Thời buổi này, có thể không có kính Chanel, Dior, nhưng nhất định phải có một chiếc Gentle Monster!

glasses sunglasses glasses sunglasses glasses sunglasses glasses sunglasses glasses sunglasses glasses sunglasses

glasses sunglasses glasses sunglasses glasses sunglasses glasses sunglasses glasses sunglasses glasses sunglasses

glasses sunglasses glasses sunglasses glasses sunglasses glasses sunglasses glasses sunglasses glasses sunglasses

Thời buổi này, có thể không có kính Chanel, Dior, nhưng nhất định phải có một chiếc Gentle Monster!

"Quái vật dịu dàng" - thật khó để tìm ra cái tên nào tương thích hơn với thương hiệu mới ra đời tròn 5 năm này, bởi một cách ung dung lặng lẽ, nó đang phá vỡ những giới hạn trong ngành công nghiệp kính. Tốc độ càn quét của Gentle Monster, nếu có một đối trọng hợp lý để so sánh thì chắc hẳn là bản hit tỷ view "Gangnam Style".

Quái vật
được khai sinh

ính thời trang, vốn từ 50 năm nay bị chi phối bởi những tên tuổi thời trang lớn như Chanel, DKNY, Ralph Lauren… Tuy nhiên, toàn bộ thị trường và những thương hiệu này bị kiểm soát một cách bí ẩn bởi một vài ông khổng lồ như Luxottica. Bạn chẳng hề thấy cái tên Luxottica này trên bất kỳ chiếc kính nào. Nhưng sự thật thì Luxottica hiện đang kiểm soát tới hơn 80% nhãn hiệu kính mắt trên toàn cầu, từ gọng kính cho đến kính râm.

2011, một công ty tí hon ra đời mang tên Warby Parker, tuyên bố chống lại thế độc quyền của các ông lớn bằng chiến lược xoay quanh giá cả phải chăng và tôn trọng sự tinh tế, vui vẻ. Họ thành công. Trong môi trường kinh doanh, trường hợp này được gọi là “Disruption” – “quá trình khi những công ty nhỏ với tài nguyên hạn chế có khả năng thách thức những đế chế kinh doanh hùng hậu”.

Thành công của Warby Parker đã khởi nguồn cho xu thế “Disruption” trong ngành thời trang nói chung và kính râm nói riêng. Có nhiều bản sao của mô hình Warby Parker trên toàn cầu, chẳng hạn như Mercy Would tại Đức, Franc Nobel tại Indonesia, Bailey Nelson tại Úc... và Hàn Quốc, họ có GENTLE MONSTER.

Hankook Kim là người sáng lập và cũng là giám đốc điều hành của Gentle Monster, vốn từng hình dung cách xây dựng thương hiệu từ mô hình của Warby Parker. Và nếu bạn tò mò thì trước khi có Gentle Monster, ông Kim chỉ là một... giáo viên dạy Anh Văn. Ý niệm về Gentle Monster được nảy sinh từ trong tâm trí ông Kim kể từ khi một người bạn ngỏ ý muốn đầu tư kinh doanh. Khi đó, Gentle Monster chỉ là một bào thai ý tưởng rất đơn giản: “Tôi chú ý đến kính mắt đồng thời nghiên cứu thị trường, phát hiện ra rằng đây là một ngành công nghiệp khép kín và thiếu hụt hẳn tính nghệ thuật.”

Tôi chú ý đến kính mắt đồng
thời nghiên cứu thị trường,
phát hiện ra rằng đây là
một ngành công nghiệp
khép kín và thiếu hụt hẳn
tính nghệ thuật.

Hankook Kim, Sáng lập Gentle Monster.

Thực tế khác với suy tưởng. Kim nhận ra rằng để Gentle Monster có thể tồn tại và phát triển thì cần nhiều yếu tố hơn một mô hình gốc để bám víu sao chép. Nhưng cũng từ đây mà ông nhận ra thị hiếu của khách hàng Á Đông hoàn toàn khác biệt với Tây phương, chủ yếu đến từ sự khác biệt của cấu trúc khuôn mặt.

Là người Á Đông, chúng ta đều hiểu rõ những bất lợi của mình: khuôn mặt to bè trong khi gò má cao và đặc biệt sống mũi thấp. Những đặc điểm nhân diện như trên khiến cho nỗ lực tìm kiếm một cặp kính quá khổ theo kiểu “Jackie O” trở nên vô cùng bải hoải. Đeo chúng lên, và cảm nhận thấy phần gọng trượt dần khỏi sống mũi là một trong những trải nghiệm khiến các quý cô châu Á cảm thấy tự ti vô cùng, đến mức phát ghen tỵ mỗi khi tầm mắt thu trọn hình ảnh một cô da trắng mắt xanh đang cong cớn trong một cặp kính hàng hiệu Chanel.

