản thân chưa kịp tích lũy đủ sự trải nghiệm, chưa có đủ độ "cứng" trong tư duy và càng thiếu một nền tảng văn hóa vững chắc để hiểu về trách nhiệm của mình sau ống kính.

Họ làm content như một bản năng sinh tồn trong nền kinh tế chú ý, chứ không phải một sự sáng tạo tử tế. Để không bị thuật toán bỏ rơi, họ sẵn sàng "vắt kiệt" vốn sống ít ỏi của mình, rồi khi cạn kiệt, họ bắt đầu vay mượn, xào nấu, hoặc tệ hơn là nhân bản những thứ nội dung vô tri, độc hại chỉ để giữ chân khán giả. Sự giàu có hời hợt đó tạo ra một ảo tưởng nguy hiểm: Rằng chỉ cần có nhiều view là bạn có quyền phát ngôn, chỉ cần có nhiều like là bạn đã trở thành một "chuyên gia".

Khi nội dung không còn là tiếng nói của tâm hồn mà trở thành một loại hàng hóa cần "xuất xưởng" gấp, chúng ta chứng kiến sự lên ngôi của một thứ triều đại mới: Chủ nghĩa hình thức. Đây là thời đại mà cái "vỏ" được đánh bóng đến mức chói lòa, trong khi cái "lõi" bên trong chẳng khác gì một căn phòng trống hoác. Sự lên ngôi của chủ nghĩa hình thức này không phải là một tai nạn tình cờ của công nghệ, mà là sự hoàn thiện của cái mà nhà triết học Pháp - Guy Debord gọi là "Xã hội diễn cảnh" (The Society of the Spectacle). Từ những thập niên 60 của thế kỷ trước, Debord đã đưa ra một lời tiên tri đầy ám ảnh: Trong xã hội hiện đại, mọi thứ vốn dĩ được sống nay chỉ còn là sự trình diễn.

Ở giai đoạn đầu của sự phát triển xã hội, con người quan tâm đến việc "Hiện hữu" (Being) - đó là khi bạn uống một ly rượu vì vị ngon của nó, hay nỗ lực học tập vì khao khát kiến thức. Đến giai đoạn thứ hai, sự thống trị của nền kinh tế tiêu dùng đẩy chúng ta sang trạng thái "Sở hữu" (Having) - bạn cần có ly vang đắt tiền, cần có tấm bằng Harvard để định danh giá trị bản thân.

Nhưng trong kỷ nguyên của "Bệnh Content", chúng ta đã tiến tới giai đoạn cuối cùng: "Xuất hiện" (Appearing). Ở đây, sở hữu thôi là chưa đủ, bạn phải cho thấy mình đang sở hữu. Trải nghiệm thực tế bị hạ thấp xuống hàng thứ yếu, nhường chỗ cho sự trình diễn. Bạn không cần thực sự hiểu về rượu vang, bạn chỉ cần xuất hiện bên cạnh ly vang trong một góc máy có gu. Bạn không cần thực sự nghèo khổ hay vất vả, bạn chỉ cần xuất hiện với một kịch bản vượt khó đủ lay động. Giá trị sử dụng của cuộc đời đã bị giá trị biểu tượng nuốt chửng hoàn toàn. Khi một ai đó biên tập lại gia cảnh mình cho thêm phần "nghèo khó", cô ấy đang thực hiện một hành vi điển hình của giai đoạn "Xuất hiện": Chỉnh sửa thực tế để tạo ra một "diễn cảnh" có sức nặng truyền thông hơn.

Khi một người dành toàn bộ năng lượng để xây dựng một bản thể hoàn hảo trên mạng, họ vô tình bỏ đói bản thể thực sự ở ngoài đời. Những "nhà sáng tạo" thực chất là những thợ mỏ đang khai thác chính sức khỏe tâm thần của mình để nuôi dưỡng một con quái vật thuật toán không bao giờ biết no. Sự "trống hoác" của căn phòng nội hàm này chính là nơi nảy mầm cho những áp lực tâm lý khủng khiếp. Khi bạn sống dựa trên sự trình diễn, bạn đang vay mượn sự tồn tại của mình từ ánh mắt của người khác. Nhà triết học Byung-Chul Han trong cuốn "Xã hội mệt mỏi" đã chỉ ra rằng: Con người trong xã hội ngày nay không còn bị bóc lột bởi một thế lực bên ngoài, mà họ tự bóc lột chính mình. Hãy nhìn vào mạng xã hội, chúng ta tự biến mình thành một món hàng, một dự án marketing cần phải tối ưu hóa liên tục. Cái giá của việc "luôn luôn sẵn sàng để được nhìn thấy" chính là sự kiệt sức của tâm hồn. Bạn phải gồng mình lên để duy trì một hình ảnh sành điệu, một trí tuệ sắc sảo hay một nhân cách cao đẹp trên mạng xã hội, trong khi thực tế bạn chỉ là một cá nhân bình thường với đầy rẫy những mệt mỏi và khiếm khuyết.

