Miniso & Mumuso: Từ những thương hiệu "đồ nhái" đến từ Trung Quốc trở thành chuỗi cửa hàng được yêu thích nhất Châu Á

Chỉ mới 1 thập kỷ trước đây, hai chữ "hàng giả" thường gắn liền với những chiếc túi xách, quần áo hay giày dép gắn mác những thương hiệu nổi tiếng với nhiều cấp độ từ "nhìn là biết" cho đến "giống y như thật". Nhưng giờ đây, hàng giả đã có mặt khắp mọi nơi, bất cứ thứ gì cũng có thể làm giả kể cả những đồ gia dụng giá rẻ bình thường. Chúng thậm chí còn được bày bán ở các cửa hàng lớn và trở thành chuỗi thương hiệu nổi tiếng hàng vạn khách hàng ưa chuộng.

Miniso, Mini Good, Mumuso, Yubiso, Yoyoso, Ximiso, Ilahui, Nome, Youi… một danh sách dài những thương hiệu với cái tên nghe rất "Hàn", rất "Nhật", nằm trên các con phố lớn ở nhiều thành phố nổi tiếng trên thế giới; từ các trung tâm thương mại lâu đời trên đường phố Vancouver, tới các cửa hàng hiện đại tại các khu mua sắm lớn ở Seoul đang gia tăng chóng mặt trong những năm gần đây, thực ra lại là những chuỗi cửa hàng bày bán những sản phẩm có xuất xứ từ Trung Quốc.

Mặc dù đã có quá nhiều tranh cãi về chất lượng cũng như nguồn gốc thực sự của những thương hiệu bán lẻ này, nhưng không thể phủ nhận nó đã trở thành điểm đến yêu thích của những tín đồ mua sắm trong suốt thời gian qua. Đi qua một cửa hàng Miniso hay Mumuso của Việt Nam hay tại nhiều nước khác, có thể thấy nó luôn nằm ở một khu vực trung tâm, đông dân cư hay khách du lịch và luôn có một lượng khách hàng ổn định, tấp nập vào ra mỗi ngày.

Chuỗi cửa hàng bán lẻ của thương hiệu Miniso bắt đầu đi vào hoạt động từ tháng 9 năm 2013. Theo thông tin từ website chính thức của Miniso, thương hiệu bán lẻ này được thành lập bởi nhà thiết kế Nhật Bản Miyake Jyunya và doanh nhân Trung Quốc Ye Guo Fu. 

Chia sẻ trên trang báo Straitstimes, ông Miyake cho biết trong suốt 3 năm phát triển của Miniso, ông Ye quản lý đội ngũ phát triển sản phẩm và tài chính ở Quảng Châu, còn mình lãnh đạo một đội 30 nhà thiết kế ở Tokyo và họ tuyên bố trụ sở của Miniso nằm tại Nhật. Vậy nên, nếu nói rằng Miniso là thương hiệu liên minh giữa Nhật và Trung Quốc không hề sai.

Kể từ khi mới xuất hiện, Miniso đã nhanh chóng dẫn đầu và trở thành một hiện tượng toàn cầu trong suốt 5 năm qua, xây dựng nền tảng cho những thương hiệu khác tiếp bước theo sau này. Năm ngoái, với hơn 2.600 cửa hàng tại hơn 60 quốc gia, thương hiệu này đã đạt doanh thu lên đến 1,8 tỷ USD nhờ vào mô hình kinh doanh “ba cao, ba thấp”: Hiệu quả cao, công nghệ cao, chất lượng cao; và giá thấp, chi phí thấp và lợi nhuận thấp.

Thử tưởng tượng trong những mùa hè nóng bức của một đất nước nhiệt đới như Việt Nam, hay ở các thành phố sầm uất đầy khói bụi của Trung Quốc rộng lớn; những bà nội trợ, cô cậu học sinh, sinh viên muốn tìm mua cả quà tặng lưu niệm, mũ, ô hay hộp đựng cơm, dép đi nhà tắm; thậm chí là cả tai nghe hoặc usb. Họ không thể chạy đi chạy lại ở các cửa hàng gia dụng, nội thất, đồ điện tử... để mua được hết tất cả những thứ này; thì giờ đây đã có những chuỗi cửa hàng "thập cẩm" như Miniso đáp ứng tất cả những yêu cầu đó, với những sản phẩm được bày biện gọn gàng, dễ chọn lựa trong không gian thoáng đãng với điều hoà mát rượi.