Đây chính là khuôn mẫu để định hình nên bản sắc của Gentle Monster: những cặp kính to bản nhưng lại có tác dụng khiến khuôn mặt thanh hơn, và đáng giá ngàn vàng là chi tiết tấm đệm để tương thích 100% với sống mũi thấp của dân châu Á.

Bên cạnh đó, đội ngũ của Gentle Monster, tinh giản chỉ với con số 8. Đây cũng là số nhà thiết kế tạo nên 350-400 mẫu kính/năm, trong đó từ 30-40 phong cách đa dạng, và mỗi mẫu có từ 5-10 màu để chọn lựa. Hầu hết trong số chúng gây ấn tượng với tinh thần lưỡng tính, các chi tiết được tạo thành từ nhựa ZYL (viết tắt của zylonite, hay cellulose acetate), thép titan và khung thép không gỉ. Đặc trưng của gọng kính từ nhựa ZYL là bền bỉ chắc chắn nhưng lại có thể dễ dàng điều chỉnh cho các cấu trúc khuôn mặt khác nhau, bởi nó dễ bị uốn cong mà không cần đến sự tác động của nhiệt, cũng như không phá vỡ cấu trúc cơ bản. Riêng phần mắt kính được chế tạo từ nhà máy Zeiss tại Đức, nơi khai sinh ra nhiều loại ống kính cho các công ty máy ảnh và thậm chí là NASA.

Kể từ ngày thế giới có Gentle Monster, lịch sử của ngành công nghiệp kính thời trang chậm rãi thay đổi.

Dịu dàng
là thế, mà vẫn
càn quét cả
thế giới!

ại Hàn Dân Quốc, là xứ mà ai đến cũng tìm về cho mình một vài lọ huyết thanh ốc sên hay mặt nạ dưỡng da, như một thói quen. Thế nhưng giờ đây, khách du lịch có thêm một lý do tuyệt vời khác để thăm thú Seoul: Gentle Monster.

"Quái vật dịu dàng" - thật khó để tìm nên cái tên nào tương thích hơn với thương hiệu mới ra đời tròn 5 năm này, bởi một cách ung dung lặng lẽ, nó đang phá vỡ những giới hạn trong ngành công nghiệp kính. Tốc độ càn quét của Gentle Monster, nếu có một đối trọng hợp lý để so sánh thì chắc hẳn là bản hit tỷ view “Gangnam Style”.

Năm 2014, doanh thu của Gentle Monster là 40 triệu USD. Con số nhảy vọt lên gấp... 4 lần vào 1 năm sau đó.

Vào tháng 2/2016, Gentle Monster trở thành một trong những thương hiệu hiếm hoi của Hàn Quốc nói riêng và châu Á nói chung mở một “flagship store” tại New York. Hoang mang về định nghĩa “flagship store”? Bạn cần hiểu rằng nếu chuỗi cửa hàng bán lẻ của một thương hiệu được ví như chiếc vương miện thì viên kim cương sáng nhất trên chiếc vương miện ấy chính là cửa hàng flagship. Sứ mệnh của “flagship store” không nhắm vào lợi nhuận mà quan trọng nhất là phải truyền tải hình ảnh, thu hút sự chú ý vào thương hiệu, khẳng định đẳng cấp và giúp thương hiệu nổi bật so với các đối thủ. Đó là còn chưa kể đến các trung tâm thương mại hoặc website bán hàng online hàng đầu như Nordstrom và Shopbop, nơi bạn có thể dễ dàng tìm thấy cho mình một cặp kính Gentle Monster ưng ý với mức giá dưới 300USD (6,8 triệu đồng). Qua những động thái này, Gentle Monster như khẳng định vị thế của mình tại một trong bốn kinh đô thời trang đắt đỏ và sầm uất nhất thế giới.

Ngoài mảnh đất vàng New York, những xúc tu của “con quái vật” này còn vươn đến Los Angeles, Hongkong, Thượng Hải, Bắc Kinh... nâng tổng doanh thu năm 2016 lên đến 250 triệu USD, tương đương 5681 TỶ ĐỒNG!!!

Hành trình vươn ra thế giới của “con quái vật” xứ Hàn, may chăng, nhờ sự giúp đỡ của một trong những nữ thần châu Á: Jeon Ji Hyun. Khi bộ phim "Vì sao đưa anh tới" trở thành tác phẩm truyền hình ăn khách bậc nhất năm 2015 thì lẽ dĩ nhiên, mọi thứ áo sống trên dáng vóc của Jeon Ji Hyun được đem ra "mổ xẻ" cặn kẽ chi tiết nhất. Chanel, Givenchy, Chloé... là những cái tên quen thuộc. Gentle Monster thì mới tinh tươm, chưa mấy ai biết đến. Và cũng vì quá mới nên ấn tượng lại càng mạnh. Từ những cô cậu sành mốt cho đến giới công sở chững chạc, những ai đã trót "phải bả" của Jeon Ji Hyun đều trở nên yêu thích Gentle Monster như một lẽ vô thức.

