Bottega Veneta 2.0: Kiến tạo sự xa xỉ trong thời đại truyền thông số

Bottega Veneta 2.0

Từ đầu năm 2017, Lisa Pomerantz – người từng 9 năm đảm nhận vai trò phụ trách truyền thông tại Bottega Veneta, đã trở về sát cánh cùng giám đốc sáng tạo nghệ thuật Tomas Maier, sau một thời gian đầu quân cho Micheal Kors. Sở hữu sự nhạy bén sắc sảo hiếm có, cùng vốn hiểu biết sâu sắc những giá trị của thương hiệu, Lisa Pomerantz nhanh chóng trở thành cặp bài trùng với Tomas. Tuy nhiên, Lisa Pomerantz cũng hiểu rằng, trong kỉ nguyên số hóa khi mọi phản hồi của khách hàng đều trở nên tức thì, các thương hiệu chẳng cần đợi những tạp chí giấy như Vogue để có thể chiếm lấy tình cảm của khách hàng.

"Về cơ bản, chúng ta đang tiến vào thời đại Bottega Veneta 2.0, một chu kỳ tiếp theo của thương hiệu phi thường này". Vì vậy, Bottega Veneta dưới thời Pomerantz đang thay đổi đầy kiêu hãnh và mạnh mẽ, từ cách giới thiệu những sản phẩm xa xỉ, các show diễn cho tới cách thức quảng cáo sản phẩm.

Cùng với sự kiện khai trương cửa hàng lớn nhất thế giới của Bottega Veneta trên Đại lộ Madison ở New York City, hãng đã đưa ra quyết định táo bạo khi rời show diễn giới thiệu bộ sưu tập Xuân Hè 2018 từ “thánh địa thời trang” Milan tới New York. Và bất ngờ chưa dừng lại ở đó, khi show diễn được thực hiện tại Sàn Chứng khoán Mỹ ở trung tâm New York, chứ không phải một nhà hát sang trọng cổ điển như thường lệ.

Dưới bàn tay thần kì của nhà thiết kế sân khấu nổi tiếng Scott Pask, sàn diễn trở thành một căn hộ được trang bị tối tân, thể hiện đẳng cấp với những bức tường, trần và sàn theo hiệu ứng bê tông của trường phái kiến trúc thô mộc. Chỉ bằng những món đồ chọn lọc tối giản nhưng tuyệt nhiên rất sang trọng, đã tạo nên một căn hộ ấm áp, cá tính, nhiều màu sắc. Người mẫu trình diễn trong căn hộ, nhấn mạnh rằng những thiết kế Italia rất mộ điệu kiêu kỳ, hoàn toàn có thể ăn nhập một cách nhuần nhuyễn với kiến trúc hiện đại, với nhịp sống bận rộn và vội vã ở New York. Điều này khiến người xem không còn cảm giác xa cách, mà họ hoàn toàn có thể bước vào phòng khách đó, tự mình chiêm ngưỡng, tự mình trải nghiệm cái mịn màng của từng thớ da trên những chiếc túi Bottega Veneta.

Thời trang trên nền điện ảnh

Bước vào thời đại “Bottega Veneta 2.0”, Tomas Maier cũng có một quyết định lớn với dự án “Nghệ thuật Hợp tác” (Art of Collaboration) được ông khởi xướng từ năm 2001 – một dự án đã rất thành công khi quy tụ nhiều nhiếp ảnh gia, nghệ sĩ hàng đầu thế giới chụp ảnh quảng cáo cho hãng, toát ra một cách nhìn rất riêng biệt của chính họ về sự sáng tạo, bản sắc thương hiệu Ý. Nhưng với chiến dịch quảng cáo bộ sưu tập Xuân - Hè 2018, Maier viết nên một chương mới cho dự án khi kể câu chuyện Bottega Veneta với ngôn ngữ điện ảnh.

