Mỗi khi cảm thấy không vui hoặc chỉ đơn giản là cần một chỗ ngồi để "đổi mood", bạn thường làm gì? Đáp án cho câu hỏi này có thể dài bất tận vì mỗi người lại có những sở thích, thói quen khác nhau. Tuy nhiên đối với tôi, đi cà phê luôn là lựa chọn hàng đầu. Còn gì tuyệt vời hơn khi tìm ra được một góc nhỏ với đồ uống ngon, nhạc hay và không khí cực kì phù hợp cho dù là có đang đi một mình hay la cà tụ tập với đám bạn thân cơ chứ. Giữa Sài Gòn với hàng ngàn quán xá mới cũ san sát nhau, Cheese Coffee luôn là điểm đến lý tưởng mỗi khi tôi cần tìm những cảm xúc mới.

Nói sao nhỉ, đối với tôi, những cửa hàng của Cheese không chỉ là một quán cà phê hay một nơi bán nước thông thường, mà đó là những không gian sáng tạo với khả năng truyền cảm hứng cho bất kì ai. Điều này được thể hiện rõ nhất qua chính thiết kế của từng cửa hàng. Vẫn là một phong cách industrial đồng nhất nhưng ở mỗi địa điểm, bạn sẽ lại tìm thấy những nét riêng độc đáo, những sự chăm chút dù rất nhỏ nhưng phần nào cho thấy được sự tinh tế từ chính những người đứng sau thương hiệu này.

Tôi không ngại khi thú nhận rằng mình chính là một fan cứng của Cheese Coffee. Bắt đầu từ sự tò mò vì những bức ảnh không gian xinh xắn trên Instagram, để rồi sau hai năm, chỉ cần bước chân vào bất kì cửa hàng nào của Cheese là tôi lại nhận được câu hỏi thân quen: "Bạn vẫn dùng Marble caffè như cũ chứ?". Dù là 8h sáng khi quán còn chưa nhiều khách hay 12h trưa khi các bạn trẻ đã phủ kín cả cửa hàng, nơi này luôn tạo cho tôi cái cảm giác vừa thân quen, ấm áp như ngôi nhà thứ hai nhưng vẫn đủ sự mới mẻ, thú vị để không bao giờ cảm thấy nhàm chán, cũ kĩ.

Bằng tất cả sự tò mò (cũng như tình cảm) dành cho Cheese, tôi đã tìm đến hai vị founder bí ẩn của thương hiệu này với hi vọng sẽ phần nào hiểu được quá trình làm nên sản phẩm mang đầy tinh thần và phong cách sống của những người trẻ thành thị này.

Ngay ngày đầu tiên khi biết đến Cheese, tôi đã cực kì tò mò về những người làm nên thương hiệu này. Từ không gian quán, playlist nhạc cực hợp thời cho đến những món nước đặc trưng (signature drinks) và cả những chiếc cốc giấy xinh xắn với lời nhắn nhủ đáng yêu - tất cả khiến tôi chắc mẩm rằng team sáng lập của Cheese hẳn phải là những chuyên gia trong ngành với ít nhất 5-10 năm kinh nghiệm. Nhưng hoá ra tôi đã lầm, cả John Trung Nguyễn - Giám đốc điều hành (CEO) và Jenny Tiên Nguyễn - Phó giám đốc phát triển sản phẩm (Vice Director & Product Innovation) của Cheese Coffee đều là những tay ngang của sân chơi này.

"Cái tên Cheese vừa là 'say cheese' để cười khi chụp ảnh, vừa là chiếc bánh đầu tiên John làm tặng tôi. Hồi đó anh đi làm cả tuần nhưng tối đến vẫn sẵn sàng vào bếp nướng bánh và mang sang cho tôi thử. Lúc đầu tôi chỉ là người quan sát, góp ý nhưng dần dần tự nhiên 2 đứa cứ bàn vào, thấy ý tưởng về Cheese hay quá, giữ nó đi, làm đi!" - Jenny vừa tủm tỉm cười vừa chia sẻ về sự ra đời của cái tên đáng yêu của Cheese.

Nếu như Jenny là đại diện cho tinh thần sáng tạo và cảm hứng thì John lại là người của sự chi tiết. Cứ như thế, chỉ sau 4 năm, hai mảnh ghép hoàn hảo này đã cùng nhau tạo nên Cheese Coffee với 11 cửa hàng xinh xắn và 220 homies, trở thành một trong những thương hiệu quán xá có sức ảnh hưởng hàng đầu đối với giới trẻ Sài Gòn.