Hiếm ai biết rằng Gentle Monster vốn không phải sự lựa chọn hàng đầu của Jeon Ji Hyun trong quãng thời gian ghi hình. Chỉ là một ngày đẹp trời, nữ minh tinh để ý thấy cô stylist của mình đeo cặp kính trông khá oách và muốn mượn thử cho biết. Được một lần thì chính Jeon Ji Hyun cũng mê tít. “Đã ba hay bốn năm kể từ khi bộ phim của cô Jeon Ji Hyun nổi tiếng toàn cầu, và kể từ đó, chúng tôi bận rộn phát điên”, chia sẻ từ Taye Yun - phó giám đốc mảng đối ngoại của Gentle Monster cho thấy tầm ảnh hưởng mãnh liệt từ nữ minh tinh đến thành công của thương hiệu kính râm này.

sở hữu một
món của
Gentle Monster như
cách để khẳng
định rằng “Tôi
yêu thời trang,
và thời trang
cũng yêu tôi”.

Một phương thức khác cũng khôn khéo lẫy lừng không kém, là những cái bắt tay với các cá nhân hay thương hiệu kiệt xuất. Gentle Monster hiểu rõ rằng thương trường cần đường trường, đồng minh là tất yếu. Thế nên họ đã có những cú kết hợp ngoạn mục nhằm mang đến những bộ sưu tập khiến giới mộ điệu “phát rồ” đúng nghĩa, chẳng hạn như Gentle Monster x HBA, Gentle Monster x Opening Ceremony, Gentle Monster x Song of Style… và mới đây nhất là với diễn viên kiêm biểu tượng thời trang toàn cầu Tilda Swinton. Nếu có là cú hích lớn tiếp theo cũng chẳng mấy bất ngờ!

Và nếu bạn nghĩ rằng mình ngoài tầm phủ sóng của “con quái vật” thì xin thưa, bạn nhầm to.

Instagram hay Facebook, mặt báo hay mặt phố, Gentle Monster đang len lỏi đến từng ngõ ngách phố thị Việt Nam thông qua hằng hà sa số các cái tên trên tít dài như Sơn Tùng M-TP, Hoa hậu Kỳ Duyên, Siêu mẫu Thanh Hằng, Diễn viên Chi Pu… Tầm ảnh hưởng của thế hệ elite tất nhiên thượng thặng như danh tiếng từng người, dẫn đến việc Gentle Monster không đơn thuần là một trào lưu tự phát tại Việt Nam. Hay nói cách khác, sở hữu một món của Gentle Monster như cách để khẳng định rằng “Tôi yêu thời trang, và thời trang cũng yêu tôi”. Cái tên Gentle Monster dần tương đương với định nghĩa “must-have item”. Và để kể đến sự tràn lan, không thể không nhắc đến những mẫu kính như Love Punch (6,4 triệu đồng), Gentle Monster X Gong Hyo Jin (6 triệu đồng), Jumping Jack (7,5 triệu đồng)… Đây là những minh chứng cho thành công vang dội của thương hiệu xứ Hàn Quốc.

“Chúng tôi kiếm tìm cơ hội từ một thị trường tĩnh và ổn định, nơi mà kính thời trang lâu nay vốn đã không còn là món để khai phá hay tìm tòi sáng tạo với niềm phấn khích tột cùng”, ngài Taye Yun lý giải về thành công của Gentle Monster, không quên nhấn mạnh rằng đối tượng khách hàng của họ hướng đến là "Thế hệ Y" (còn gọi là Millennials - những người sinh ra trong giai đoạn từ đầu thập niên 1980 đến đầu thập niên 2000). Cũng vì thế nên những người đầu lĩnh của Gentle Monster luôn muốn giữ giá của sản phẩm ở mức phải chăng nhất: 200USD - 600USD (4,5 - 13 triệu đồng).

Và ngược lại với mức giá dễ chịu đó là sự tận tình đến cùng. Bởi khi cầm trên tay mình một cặp kính Gentle Monster thì dù có gốc Á hay chăng, bạn vẫn luôn được cung cấp thêm những tấm đệm sống mũi nhằm tạo độ vừa vặn hoàn hảo với diện mạo từng người. Hơn cả, chỉ với 8 con người tạo dựng nên một làn sóng khắp toàn cầu, chúng ta hoàn toàn có thể mong chờ những điều tuyệt vời hơn đến từ con "Quái vật dịu dàng" này trong tương lai không xa!