Bên cạnh đó, không chỉ yêu cầu về chất lượng, giá thành hợp lý mà người tiêu dùng ngày nay còn quan tâm rất nhiều đến hình thức sản phẩm. Những món đồ bắt mắt, màu sắc đẹp đẽ của Miniso luôn thu hút được sự quan tâm của các khách hàng.

Từ lúc ra mắt, Miniso đã dính nhiều lùm xùm về việc sao chép các thương hiệu Nhật Bản nổi tiếng như Muji, Uniqlo, Daiso từ mô hình kinh doanh đồng giá, sản phẩm, cách trang trí cửa hàng cho đến logo, bảng hiệu... Chuỗi cửa hàng bán lẻ còn bị cáo buộc sao chép luôn cả văn hoá và tự cố gắng hướng cho mọi người nhìn nhận nó như chính văn hoá Nhật Bản. 

Mặc dù cho biết trụ sở chính đặt ở Tokyo, Miniso vẫn được gọi là một công ty Trung Quốc không hơn. Người đồng sáng lập Miyake Junya thậm chí còn từng bị cáo buộc là một diễn viên được thuê để đóng giả làm nhà thiết kế. Tuy nhiên, điều đáng ngạc nhiên nhất là tất cả những tranh cãi đó đều không thể cản bước được thành công và sự phát triển ngày một lớn mạnh của Miniso.

Tại Trung Quốc, nơi có thể được coi là "sân nhà", cũng là thị trường lớn mạnh nhất của Miniso với hơn 1,100 cửa hàng mọc lên tại khắp cả tỉnh thành, trong đó tập trung đông nhất là tại Quảng Châu. Ngay cả ở những khu phố cổ kính, truyền thống, cửa hàng Miniso vẫn nằm ở một vị trí nổi bật. 

Rất hiếm người dân bản địa hay cả những người nước ngoài sống ở Trung Quốc bước vào cửa hàng Miniso mà không kiếm được thứ gì đó mang về; chưa kể là một khi đã mua, những khách hàng đều bước ra khỏi cửa với túi to, túi nhỏ chất đầy những thứ đồ không liên quan từ kính mắt, dép, ví, bình nước, đến thú bông, chuột máy tính... 

Trước năm 2016, khi Miniso về Việt Nam, trong vali của nhiều khách du lịch hay du học sinh người Việt sẽ dễ dàng bắt gặp các sản phẩm của thương hiệu bán lẻ này. Vì sản phẩm của Miniso không những có giá thành rẻ mà chất lượng sản phẩm còn tốt hơn tưởng tượng, khiến họ muốn mua về để cho, tặng hay bán. Một du khách Singapore còn từng cho biết:

"Tôi thích sản phẩm của Miniso vì chất lượng sản phẩm tốt hơn của Daiso và chỉ kém chút so với Muji".

Thông qua chiến lược tiếp cận toàn cầu tích cực của mình, thương hiệu đã mở rộng thị trường ở cả những nơi như Romania và Ấn Độ, thậm chí còn trở thành thương hiệu đầu tiên trên thế giới mở một cửa hàng ở Bắc Triều Tiên - quốc gia bí ẩn bậc nhất nhất thế giới dù phải đổi tên cho vướng phải một số biện pháp trừng phạt thương mại liên quan đến Nhật Bản tại thị trường này.

Nhưng dù sao đi nữa, minh chứng rõ ràng nhất cho sự thành công của Miniso chính là nó đã mở đường cho nhiều thương hiệu bán lẻ khác đi theo "văn hoá copycat" mà Miniso xây dựng nên.

