SuperM đạt vị trí Quán quân Billboard 200 danh giá nhờ SM kích cầu: chiêu trò đáng xấu hổ hay chiến lược khôn ngoan?

SuperM có thể xem như là một thử nghiệm vô cùng liều lĩnh của nhà SM, với tham vọng tạo ra một "siêu nhóm nhạc", nhằm "đi tắt đón đầu", không cần phải chật vật gầy dựng hình ảnh từ khi debut, một bước tiến thẳng lên hàng siêu sao. Về lí thuyết có vẻ như vô cùng lí tưởng, nhưng khi SuperM chính thức debut, mọi thứ không như là mơ. Thất bại chắc chắn là không, nhưng những thành tích họ đã và đang đạt được có vẻ như không tương xứng với kì vọng quá lớn từ người hâm mộ, dẫn đến không ít sự thất vọng.

Mới đây, việc SuperM giành hạng nhất tại Billboard 200 (BXH album âm nhạc uy tín của Mỹ) với album "SuperM" đã gây không ít tranh cãi. Với thành tích này, nhóm trở thành nghệ sĩ Hàn Quốc đầu tiên đạt no.1 tại BXH này ngay từ album debut, nhóm nhạc Kpop thứ 2 "xưng vương" tại BXH này sau BTS. Nhưng có vẻ như, thành tích phía trên là chưa đủ với cư dân mạng xứ Hàn khi rất nhiều bình luận ác ý đã đổ dồn về nhóm, cho rằng, chủ yếu là do công sức của nhà SM chứ chẳng phải do nỗ lực cũng như sức hút thực sự của nhóm.

Tuy nhiên, một phóng viên của tờ New York Times danh tiếng đã có bài viết với nội dung được cho là "đá xéo" SuperM, chủ yếu nói về các mánh khoé để đạt thành tích đứng đầu "Billboard 200" của nhóm. Phần đầu bài viết có đoạn: "Mini album đầu tay của SuperM với các gói mua đa dạng và nhiều ưu đãi kèm theo đã giúp nhóm có doanh số bán đĩa cao ngay trong tuần đầu ra mắt, nhưng số lượt streaming lại khiêm tốn".

Bài viết nói rằng SM đã đi quá giới hạn trong việc kích cầu album khi doanh số tuần đầu của SuperM đạt 164 nghìn bản (gồm đĩa cứng và nhạc số) nhưng lượt nghe còn quá ít (dưới 5 triệu lượt nghe). Album gồm 8 phiên bản (của từng thành viên và của nhóm) với nhiều card và poster, các ưu đãi kèm theo là 60 gói sản phẩm (gồm áo phông với chế độ thực tế tăng cường) và vé concert. Tác giả còn so sánh SuperM với 2 nghệ sĩ đạt hạng 2 và 3 trên "Billboard 200" tuần này là Atlanta Summer Walker và Post Malone. Album "Over It" và "Hollywood's Bleeding" của họ có lượt streaming rất cao nhưng doanh số lại thấp, trái ngược hoàn toàn với SuperM. Bài viết này nhận được nhiều sự đồng tình, thậm chí của chính khán giả tại quê nhà.

Xét một cách tường tận, bài viết của New York Times đã phản ánh đúng thực trạng của thị trường âm nhạc Hoa Kỳ thực tại: thời đại của streaming lên ngôi, và làm bá chủ. Nếu như cách đây 10-20 năm, mạng Internet ra đời, các sản phẩm âm nhạc giờ đây được bán dưới dạng các đơn vị điện tử (digital sales) góp phần vào việc đẩy hoạt động bán đĩa truyền thống (physical sales) vào cảnh khốn khó, thì năm 2019 chính là thời đại của streaming lên ngôi. Với việc streaming (nghe nhạc trực tuyến) phát triển và chi phối làng nhạc, việc tiêu thụ đĩa dù với hình thức trực tuyến hay truyền thống đều gặp khó khắn.

Cũng cần phải hiểu thêm về cách tính điểm của Billboard 200. Các thông số được tính về để cấu thành nên thứ hạng của một album trên Billboard 200 gồm: lượng đĩa thuần/ đĩa vật lý bán ra (physical sales), lượng album điện tử (digital sales), số lượt tải về các track trong album (TEA) và lượt streaming của album đó (SEA). Trong đó, đĩa thuần và đĩa điện tử được tính trọn vẹn là một đơn vị, cứ mỗi 10 ca khúc bất kì trong một album được tải về sẽ được quy đổi thành 1 đơn vị, 1.500 lượt stream album cũng sẽ được quy thành một đơn vị.