Jenny: Khi sáng tạo, có 5 tiêu chí R&D mà mình luôn yêu cầu bản thân phải đem đến được cho khách hàng:

1. Nhìn đẹp

2. Ngửi thơm

3. Ăn ngon

4. Uống thấy ấn tượng

5. Tên độc đáo

Đầy đủ những yếu tố trên thì mới thỏa mãn tinh thần sáng tạo của mình. Với menu của Cheese, Jenny tự hào với Gold On Top nhất. Món trà cam quýt này là sản phẩm mà ngay từ khi làm, Jenny đã biết là sẽ bùng nổ vì nó hội tụ đủ những yếu tố trên một cách tròn trịa, mọi thứ hoàn toàn ăn rơ, hòa quyện với nhau.

Chắc bạn không tin đâu nhưng Cheese không có phòng lab để sáng tạo ra sản phẩm. "Phòng lab" của Cheese là bất kỳ cửa hàng nào. Người sáng tạo cũng không phải riêng Jenny mà là tất cả các anh em của Cheese. Tiêu chí tiên quyết để một món được ra mắt khách hàng là phải vượt qua "tường lửa" của homies. May thì 1 vòng là qua cửa, còn không may thì các bạn sẽ bảo "chị ơi thôi đừng cho nó đẻ trứng" (cười). Làm hài lòng đội ngũ nội bộ đã rất khó rồi chứ chưa nói đến khách hàng. Thế nên Jenny luôn cảm ơn mọi người đã hỗ trợ và đồng hành cùng mình. 

Jenny: Mình và John luôn tuôn trào ý tưởng mọi lúc mọi nơi nên không có gì là áp lực. Ngày ra món mới của tháng nào cũng là ngày khiến Jen rạo rực, háo hức nhất. Mình vui vì có thể biến ý tưởng thành hình hài cho khách nếm thử và cảm nhận.

John: Làm ngành này có thể có những phiên bản mới rất ngon nhưng về kinh tế lại chưa hợp lý để thương mại hóa nên đành giữ lại để tìm cách. Mình luôn cố gắng để chuẩn bị, chỉ là chọn thời điểm thôi. John cho rằng mình không cần phải là người tạo ra món nước đó đầu tiên, chỉ cần tìm được 1 phiên bản tốt hơn, phù hợp hơn của món đó trên thị trường là đủ rồi.

Khác với kì vọng của tôi về một kế hoạch, một tầm nhìn thật hoành tráng cho tương lai xa, John chia sẻ rằng muốn nhìn mọi thứ qua lăng kính thực tế trước. "Mình không muốn vẽ ra những bức tranh xa vời để rồi không chạm tới. John thích một từ của dân gian, khá bình dân mà nó đúng với với 2 đứa là 'trộm vía'. Mọi thứ cần phải gọn gàng, vài tháng, nửa năm là cùng. John muốn nhìn gần mà làm được chứ không phải nhìn thật xa rồi lại thất vọng". 

Bên cạnh đó, chắc hẳn bạn sẽ phải bất ngờ khi biết rằng dù là một thương hiệu với độ nhận diện cao trên thị trường nhưng chính những người làm nên Cheese lại không chủ trương tạo nên những quy chuẩn vô hình đó, vì theo John thì không cần xây dựng bộ nhận diện thương hiệu vì sớm muộn gì anh cũng… "đập đi xây lại".

Với bản thân John nói riêng lẫn hơn 200 homies của Cheese nói riêng, đây là đứa con tinh thần với hơi thở và nhịp đập rõ ràng. Và tất cả đều nghĩ rằng để có thể tồn tại, thay đổi liên tục là điều tiên quyết. Ngay cả logo của Cheese cũng thường xuyên được khoác lên những lớp áo khác nhau. Ví dụ như Noel năm nay, chữ Cheese in trên ly có tới 4 lớp màu pastel đại diện cho 4 năm qua, cùng với sắc mint trên nền ly, thương hiệu này mong muốn sẽ thể hiện được sự ủng hộ của mình đối với cộng đồng LGBT.

Nói thêm về ý tưởng táo bạo nhưng cũng không kém phần nhân văn này, Jenny cho biết: "Cộng đồng LGBT luôn là những người thể hiện mình rất đặc sắc, cá tính, giỏi giang và đáng ngưỡng mộ. Càng làm cùng mới thấy mỗi người là một màu sắc thú vị và màu nào cũng đẹp hết. Qua những thứ nho nhỏ này, chiếc ly của 2020 là cách mà Cheese thể hiện tình cảm với các bạn ấy. Cũng là cách chúng mình thể hiện sự linh động trong việc làm thương hiệu".