Nhìn vào những sản phẩm in chữ Hàn Quốc trong cửa hàng Mumuso, đặc biệt là logo thương hiệu với chữ ".KR" (Korea) nổi bật, chắc hẳn ai cũng phải đinh ninh rằng đây là một chuỗi bán lẻ khác đến từ xứ sở kim chi. Nhưng không, Mumuso hoá ra vẫn chỉ là một Miniso khác, có trụ sở chính và hoạt động chủ yếu ở thành phố Thượng Hải (Trung Quốc).

Trớ trêu thay, trong khi Miniso lấy cảm hứng từ Nhật Bản, đang ngày một phất lên và được đón nhận nhiệt tình tại Hàn Quốc; thì Mumuso - thương hiệu được cho là xuất xứ từ nước này thậm chí không có được một cửa hàng nào tại đây. 

Mumuso còn nhiều lần bị dính vào các cáo buộc rõ ràng rằng chuỗi cửa hàng bán lẻ đã "treo đầu dê bán thịt chó", sao chép hoàn toàn mẫu mã của các thương hiệu Hàn Quốc nổi tiếng khác gây hiểu lầm cho khách hàng.

Tuy nhiên, theo tờ SCMP, ở các nước Đông Nam Á như Việt Nam, nơi mà phần đông giới trẻ - bộ phận khách hàng chiếm lĩnh thị trường bán lẻ ưa chuộng văn hóa Hàn Quốc như K-pop (nhạc Hàn), K-drama (phim Hàn), và K-beauty (làm đẹp kiểu Hàn), đã tạo điều kiện cho Mumuso nhanh chóng trở thành cái tên được người người, nhà nhà ưa chuộng.

Mặc dù đôi lúc vẫn hoang mang với dòng chữ "made in China" trên các sản phẩm bày bán trong Mumuso, nhiều khách hàng cho biết họ vẫn yêu thích những sản phẩm này vì mẫu mã đẹp mắt và trông khá "xịn". Họ cho rằng có lẽ chúng được thiết kế ở Hàn Quốc rồi sản xuất số lượng lớn ở Trung Quốc, cũng như Mimiso đến từ Nhật Bản và dán nhãn "made in China".

Michael Hurt, một nhà nhân chủng học và đang là giảng viên văn hóa tại Đại học Seoul, đã bị sốc khi lần đầu tiên bắt gặp thương hiệu Mumuso ở Việt Nam. Anh cho biết mình đã sống ở Hàn Quốc từ đầu những năm 2000 và những dòng chữ tiếng Hàn được in trên các sản phẩm trong cửa hàng không có ý nghĩa và không đúng ngữ pháp. Nhưng Michael Hurt cũng nói thêm, chuỗi cửa hàng này đã rất khéo léo vì nắm bắt được tâm lý khách hàng khi sử dụng phong cách Hàn Quốc để quảng bá những món đồ của mình và khiến chúng trở nên thu hút hơn.

Không chỉ liên tiếp phải nhận những lời chỉ trích từ giới truyền thông và chính phủ Hàn Quốc, Mumuso gần đây còn bị Bộ Công thương Việt Nam phạt đến 100 triệu đồng (4.281 USD) vì “sản xuất và buôn bán hàng giả”. Bộ đã tiến hành kiểm tra hàng hóa của chuỗi cửa hàng bán lẻ này và phát hiện 99,3% trong số 2.732 mặt hàng được nhập khẩu từ Trung Quốc và phần còn lại được mua ngay tại Việt Nam.

Tạm gác chuyện bị phạt sang một bên, hầu hết các chuyên gia đều đồng ý rằng chính phủ và các công ty địa phương không có cơ sở pháp lý để tuyên bố những cửa hàng "nhái" này đang dùng thương hiệu gắn mác Nhật, Hàn như một hình thức chiếm đoạt văn hóa. Christine Chen, nhà sở hữu trí tuệ (IP), chuyên gia tranh chấp thương mại và đối tác tại Winkler ở Đài Loan nhận định: "Như trong trường hợp của Mumuso ở Việt Nam, công ty này không bị phạt vì sao chép một nền văn hóa, mà vì đã thể hiện sai bản chất của mình ở một địa điểm cụ thể".

