Bottega Veneta “từ bỏ” mạng xã hội, phát hành bản tin điện tử mới để đưa ra tuyên ngôn thời trang của hãng

Ngựa đen của MXH toàn cầu

Trong vòng 3 năm, Bottega Veneta đã trở thành nhà mốt hot nhất trên mạng xã hội nhờ vào nhà thiết kế người Anh Daniel Lee. Vị giám đốc sáng tạo trẻ tuổi gia nhập thương hiệu vào khoảng đầu năm 2019 và rất nhanh chóng sau đó đã tạo được tiếng vang với những BST ready-to-wear đặc sắc và những mẫu túi mới xứng tầm kế nghiệp NTK gạo cội Tomas Maier.

Một câu chuyện truyền thông thú vị đã thể hiện rõ nét sức ảnh hưởng của Bottega Veneta trên MXH ở thời điểm này: Người mẫu Rosie Huntington-Whiteley đã đăng không dưới 39 bức ảnh tự chụp có chiếc Pouch từ Bottega Veneta chỉ trong vòng ba tháng. Một ví dụ khác: Khi bốn nhân viên Vogue Anh nhận ra rằng tất cả họ đều đang mặc quần áo hoặc phụ kiện của nhà mốt Veneta vào một ngày tháng 9 năm 2019 (ngay sau thời điểm BST Chớm Thu của Daniel Lee được ra mắt), họ đã cùng nhau đăng một bức ảnh với chú thích: "Quy định đồng phục mới của chúng tôi giờ đây là @bottegaveneta".

Bottega Veneta của hiện tại là con ngựa đen đang tiên phong xâm chiếm mọi ngõ ngách của MXH. Những tưởng thương hiệu sẽ tiếp tục duy trì phong độ đáng mơ ước này, nhưng mới đây, thương hiệu đã có một động thái rất bất ngờ: Họ cắt đứt mọi liên hệ với MXH, đồng thời tuyên bố sẽ thay thế các bài đăng trên mọi nền tảng online bằng một ấn bản trực tuyến hàng quý.

Định hướng sâu sắc của vị giám đốc sáng tạo tự tin

Nước đi "mâu thuẫn" với định hướng Bottega Veneta 2.0 của nhà mốt này được giám đốc sáng tạo Lee cho là sẽ "cung cấp nội dung chỉn chu và mang tính tiến bộ hơn" so với nền tảng Instagram thiên về mặt hình ảnh và có phần hời hợt về nội dung viết. "Các phương tiện truyền thông xã hội ngày nay mang nặng tính đồng nhất văn hóa. Mọi người đều chỉ cùng xem qua những nội dung giống nhau, trong khi một lượng lớn những suy nghĩ được tôi gửi gắm lại bị đơn giản hóa quá mức bởi MXH." - Daniel Lee chia sẻ với tờ Guardian trước buổi ra mắt tạp chí của Bottega Veneta.

Có thể thấy rõ tính nhất quán giữa tôn chỉ của thương hiệu "túi không logo" Bottega Veneta với tư duy của người đang vận hành nó trơn tru, mạch lạc. Bottega Veneta là nhà mốt đề cao quan điểm thẩm mỹ cá nhân, và Daniel Lee thì tỏ ra "không hứng thú" với nền tảng mang nặng tính định hướng dư luận/ tư duy như Instagram. Mặc cho việc nhà BV đang ngày ngày tạo ra những trào lưu mới trên MXH, xem ra Daniel Lee vẫn có thiên hướng muốn xây dựng một môi trường văn hóa nơi những ai quan tâm có thể "tham khảo" và đưa ra định hướng riêng của mình.

Nói gắn gọn là: Bottega Veneta sẽ không để số đông thao túng. Họ mới là những kẻ đưa ra định hướng ở đây, giữa làng thời trang của thời đại mới.

Có gì trong ấn bản điện tử mới ra mắt của Bottega Veneta?

Với mỗi số được gọi là một Issue, "bản tin kỹ thuật số" của Bottega Veneta trong lần đầu tiên ra mắt đã gây chú ý với một video âm nhạc mới cho ca khúc kinh điển năm 1999: Hot Boyz, bởi nữ rapper gạo cội Missy Elliott. Đoạn video do nhiếp ảnh gia Derek Blanks thực hiện này chính là là loại nội dung mà Daniel Lee hy vọng rằng khán giả sẽ "ngồi xuống và thưởng thức như một bộ phim" thay vì lướt từ trên xuống dưới một cách vô nghĩa.

Việc hoàn toàn loại bỏ Instagram khỏi chiến lược quảng cáo không khiến cái tên Bottega Veneta mất chỗ đứng trên MXH này, nhưng dĩ nhiên cũng gây tranh cãi khi một phần lớn "tương tác số" của nhà mốt là từ chính Instagram - thứ đang được coi là kẻ soán ngôi những tạp chí thời trang truyền thống. Bottega Veneta là một thương hiệu đang có phong độ phát triển mạnh mẽ, đạt mức tăng trưởng doanh thu 4,8% vào năm ngoái, khi hầu hết các nhãn hàng xa xỉ bị ảnh hưởng nặng nề (chẳng hạn như doanh thu tại Gucci giảm 21,5%). Kết quả là, mọi con mắt của ngành công nghiệp thời trang đang theo dõi hướng đi của thương hiệu này để kiểm chứng xem: Liệu nó có phải một bước đi đúng đắn; và trong một thế giới mà phương tiện truyền thông xã hội ngày càng định hình văn hóa, chính trị và lối sống, những tác động vượt ra ngoài thời trang, liệu cách làm nội dung chỉn chu của Daniel Lee có đem lại thành công cho anh và Bottega Veneta như những sản phẩm trong thời gian vừa qua? Thời gian sẽ là câu trả lời sau cùng.