Từ khi khái niệm thời trang xa xỉ ra đời thì các thương hiệu luôn chỉ dựa vào các tạp chí in truyền thống để gửi gắm tầm nhìn và thông điệp các BST của mình tới khách hàng. Đây là một thông lệ bất chấp thực tế chúng ta đang sinh sống trong một kỷ nguyên số thay đổi từng ngày. Theo Bottega Veneta, người tiêu dùng hiện giờ tương tác với video nhiều gấp 5 lần các nội dung tĩnh, và hơn 50% người sử dụng Internet nói rằng họ tìm kiếm video liên quan đến một sản phẩm hoặc dịch vụ trước khi đến cửa hàng. Bắt kịp xu hướng đó, Bottega Veneta quyết định đưa bộ sưu tập Xuân/Hè 2018 tiếp cận người tiêu dùng bằng cách khác. Không chỉ là những ảnh quảng cáo tĩnh trong bối cảnh sang trọng nuột nà, lần này bộ sưu tập xuất hiện trong một chuỗi những clip động siêu thực, và không phải là clip quảng cáo đơn thuần, mà là thước phim điện ảnh thực thụ để ra mắt trên các nền tảng đa phương tiện.

Với tiêu đề chung "Reflections" (Những ảnh chiếu), loạt phim quy tụ ekip hùng hậu của ngành điện ảnh thời trang. Đây là sự tiếp nối khác biệt của dự án Nghệ thuật Hợp tác (Art of Collaboration) mà Bottega Veneta thực hiện rất thành công từ năm 2001, khi Tomas Maier bắt đầu dẫn dắt Bottega Veneta với vai trò giám đốc sáng tạo. Mỗi tập tập trung vào những cá tính khác nhau với cách kể chuyển bao hàm các sắc thái của bộ sưu tập và khái quát những trụ cột của tinh thần thương hiệu: Bí ẩn, tinh tế, kiến trúc, gợi cảm và siêu thực.

Ý tưởng về “Reflections” là tôn vinh sức hấp dẫn của Bottega Veneta một cách hiện đại. Đó là những khoảnh khắc chợt dừng lại để quan sát. Để tư duy. Để nhìn mọi vật qua cái nhìn mới. Để hiểu nhiều mặt của một câu chuyện, qua lăng kính của điện ảnh. Ngọn lửa trong Miraggio tượng trưng cho cuộc sống, tâm hồn, khát vọng và niềm đam mê dẫn lối chúng ta đến những điều kỳ diệu. Thước phim siêu thực đặt ra một câu hỏi về lằn ranh giữa giấc mơ và hiện thực.

Những yếu tố trong các chiến dịch quảng cáo truyền thống của một nhiếp ảnh gia trong những buổi chụp hình đều được gạt bỏ. Bố cục hình ảnh cũng được tiếp cận một cách đậm chất điện ảnh thời trang, sử dụng sự lặp lại của hình ảnh để tạo chuyển động, ghép thành một kịch bản phân cảnh (storyboard), và theo một cách khác, nó chính là poster cho mỗi tập phim. Điều này tạo ra một nhận diện về mặt hình ảnh mới và khiến nó trở nên khác biệt trên các kênh truyền thông.

Tương tự như những mối đan kinh điển intrecciato, mỗi tập phim đều có độ căng không được nói thành lời, nhưng được phản ánh qua tâm trạng, âm nhạc và chuyển động trong mỗi bộ phim. 1966 là năm sáng lập của Bottega Veneta (và bởi vậy, tần số radio 196.6MHz). Đó là khoảnh khắc kỳ diệu khi một thương hiệu kết nối với thế giới. 196.6MHz tượng trưng cho khát khao mãnh liệt để tìm kiếm tần số kết nối giữa những tâm hồn.

Được xây dựng dành riêng cho trình duyệt số và di động, chiến dịch quảng cáo Xuân/Hè 2018 lấy khách hàng làm tâm điểm, tạo ra những nội dung giúp khách hàng có thể xem khi và ở nơi họ muốn trên chính thiết bị di động tùy chọn. Chiến dịch này chạm đến khách hàng với nội dung hoàn toàn mới, khơi nguồn cảm hứng, mang tính giải trí và tương tác cao.

Loạt phim đã tạo ra một nhận diện về mặt hình ảnh mới và khiến Bottega Veneta trở nên khác biệt trên các kênh truyền thông. Với chiến dịch Xuân/Hè 2018, thương hiệu Italia một lần nữa đẩy xa giới hạn của quảng cáo truyền thống, tạo ra tiền lệ đặc biệt trong cách kể chuyện về thế giới đồ xa xỉ. Khác biệt và tinh tế, đó cũng là bản sắc của Bottega Veneta.

Hệ thống cửa hàng Bottega Veneta tại Việt Nam:

- Khách sạn Sofitel Legend Metropole, Hà Nội. Tel: 04 4 3823 8866

- Union Square, 171 Đồng Khởi, TP HCM. Tel: 08 3827 5479

Website: tamsonvn.com.