Hầu hết các thương hiệu giảm giá tại Trung Quốc hoặc có nguồn gốc Trung Quốc, bao gồm cả Miniso, vẫn chưa bị ảnh hưởng bởi các vụ kiện sở hữu trí tuệ. Luật pháp bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ vẫn đang có những kẽ hở nhất định, giúp cho những thương hiệu "nhái" này có cơ hội phát triển lớn mạnh và chiếm được tình cảm từ phía khách hàng.

Ngay cả những chuỗi cửa hàng đồ uống, bánh ngọt lấy cảm hứng từ Pháp như Tous Les Jours Bakery và Paris Baguette cũng đã được gây dựng nên dựa vào kẽ hở này. “Bạn không thể tưởng tượng được số lượng cửa hàng mà người Hàn Quốc đi đến chỉ vì trông nó có vẻ rất "Pháp", nhưng thực ra lại chẳng có gì về Pháp cả", Jaewoo Seo, một chuyên gia xây dựng thương hiệu Pháp - Hàn Quốc có trụ sở tại Hong Kong cho biết.

Trên thực tế, chúng ta khó có thể khép tội danh sao chép hay buôn bán hàng giả, hàng nhái trực tiếp cho Miniso và các nhãn hiệu tương tự khác. Ví dụ, nếu sản phẩm được dãn nhãn "Made in Korea", nhưng lại được sản xuất tại Trung Quốc, thì đương nhiên nhà sản xuất phải bị phạt vì đã lừa dối khách hàng. Nhưng đáng tiếc, họ đã biết cách "lách luật" bằng việc thành thật rằng chúng tôi rõ ràng là "Made in China", chúng tôi chỉ đơn giản mà mang chút hơi hướng của phong cách Nhật Bản và Hàn Quốc mà thôi.

Những cửa hàng đồng giá luôn có một sức hút mãnh liệt với người mua hàng, bởi họ sẽ luôn dễ dàng tìm thấy những món đồ tốt, hay ho nhưng giá thành lại rẻ hơn bên ngoài rất nhiều. 

Chuỗi cửa hàng đồng giá ở Nhật Bản hay cửa hàng 100 yên hiện nay, đã có một lịch sử rất lâu đời ở xứ sở hoa anh đào từ thời kỳ Edo (1603-1868). Phiên bản hiện đại nổi tiếng nhất của cửa hàng 100 yên chính là Daiso, cửa hàng được cho là nguồn cảm hứng tạo nên những thương hiệu bán lẻ có nguồn gốc Trung Quốc như Miniso. Công ty ra mắt vào năm 1977, đã thâm nhập vào thị trường Hàn Quốc, Canada và Hoa Kỳ vào giữa những năm 2000, và hiện đang rất phát triển ở Úc, Hong Kong.

Bất chấp những vấn đề căng thẳng trong lịch sử giữa Nhật Bản và Hàn Quốc, xứ sở kim chi chính là một trong những nơi mà Daiso thu được nhiều thành công nhất ở thị trường nước ngoài. Daiso Korea được ra mắt vào năm 2001 và có chi nhánh ở hầu hết các quận của Seoul, trang thương mại điện tử Daiso Mall nhận được sự đón nhận nồng nhiệt của đông đảo người dân.

Các chuyên gia nói điều này là do phương pháp tiếp cận văn hóa được nghiên cứu cẩn thận của Daiso tại Hàn Quốc. Daiso được định vị như một thương hiệu nội địa, ngay cả khi nó là được biết đến với xuất xứ Nhật Bản. Không những giá thành siêu rẻ, phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng bản địa, phong cách thiết kế cửa hàng cũng được thực hiện theo kiểu Hàn Quốc. Bạn bước vào và bạn cảm thấy như thể cửa hàng này được làm cho người Hàn Quốc”.

Nắm bắt được yếu tố này, Miniso cũng áp dụng hệ thống hàng đồng giá những chuỗi cửa hàng của mình trên thế giới, khi người mua hàng chỉ cần bỏ một mức giá cố định nhưng thu về ti tỉ món đồ với chất lượng và số lượng khác nhau.