Một ngày của Jenny bắt đầu bằng việc mở Instagram của Cheese lên để xem story của từng khách hàng, nhấn vào từng dòng hashtag để xem hôm nay các bạn đang đến cửa hàng để uống món gì, đang chụp hình ở những góc nào, có góp ý hay cảm nhận gì về từng món nước, từng địa điểm không. Nếu có đủ thời gian, Jenny sẽ tranh thủ repost lại từng bài đăng, từng story một. Chia sẻ về thói quen này, đồng sáng lập của Cheese không giấu được ánh mắt đầy hạnh phúc cùng nụ cười trên môi. Sau những khó khăn và thử thách đã gặp phải trong quá khứ, đến thời điểm hiện tại, đội ngũ của Cheese Coffee có thể tự hào với những quả ngọt mà tất cả đã rất vất vả để có được.

Năm 2017 có lẽ là quãng thời gian khó quên nhất đối với John, Jenny và cả các homies. Khi đó thương hiệu chỉ mới có 3 cửa hàng và phải đương đầu với rất nhiều những bất lợi: Chưa có chỗ đứng trên thị trường, cửa hàng xa trung tâm, menu chưa mạnh, món bản sắc chưa có. John không ngại khi thừa nhận rằng khi đó, cả team đã mải miết chạy theo những con số mà quên mất yếu tố cảm xúc: Cảm xúc của khách hàng, và cả cảm xúc của những người anh em trong nhà. Rất nhiều người giỏi đồng hành với Cheese chỉ trong thời gian ngắn rồi rời đi và đầu quân cho nơi khác lý tưởng hơn. Đó là 1 sự tiếc nuối đối với John, nhưng cũng là một lời cảnh tỉnh. "Trước đây mình là người khá cứng nhắc, không phải tuýp linh hoạt, uyển chuyển như bây giờ đâu." - John tự nói về chính mình.

John: Sau này, John ưu tiên con người hơn là con số. Với những ý tưởng hay, dù lợi nhuận có thể không như kỳ vọng nhưng thấy hợp lý và để cổ vũ cho tinh thần của mọi người, mình sẽ làm ngay. Đó là cách John thể hiện sự tôn trọng của mình với anh em, còn việc kinh doanh quan trọng nhưng con người tạo nên doanh nghiệp, vì vậy John ưu tiên đời sống tinh thần, chế độ cho mọi người.

Đơn cử như năm nay, chi nhánh Sư Vạn Hạnh đã trở thành quán quân cuộc thi Barista. Các bạn dùng ly thủy tinh (thay vì ly giấy như thông thường) để có thể cho thấy nguyên liệu phân tầng ra sao, phối màu đẹp như thế nào. Các bạn dùng cam quét qua ly để khi uống, mùi thơm nhẹ của cam sẽ hòa quyện cùng vị ngon của thức uống. Đó là những ý đồ gửi gắm của các bạn. Dù nhỏ thôi nhưng John tôn trọng và muốn tôn vinh thành quả này theo cách mà các bạn ấy muốn gửi đến khách hàng. John muốn sự linh hoạt của mình tạo ra sân chơi để anh em giữ lửa sáng tạo, giữ sự nhiệt tình trong mỗi người.

Tiếp lời của John, Jenny gọi đây là tinh thần "tạm ứng niềm tin". Để một start-up có thể thành công, người dẫn đường nhất định phải học cách "cho trước nhận sau" vì chỉ khi tạo được lửa cho các bạn thì họ mới truyền được cái đam mê, cái nhiệt huyết của mình đến khách hàng. Đó là điều mà không một bộ quy chuẩn, không một cẩm nang hay sức ép nào có thể làm được.

Jenny: Vẫn khó, chỉ là không khó hơn thời 2017 thôi.

John: Doanh số giảm thì khỏi nói nhưng đây là khó khăn chung, mình xác định tinh thần dịch bệnh có thể sẽ còn tồn tại lâu dài nên phải tự đưa ra chế độ ứng phó. Trong vòng 24h, nhân sự, marketing, admin, cửa hàng đều biết mình phải làm gì, đó là cái quan trọng nhất.

Jenny: Đại dịch quá khắc nghiệt và buộc mình phải đưa ra những chính sách hết sức đau đầu. Quỹ lương và chi phí mặt bằng là 2 khoản chi lớn nhất của ngành này. Cũng may là được các chủ nhà hỗ trợ nên Cheese có thể giữ nguyên lương cho tất cả các anh em, đảm bảo chế độ của mọi người vào thời điểm đó. Hiện tại, Jenny cảm thấy quyết định đầu tư và ưu tiên con người là hợp lý và không bao giờ hối hận. Covid-19 là một thời điểm bất định, mọi thứ đều không có gì chắc chắn và chính mình cũng không dám nghĩ anh em sẽ ở lại. Nhưng cho đi rồi sẽ được nhận lại, nhờ có mọi người nên đến giờ Cheese mới có được những bước tiến như ngày hôm nay.

