Từng chìm nghỉm và lặn mất tăm trước sự tấn công của hàng loạt thương hiệu nước ngoài vậy mà chỉ nhờ một nước đi thông minh, Biti's không chỉ trở lại mà còn lợi hại hơn xưa quá nhiều với Biti's Hunter - mẫu giày khiến giới trẻ Việt nhắc tới nhiều không kém Vans Old Skool hay adidas Stan Smith...

Trong tiếng Anh có một câu nói: "Thing comes when you least expect", hiểu nôm na rằng là khi bạn ít mong đợi nhất, hay gần như đã mất hoàn toàn hy vọng thì sẽ có một điều bất ngờ xảy ra. Câu nói vô thưởng vô phạt này, ngẫm mới thấy sao thật đúng với Biti's - ông hoàng một thời của đế chế giày dép Việt Nam. Ra đời từ khoảng cuối thế kỷ 20 rồi dần lụi tàn vào đầu thế kỷ 21, người ta vốn tự ngầm hiểu với nhau rằng Biti's rồi sẽ biến mất cùng dĩ vãng. Thế nhưng, tới đầu năm 2017, mọi tiên đoán đều trở nên vô nghĩa. Biti's chính thức hồi sinh, không chỉ đơn thuần là trở lại mà còn lợi hại hơn xưa.

Trước khi hồi sinh, Biti's trong lòng người trẻ Việt là gì?

Vào những năm 90s, thời của lứa 8x, 9x đời đầu, Biti's chính xác là thương hiệu mà ai cũng sẵn sàng "chọn mặt gửi vàng". Lí do thì đơn giản lắm, vì đồ Biti's rất bền, rất êm ái, đúng với tiêu chí nâng niu bàn chân Việt mà hãng luôn đặt ra. Ngày ấy, nếu làm cuộc phỏng vấn dạo quanh các trường học thì chắc chắn 90% lứa học sinh, sinh viên đều gật gù khẳng định mình đang đi sandal Biti's. Thậm chí, đến các bậc cha chú cũng không ngần ngại mở ví sắm đồ Biti's. Mê hoặc được mọi lứa tuổi và chiếm ngôi vương suốt một thời gian dài, giờ nếu nghĩ lại, hẳn Biti's cũng tự hào lắm. 

Nhưng chuyện gì đến cũng phải đến, hào quang là thứ đến rất nhanh và đi cũng rất lẹ.

Tới những năm 2000, khi Biti's vẫn đang ngủ quên trong chiến thắng thì cũng là lúc, các đối thủ nước ngoài bắt đầu kéo nhau về đánh chiếm thị trường Việt Nam. Thời gian đầu là Nike là adidas rồi sau đó là cả một đội quân hung hãn nào Vans, nào Reebook, nào New Balance và ti tỉ các thương hiệu lớn nhỏ khác. Không chỉ tốt về chất lượng mà mẫu mã của họ, nói thực lòng, quá xuất sắc, hơn rất nhiều với những mẫu của Biti's ngày đó. 

Giữa những lựa chọn "vừa tốt gỗ, vừa tốt nước sơn" của các thương hiệu ngoại và Biti's "chẳng được gì, chỉ được bền", người tiêu dùng nghiễm nhiên nói lời tạm biệt với anh bạn Việt, như một hệ quả tất yếu.

Lý giải cho sự im lìm của Biti's suốt những năm qua, người ta có thể tìm ra hàng vạn lý do, nhưng nguyên nhân đơn cử nhất chính là việc hãng quá bị động trong khâu đổi mới. Từ việc đổi mới tư duy, đổi mới mẫu mã, cho tới đổi mới chất lượng sản phẩm. Sự chậm chạp trong suy nghĩ và chiến lược kinh doanh mới là liều thuốc độc giết chết Biti's, chứ không phải là do tâm lý sính ngoại của người tiêu dùng Việt Nam.

Vậy là, sau cú trượt dài suốt hơn một thập kỷ dài đằng đẵng, Biti's dần trở thành một ký ức xưa cũ trong tiềm thức của người trẻ Việt. Cay đắng hơn, có người còn tưởng rằng hãng không còn hoạt động nữa. Tồn tại mà như không tồn tại, nghĩ thế nào cũng thấy buồn thay cho Biti's.

Đi thật xa để trở về và cú hồi sinh ngoạn mục của Biti's

Như Mai Ngô đã từng hay nói: trên đời này, chuyện gì cũng có thể xảy ra. Khi mà ngọn lửa hy vọng dành cho Biti's gần như đã tắt phụt trong lòng giới mộ điệu Việt thì đột nhiên, hãng lại có cú lội ngược dòng xuất sắc. Sau bao tháng dài bế quan tỏa cảng, cuối cùng thì anh bạn già của chúng ta cũng thấu hiểu được ý nghĩa của hai từ "đổi mới". Họ bắt đầu thay đổi tư duy, thay đổi chiến lược kinh doanh, thay đổi chất lượng sản phẩm, nói chung là thay máu tất cả. Và kết quả là Biti's Hunter ra đời thành công, như một sự đền đáp cho nỗ lực của toàn bộ ekip Biti's.