Hơn nữa, ở những cửa hàng của từng địa phương, từng khu vực sẽ bày bán những mặt hàng phù hợp với thị hiếu của người dân nơi đó, khiến cho khách hàng gần như luôn có thể tìm được món hàng mình cần, hoặc khiến bản thân hài lòng trong các cửa hàng Miniso gần nơi sống. Đây chính là chìa khoá thành công khi có thể tìm hiểu và nắm bắt tốt tâm lý của các cửa hàng bán lẻ, chứ không chỉ đơn thuần là "copy-paste".

Khi mọi người vẫn đang bận rộn tranh cãi về vấn đề đạo đức và chiếm đoạt văn hóa của các thương hiệu bán lẻ "nhái", thì chúng ta đã quên mất rằng điều quan trọng nhất đối với các cửa hàng này là khách hàng. Bất kể có vướng vào bao nhiêu lùm xùm về bản quyền thương hiệu, khách hàng vẫn chỉ đơn giản quan tâm đến những nhu cầu của cá nhân họ.

Ai cũng biết rằng Uniqlo hay Muji là thương hiệu nổi tiếng với chất lượng và mẫu mã tuyệt vời đến từ Nhật Bản, nhưng giờ đây nó đã vượt ra khỏi biên giới nước này, trở thành những cái tên mang tầm quốc tế và ít nhiều mất đi tính đặc trưng vốn có. Thay vào đó, những thương hiệu gắn mác Nhật, Hàn với phong cách thuần địa phương và in cả những dòng chữ tiếng bản địa len lỏi vào thị trường; thử hỏi có bao nhiêu người tiêu dùng có thể phân biệt được đâu mà là đồ Nhật Bản và Hàn Quốc chính gốc?

Khái niệm "văn hoá chính hãng" rất khó định hình và phân biệt ngay cả đối với các chuyên gia. Vì vậy, khách hàng chính là người toàn quyền quyết định nơi mà mình sẽ bước vào. Và đương nhiên so sánh giữa những món đồ có cùng chức năng và chất lượng, mẫu mã không quá chênh lệch, người tiêu dùng sẽ suy xét về mức giá giữa chúng. Có những người chọn Muji hay Daiso, thì cũng sẽ có một bộ phận khách hàng nhanh chóng tìm đến Miniso và Mumuso.

Young, đến từ công ty luật Wang & Wang nói: "Theo như tôi biết thì phần lớn người tiêu dùng Trung Quốc không quan tâm đến tính xác thực văn hóa, và số đông sẽ cảm thấy hạnh phúc nếu họ có thể mua được một sản phẩm nước ngoài với giá rẻ và chất lượng tương đương ngay tại địa phương. Ngoài các thương hiệu nhái cửa hàng bán lẻ bình dân từ Nhật Bản hay Hàn Quốc, còn có rất nhiều các thương hiệu nổi tiếng là được sao chép với cái mác hàng Anh, Pháp".

Điều đó có nghĩa là những thương hiệu nhái như Miniso, Mumuso, Ilahui, Yubiso vẫn có thể tiếp tục tồn tại và đi xa hơn nhờ sự ủng hộ của các khách hàng không quan tâm đến tính xác thực văn hóa này. Không ai có thể ngăn cản được họ chọn lựa đến với những nơi phù hợp với nhu cầu và điều kiện của bản thân, kể cả sự cảnh báo của bất cứ phương tiện truyền thông xã hội nào. 

"Khách hàng thực sự không hề quan tâm đến tính xác thực của thương hiệu hay sản phẩm. Vì vậy những cửa hàng này không phải là không tôn trọng khách hàng. Quyền quyết định vẫn ở họ khi đưa tay ra chọn sản phẩm mà mình yêu thích", Simon Collins, người sáng lập của Fashion Culture Design Unconference và cựu hiệu trưởng trường thiết kế Parsons cho biết.

(Tham khảo SCMP)