Chủ nghĩa hình thức này không chỉ làm nghèo nàn tư duy của người xem, mà còn tước đoạt đi khả năng "chiêm nghiệm" của người làm. Chúng ta đang tạo ra một thế hệ những "nghệ sĩ biểu diễn" không có khán phòng, những "nhà văn" không có vốn sống, và những "triết gia" không có trải nghiệm. Cuối cùng, khi màn hình tối đen, thứ còn lại duy nhất không phải là kiến thức hay cảm hứng, mà là một sự hụt hẫng mênh mông.

Là người chơi mạng xã hội từ những ngày đầu tiên, thậm chí còn là một thành viên năng nổ của hội những người thích chia sẻ mọi khoảnh khắc của mình lên mạng, phải nói thật rằng, đôi lúc tôi thật sự thấy những việc này vô nghĩa. Dù hành vi chia sẻ của tôi chỉ thuần là chia sẻ và lưu giữ kỷ niệm, nhưng trong nhiều trường hợp, tôi cảm thấy bực bội vì sự hiện diện của bản thân trong một giây phút ý nghĩa nào đó đã bị đánh cắp bởi nhu cầu chụp hình, ghi lại và đăng tải.

Bởi vậy, tôi vô cùng hâm mộ những người làm content creator chân chính, những người có thể phân định được cuộc sống với những trải nghiệm màu sắc cá nhân với công việc. Bên cạnh việc họ kiếm được rất nhiều tiền nhờ vào những chia sẻ của mình trên mạng xã hội, thì họ không để việc sáng tạo content của bản thân trở thành một sự phiền phức với những người bạn xung quanh, càng không để những trải nghiệm cuộc sống bị ảnh hưởng bởi sự dàn dựng. Họ vẫn nuôi dưỡng được sự sáng tạo, vẫn tìm cách kể câu chuyện của bản thân một cách chân thực và giàu cảm xúc. Họ làm content nhưng không bị bệnh content.

Ở góc độ tâm lý, "bệnh content" đang tạo ra một thế hệ bị Hội chứng mất kết nối với bản thân. Khi bạn nhìn một đám tang qua ống kính để chọn góc quay "thương cảm", hay nhìn một bữa tối lãng mạn để canh ánh sáng "aesthetic", bạn đã vô tình tách bản thân ra khỏi thực tại. bạn không còn là nhân vật chính đang trải nghiệm cảm xúc, mà là một đạo diễn đang quan sát chính mình từ bên ngoài.

Trong thế giới thực, chúng ta có "hậu trường" để trút bỏ lớp mặt nạ và nghỉ ngơi. Nhưng với các "con bệnh content", hậu trường đã bị xóa sổ. Ngay cả khi họ mệt mỏi, họ cũng phải quay clip "tôi đã kiệt sức như thế nào". Ngay cả khi họ khóc, họ cũng phải chọn một bản nhạc nền thật lay động lòng người. Chúng ta thực hiện một cuộc giải phẫu cảm xúc ngay khi chúng vừa chớm nở, tìm cách chau chuốt và kể lại câu chuyện mình vừa gặp theo góc nhìn của một nhà đạo diễn hay một nhiếp ảnh gia, háo hức đăng tải và hồi hộp chờ đợi những lượt like. Khi mọi biến cố đều được kịch bản hóa, chúng ta dần quên mất cách cảm nhận những cảm xúc thô.