Bất kì người làm start-up nào cũng có những cái mơ mộng điên khùng. Đó có thể là những ước mơ viễn vông và ngoài tầm với ở thời điểm hiện tại đến mức khiến người nghe phải thốt lên: "Nghiêm túc ư?". John và Jenny cũng không là ngoại lệ. Cái mơ mộng của cặp đôi này chính là đem đứa con của mình đi xa hơn so với "quê hương" Sài Gòn hiện tại. Đó sẽ là Hà Nội, Đà Nẵng, cũng có thể là Đà Lạt, Nha Trang, Cần Thơ. Những thị trường quốc tế như Hàn Quốc, Thái Lan, Đài Loan cũng nằm trong hoài bão của John và Jenny.

Để làm được điều này, hơn ai hết, họ hiểu rằng Cheese sẽ phải thay đổi và làm mới liên tục, không ngừng đặt ra những chuẩn mực mang tính thách thức. Ở thời điểm hiện tại, mỗi cửa hàng của Cheese đều được xem là một cửa hàng signature. Điều này tạo ra động lực để thiết kế theo kiểu mới, không cần phải theo một khung mẫu cố định. Mục đích cuối cùng là để khách cảm thấy mới mẻ trong nét thân quen và đem đến những trải nghiệm khó quên. Ví dụ như cửa hàng ở Phan Văn Trị lấy cảm hứng industrial, cửa hàng Thành Thái lại hơi rustic một chút, cửa hàng đầu tiên bám sát phong cách vintage. "Em bé" nào cũng được đầu tư, coi trọng như nhau.

"Không những vậy, Cheese muốn mình không chỉ bán đồ uống mà còn bán gu nữa. Thế nên mới đây nhất, Cheese đã hợp tác cùng Lider - local brand nổi tiếng của Sài Gòn để mang đến một BST đặc biệt. John và Jenny ấn tượng với cách họ nhìn nhận về thời trang, với chất lượng không thua gì quốc tế." - John chia sẻ.

Cụ thể vào tối 20/12 vừa qua, Cheese và Lider đã tổ chức fashion show cho ra mắt BST thời trang mang tên "Candybar" với những tông màu ngọt ngào. Trong không khí ấm cúng, sáng tạo của cửa hàng Cheese Coffee Phan Văn Trị với sự tề tựu của người thân, bạn bè cũng như những khách hàng thân thiết nhất của cả hai thương hiệu, Cheese và Lider đã trình làng BST mới mang tên "Candybar" được thiết kế riêng cho Cheese. Khác với lần đầu tiên, BST lần này được thể hiện dưới hình thức của những bộ trang phục hoàn chỉnh, thay cho các sản phẩm riêng lẻ.

John: Có sai mới có trải nghiệm, có bài học để phát triển. Dẫu luôn đặt 100% nhiệt huyết rồi nhưng đã làm thì sẽ có lúc trúng, lúc trật. Chúng ta không phải máy móc để ra quyết định là sẽ luôn chính xác. Quan trọng nhất là bạn học được gì. Ngày nào còn đứng yên, còn an toàn nghĩa là mình còn sống trong bong bóng của bản thân. Hãy cố gắng bước ra để tiếp cận với những quan điểm mới, cách nhìn mới.

Jenny: Khi bạn muốn làm điều gì đó, người này người kia có thể không thích nhưng bạn mới là quan trọng nhất. Chỉ khi bạn thích bạn mới muốn thay đổi, nỗ lực vì nó. Hãy làm cái bạn thích, cái bạn đam mê dù đó có là gì đi chăng nữa.

Trong xuyên suốt buổi trò chuyện kéo dài gần 2 tiếng, cả John và Jenny đã có rất nhiều chia sẻ thú vị, nhưng khó quên nhất đối với tôi chính là một câu nói vừa vô tư nhưng vẫn rất chắc nịch, mang tính tuyên ngôn của John: "Bán bánh hay bán nước, bán gì đi chăng nữa, bán được niềm vui là mình khoái rồi!". Sống một cuộc đời hay chuyện khởi nghiệp hóa ra cũng có cùng một công thức, rằng chúng ta chỉ thật sự vui vẻ và hạnh phúc khi đem được những cảm xúc tích cực, những giá trị đơn giản nhưng đáng quý và nhìn thấy được nụ cười của những người xung quanh.

Hẹn gặp John và Jenny một ngày không xa, vì cả tôi và tất cả những ai đã và đang yêu quý Cheese Coffee đều tin rằng sẽ không lâu nữa thôi, thương hiệu này sẽ trở thành một địa điểm quốc dân, một căn nhà thứ hai mà bất kì ai cũng muốn đặt chân đến, dù đang vui hay đang buồn.

Hôm nay bạn thế nào, đã "Cheese" chưa?