Chỉ có kính ư?
Ồ không,
Gentle Monster còn bán cả
trải nghiệm...

Đấy là cảm nhận của bạn ngay khi bước chân vào một cửa hàng, đặc biệt là các "flagship store" của Gentle Monster.

Nếu không có cái biển Gentle Monster to vành vạnh sắc nét treo trên đầu, chắc chắn bạn nghĩ bước chân mình lạc vào một chốn triển lãm nào chăng. Từ Seoul đến New York, những cửa hàng của Gentle Monster đều thế. Hãy tưởng tượng rằng Gentle Monster mang đến cho bạn 1 bàn tiệc với kính là món chính, thì những trải nghiệm đi kèm là từ khai vị cho đến tráng miệng. Và nếu xét theo vị thì xem chừng cũng đầy đủ ngũ vị, được gọi vắn là PSSCT, bao gồm: “product” (sản phẩm), “space” (không gian), “styling” (phong cách), “culture redesign” (cách tân văn hóa) và “technology” (công nghệ).

Hãy bắt đầu từ cái nôi của nó,

Năm 2015, “flagship store” của Gentle Monster tại Seoul được bao phủ bởi chủ đề “Home & Recovery”. Đại để, nó mang lại âm hưởng của một... bệnh viện nghệ thuật, với ấn tượng khởi đầu là một dàn đèn mà nếu bạn nhìn kỹ thì từng cái đèn là một chai truyền nước biển. Lạ, và kỳ quặc, nhưng quả thật đầy tràn sự tò mò.

Gentle Monster, muốn phục dựng những cảm xúc từ sâu thẳm trong bạn. Và thay vì truyền đạt bằng lời nói thì ngôn ngữ của thương hiệu này là hình ảnh, với các thông điệp được ẩn dụ trong từng không gian. Khởi đầu là một căn phòng ngập sắc đỏ, cung bậc cảm xúc lập tức thay đổi với một gian phòng ngủ cổ kính nhã nhặn, và tiếp tục thăng hoa với phòng khách hay phòng tắm được thiết kế vừa gần gũi, vừa mới mẻ quái đản. Lẩn khuất trong từng góc nhỏ là các cặp kính Gentle Monster, được bài trí hết sức tự nhiên như chúng vốn lẽ vẫn luôn thuộc về nơi đó.

Gentle Monster, muốn phục dựng những cảm xúc
từ sâu thẳm trong bạn. Và thay vì truyền đạt bằng
lời nói thì ngôn ngữ của thương hiệu này là hình
ảnh, với các thông điệp được ẩn dụ
trong từng không gian.

Ở các không gian chính trưng bày sản phẩm được thiết kế 360 độ, nhằm thỏa mãn tối đa trải nghiệm của bạn với từng sản phẩm. Trong khoảnh khắc đó, chỉ có bạn và Gentle Monster, không còn bất kỳ suy nghĩ nào len lỏi giữa chừng. Sau khi chọn xong mẫu ưng ý thì bạn đến gặp nhân viên để được nhận một chiếc chuông báo. Cứ bình thản tận hưởng những trải nghiệm tại đây, cho đến khi một tín hiệu cho biết cặp kính của bạn đã sẵn sàng để đến tay chủ nhân.

Đến đây mọi thứ cũng chưa hẳn là hết. Quá trình sở hữu một cặp kính Gentle Monster chỉ tận cùng đến khi các nhân viên chỉnh sửa cặp kính sao cho tương thích hoàn toàn với khuôn mặt bạn, đồng thời được lau sạch và làm ấm trước khi gói ghém cẩn thận. Xem ra để mua một cặp kính râm cũng chẳng dễ dàng chút nào! Khó, oái oăm, mất thời gian, nhưng chẳng ai phàn nàn về cách thức phục vụ của Gentle Monster. Bởi, có mấy thương hiệu thời trang tầm trung hay bình dân nào đẩy những trải nghiệm mua sắm đến cực đỉnh như “con quái vật” này? Hầu như là chưa. Giới trẻ, những con người thừa năng lượng nhưng thiếu thời gian, sẵn lòng đến tận các cửa hàng của Gentle Monster nếu có cơ hội thay vì mua sắm trực tuyến, vì những yếu tố trên. Và cho đến hiện tại thì thương hiệu Hàn Quốc vẫn độc-nhất-vô-nhị trong cách tiếp cận và chiều lòng thượng đế.

Nên thành công với họ, xem ra là lẽ dĩ nhiên.

  • Bài viết Long Ichi
  • Thiết kế Tố Linh, Hoàng Nguyễn
  • Theo Trí Thức Trẻ Ngày 3/3/2017