Nhìn rộng ra xã hội, "bệnh content" đang khiến giới trẻ rơi vào một cái bẫy áp lực đồng trang lứa mang tính hệ thống. Bạn nhìn thấy "content" của người khác - những buổi sáng sớm dậy lúc 5 giờ làm việc, những chuyến du lịch sang chảnh, những thành tựu rực rỡ ở tuổi 20 - và bạn mặc định đó là thực tế. Nhưng thực chất, đó chỉ là một bản chỉnh sửa đã được nhào nặn kỹ lưỡng những gì đẹp đẽ nhất. Bạn phải quay đi quay lại cảnh ngắm hoàng hôn đó đến lần thứ 5 sau khi đã thay bộ đồ thứ 3 và dặm lại makeup lần thứ 2 vì nắng nóng đến trôi nền. Đằng sau mọi thước phim tưởng như không cần cố gắng để đẹp là sự dàn dựng và sắp xếp không mệt mỏi.

Sự lệch lạc này tạo ra một cuộc chạy đua vũ trang về lối sống. Người ta không còn cố gắng để "tốt hơn", mà cố gắng để "trông có vẻ tốt hơn". Khi tiêu chuẩn của hạnh phúc bị bẻ cong qua lăng kính của những kẻ làm content chuyên nghiệp, những người bình thường bắt đầu cảm thấy cuộc đời mình thật thảm hại và tẻ nhạt. Chúng ta tự tạo ra một nhà tù của sự so sánh, nơi mà mỗi lượt Like của người khác là một thanh sắt rào thêm cho sự tự ti của chính mình.

Và cuối cùng, hãy nhìn vào sự khắc nghiệt của nghề làm nội dung - một cái nghề mà ranh giới giữa sáng tạo và "bán mình" mỏng manh như một sợi tóc. Những người làm nghề này, bao thường xuyên phải đối mặt với sự cạn kiệt về mặt sáng tạo. Thuật toán là một vị thần tàn nhẫn. Nó không quan tâm hôm nay bạn mệt hay bạn đang có chuyện buồn, nó chỉ đòi hỏi sự đều đặn và kịch tính.

Nỗi sợ hết content để đăng tải lại càng đẩy các content creator vào vòng xoáy của việc… tìm kiếm content. Khi bạn hết chuyện để kể nhưng vẫn phải kể, lẽ dĩ nhiên bạn phải bịa chuyện, hoặc đi tìm nguyên liệu từ những gì gây shock nhất. Đó là lúc chúng ta nhìn thấy những content rác nhan nhản khắp mạng xã hội. Hay thậm chí, áp lực cạnh tranh khi nhiều người cùng kể một kiểu câu chuyện, càng khiến các content creator "sáng tạo" ra những cách kể chuyện hay những câu chuyện đi vào lòng đất chỉ để đổi lấy tương tác. Tôi xin phép không nhắc tên, nhưng hẳn bạn còn nhớ câu chuyện về một TikToker lấy người nghèo ra làm nội dung và vấp phải sự chỉ trích dữ dội. Tôi vẫn luôn nhớ đến nhân vật đó mỗi khi nghĩ về sự bất chấp và dốt nát của những người làm nội dung không có đạo đức trên mạng xã hội.

Để đổi lấy vài giây chú ý, người ta sẵn sàng phát ngôn những điều ngớ ngẩn, xúc phạm các giá trị đạo đức, hay dàn dựng những màn kịch lố lăng. Bởi thuật toán không phân biệt được đâu là "yêu thích" và đâu là "phẫn nộ"; nó chỉ đếm số lượt bình luận. Và thế là, sự tử tế bị đẩy xuống đáy vực, nhường chỗ cho những chiêu trò "viral".

Làm nội dung lúc này không còn là sáng tạo nữa, mà là Công nghiệp hóa cảm xúc. bạn phải ép bản thân mình vào những khuôn mẫu mà bạn biết chắc là sẽ viral, dù nó trái ngược với giá trị cá nhân của bạn. Đó là một sự bào mòn khủng khiếp về trí tuệ và tâm hồn.

Nói thật là, chẳng có gì sai nếu bạn là một người thích chụp và đăng tải những bức hình đẹp của bản thân lên mạng. Tôi cũng thế, những người chưa có người yêu cũng thế mà cả những người đã có người yêu rồi cũng thế nốt. Đấy là một nhu cầu bản năng hết sức vô hại và thậm chí còn cực kỳ đáng yêu.