Album của SuperM đã tiêu thụ 168 nghìn đơn vị, trong đó có 164 nghìn đến từ việc bán album. Lượt streaming đạt 4.9 triệu lượt trên toàn nước Mỹ. Đây là những con số khả quan, đặc biệt với một nhóm nhạc "chân ướt chân ráo" xuất hiện tại Mỹ. Việc phát hành nhiều phiên bản album không phải là chuyện hiếm ở nước Mỹ, và không có luật nào cấm việc ấy cả - đơn cử, "Lover" vừa rồi của Taylor có đến 6 phiên bản khác nhau.

Việc đẩy mạnh các gói kích cầu tiêu thụ album là một việc không hề hiếm thấy, kể cả với những nghệ sĩ top đầu. Lady Gaga, Katy Perry,... đều có chính sách bán vé concert kèm album. Đặc biệt nhất phải kể đến Taylor Swift.

Xuất phát từ hiện tượng cháy vé quá nhanh tại các tour lưu diễn trước đây - do có những phe đầu cơ vé, sử dụng máy tính (bot) để mua vé số lượng lớn hàng loạt và bán lại trên thị trường chợ đen. Vì thế, Taylor đã áp dụng một hình thức bán vé mới cho Reputation Stadium Tour 2018, nguyên văn là bán-vé-chậm (slow ticketing). Ở Mỹ, hình thức này thông qua đối tác Ticketmaster chỉ mở bán những khu vực nhất định cho các fan-được-chứng-nhận (verified fans). Phải đăng kí, tham gia các hoạt động, mua đĩa và vật phẩm thì mới được lên hạng; tùy theo hạng thì sẽ được mua vé ở những khu vực khác nhau, chứ không phải có tiền là mua được đâu. Chính việc này đã thúc đẩy một số lượng album rất lớn được bán ra, góp phần vào doanh số khổng lồ của album Reputation.

Tai tiếng hơn nữa là việc Miley Cyrus bán bao cao su tặng kèm CD để "kích cầu" doanh số album. Cụ thể, trên website chính thức của nữ ca sĩ, ở mục các vật phẩm lưu niệm, bên cạnh hàng loạt các thể loại T-shirt, vòng tay,... bỗng xuất hiện thêm mặt hàng bao cao su nhãn hiệu "She is coming" được bán với giá 20 USD! Không dừng lại ở đó, khi khách hàng mua chiếc bao cao su đắt đỏ này, họ sẽ được tặng kèm phiên bản digital của album cùng tên, hoàn toàn miễn phí.

Như vậy, việc nhà SM đẩy mạnh quảng bá và đa dạng hóa cách thức tiêu thụ album là một điều hoàn toàn hợp lệ với Billboard, không hề bất công. Vấn đề cốt yếu: nếu khán giả không thực sự yêu mến SuperM thì liệu ai mới là người bỏ tiền ra để mua hoặc tải về những album đấy? Lí giải về vấn đề lượt streaming thấp cũng khá dễ hiểu: vì SuperM vừa debut tại xứ cờ hoa, nên lượng khán giả phổ thông - những người góp phần lớn nhất vào thông số streaming - sẽ không biết đến nhiều. Cũng cần hiểu việc treaming từ các nền tảng Spotify, Apple Music, Tidal,... không mất phí hoặc phí thấp hơn nhiều việc bỏ tiền ra mua hoặc tải về một album, chính vì thế nên điểm số quy đổi thấp hơn rất nhiều. Lượt tiêu thụ album truyền thống/ trực tuyến cao, chứng tỏ có một lực lượng fan SuperM có sẵn hoặc fan Kpop đủ lớn để tiêu thụ 164 nghìn bản trong tuần đầu ra mắt.

Rõ ràng, thành tích của một album trên Billboard 200 là một tổng số gồm nhiều số hạng cộng lại với nhau, có số hạng lớn, có số hạng bé, nhưng kết quả cộng lại vẫn không thể chối cãi được. Câu hỏi đặt ra: giả dụ, album debut của SuperM không debut tại vị trí Quán quân trên Billboard 200 mà chỉ dừng chân ở hạng 2 hoặc hạng 4 (như một số dự báo trước đó), liệu K-net có không chỉ trích? Câu trả lời chắc chắn là không. Vẫn sẽ là những sự xỉa xói, mỉa mai dạng như: "Kpop Avengers mà thành tích không đạt nổi quán quân Billboard 200!". K-netizen ấy mà - cứ mãi "toxic" đến là lạ...