Vấn đề chỉ thực sự bắt đầu khi chúng ta để cái nhu cầu "được nhìn thấy" đó nuốt chửng mất khả năng "được sống". Chúng ta để sự ám ảnh phải có hình đẹp để up lên mạng, lấn át cả niềm vui trải nghiệm thực tế. Lối thoát thực sự, vì thế, không nằm ở việc xóa app hay đoạn tuyệt với mạng xã hội, mà là sự tỉnh thức, một cuộc cách mạng nội tâm để giành lại quyền được sống trọn vẹn mà không phải nghĩ đến việc… làm content.

Tỉnh thức ở đây đơn giản là khả năng lấy lại quyền kiểm soát từ tay thuật toán. Nó nằm ở việc bạn biết câu chuyện mà mình muốn kể là gì, và bạn kể nó bằng góc nhìn và sự cảm nhận của bản thân, bằng đúng những gì nó đã diễn ra - thay vì vò đầu bứt tóc tìm cách thêm mắm dặm muối sao cho nó được hot nhất. Đó là khi bạn nhận ra rằng bạn có quyền không đăng gì cả. bạn có quyền giữ lại một khoảnh khắc tuyệt đẹp cho riêng mình mà không cần sự phê duyệt của những người lạ qua nút Like. Sự tỉnh thức bắt đầu khi bạn hiểu rằng: Giá trị của một con người không nằm ở việc họ "trông có vẻ" hạnh phúc thế nào trên Threads, mà ở việc họ thực sự cảm thấy gì khi đặt điện thoại xuống. Chúng ta cần học cách làm chủ content, thay vì để content định nghĩa sự tồn tại của mình.

Trong suốt nhiều năm, tôi có một thói quen rất xấu, đó là luôn check những người đã xem story của mình. Đó chỉ là một thói quen trong vô thức, nhưng lâu dần, tôi nhận ra đó là cảm giác của bản thân mong muốn được những người xung quanh chú ý. Phải có từng này người xem story thì tôi mới hài lòng. Cho đến một ngày, tôi nhận ra rằng dù có ít hơn hay nhiều hơn những người đã xem story thì việc đó cũng chẳng ảnh hưởng tí nào đến cuộc sống thật ngoài đời của mình. Tôi vẫn làm từng đấy việc mỗi ngày, ăn những món ăn ngon, đi làm và đi chơi với bạn bè. Nhiều hơn hay ít hơn những mắt xem không làm ảnh hưởng đến những trải nghiệm đấy, không khiến nó hơn hay kém đi những niềm vui. Đó cũng là lúc tôi ngừng đếm like story, và đó cũng là giây phút tôi thấy thật sự nhẹ nhõm khi không còn quan tâm đến việc trưng bày cuộc sống của mình trên mạng ra sao nữa.

Cái giá của sự chú ý có thể là sự kiệt sức, nhưng phần thưởng của sự im lặng lại là sự tự do. Khi bạn không còn bị ám ảnh bởi việc phải "đóng gói" mọi trải nghiệm để mang đi "bán" cho sự chú ý của đám đông, bạn sẽ thấy thế giới này bỗng nhiên rộng lớn và sống động hơn hẳn. Những món ăn sẽ bắt đầu có vị thực sự thay vì chỉ có "màu" đẹp. Những cuộc trò chuyện sẽ có chiều sâu thay vì chỉ là những câu nói chờ được cắt ghép thành caption. Ly rượu rõ ràng đã có hậu vị của quả mọng trong khoang miệng. Bạn không còn là "con tin" của những con số nhảy múa trên màn hình, cũng không còn là "nô lệ" cho ánh mắt của những người lạ mà có khi cả đời bạn chẳng bao giờ gặp mặt. Khi ấy, bạn nhận ra rằng: Hóa ra mình không cần hàng ngàn lượt xem để xác nhận rằng mình đang hạnh phúc.

Có thể một ngày nào đó, khi nhìn lại, chúng ta sẽ không nhớ nổi tấm ảnh nào đã đạt nghìn like, cũng không nhớ nổi caption nào từng khiến người khác trầm trồ. Thứ còn lại - nếu may mắn - chỉ là những khoảnh khắc không được ghi lại: Một buổi tối gió lạnh, một ly rượu có hậu vị hơi chát, một câu chuyện dở dang giữa những người thân yêu.

Những thứ không bao giờ được đăng lên, hóa ra lại là những thứ đã thực sự xảy ra. Và có lẽ, đó mới là phần đời duy nhất còn thuộc về chúng ta giữa thời đại này.