So với những "người tiền nhiệm", Biti's Hunter gần như khác hẳn hoàn toàn. Chưa bàn đến chất lượng, mà chỉ xét riêng về mặt mẫu mã, người đã đã muốn tặng ngay cho Biti's hẳn vài chiếc like. Tuy vẫn mang dáng dấp của các kiểu sneaker ngoại nhưng Biti's Hunter vẫn có cái gì đó rất riêng, rất...Việt Nam. Đây có thể coi là một sự học hỏi khá chọn lọc. Ngoài ra, giá thành chỉ dao động từ 600,000 - 700,000 VNĐ cho một đôi sneaker chất lượng cũng là điểm đáng khen của Biti's.

Nhưng bạn biết đấy, người ta vẫn có câu: thiên thời địa lợi nhân hòa. Đôi khi, chỉ ra được sản phẩm tốt thôi chưa đủ, mà bạn cần phải tận dụng các yếu tố ngoại cảnh thì mới có thể đưa sản phẩm ấy trở nên bứt phá được. Câu nói này, lại một lần nữa, đúng với trường hợp của Biti's. Trên thực tế, họ đã ra Biti's Hunter từ trước đó khá lâu, vào khoảng năm 2016, nhưng ngày đó, người trẻ vẫn đang đắm chím trong vương quốc adidas, Nike, Vans...chẳng mấy ai biết đến sự tồn tại của đại diện nước nhà, trừ những người vốn đã đi Biti's suốt nhiều năm liền.

Đến lúc này, Biti's bắt đầu tận dụng sức mạnh của truyền thông. Và cú chốt đầy tinh tế của họ chính là việc bắt tay hợp tác với Sơn Tùng MTP vào đầu năm 2017, để đôi Biti's Hunter đen trắng xuất hiện lấp ló trong MV "Lạc Trôi" của Sơn Tùng, khơi gợi sự tò mò của khán giả. Nhờ sức nóng có sẵn, Sơn Tùng đã giúp Biti's quay trở lại cuộc đua một cách ngoạn mục, biến Biti's Hunter được sánh ngang hàng adidas Stan Smith hay Nike Roshe Run.

Hai ngày sau khi "Lạc Trôi" lên sóng, tất cả các trang thông tin, mạng xã hội như Facebook, Instagram đều đồng loạt bàn tán về siêu phẩm Hunter. Rồi cũng chỉ ít ngày tiếp đó, phiên bản Hunter màu đen như của Sơn Tùng đi chính thức hết hàng, người ta cực chẳng đã, phải điền tên mình vào danh sách chờ (waiting list) để đặt gạch cho lần bán kế tiếp của hãng. Phải chen chúc trong waiting list để mua được một sản phẩm đến từ thương hiệu Việt Nam hẳn là một điều khá hiếm hoi với giới trẻ Việt nhưng cũng thật đáng mừng cho Biti's Hunter.

Trên đà đắc thắng, Biti's tiếp tục xây dựng hẳn một chiến dịch quảng cáo, trong đó bao gồm cả MV "Đi Để Trở Về" của Soobin với thông điệp cùng tên mang đầy ý nghĩa. Tiếp đến, họ cũng tài trợ cho cả MV "Nơi Nào Có Anh" của Sơn Tùng. Không dừng lại ở đó, họ còn đồng loạt mời các KOLs như Duy Khánh, Châu Đăng Khoa, Diễm My 9x, Hữu Vi...quảng cáo sản phẩm cho mình. Đánh vào truyền thông và tấn công trên mọi mặt trận - chiến lược thông minh giúp ngôi sao sáng Hunter vực dậy được đế chế Biti's suốt nhiều năm dài gục ngã.

Từng bước từng bước, hiệu ứng chồng hiệu ứng, Biti's cứ thế lấy lại được hình ảnh trong mắt người trẻ Việt. Rất nhiều ngày sau đó, siêu phẩm Hunter của họ vẫn tiếp hết hàng trên mọi mặt trận, người ta thi nhau lùng sục giày Biti's, như thể một món LE (Limited Edition) nào đó cực giá trị. Cửa hàng của Biti's thì luôn tấp nập khách khứa ra vào, nhộn nhịp cứ như thể nơi đây đang diễn ra lễ hội. Bùng nổ từ hồi đầu năm, vậy mà đến bây giờ, dư âm của cuộc chiến Hunter vẫn khiến người ta ấn tượng mãi.

Đúng như với tinh thần chiến dịch của mình, Biti's đã đi một con đường xa thật xa, để rồi trở về đầy hoàng tráng đến như thế.

Bung tỏa không ngừng

Ai rồi cũng khác và Biti's cũng vậy. Khác với thời điểm nhiều năm trước, Biti's không hề ngủ quên trên chiến thắng mà vẫn cần mẫn xây dựng lại vương quốc của riêng mình. Sau màn hô mưa gọi gió với các phiên bản Biti's Hunter đầu tiên vào hồi đầu năm 2017, mới đây, họ cũng ra mắt Hunter X Midnight Black mới nhất.

Theo cảm quan ban đầu của nhiều người, đây cũng có thể coi là một siêu phẩm của Biti's trong thời gian tới. Đồng thời, họ cũng vừa khai trương Independent Store đầu tiên tại Hà Nội, hứa hẹn sẽ đem lại không gian mua sắm cực chất cho giới mộ điệu Hà Thành.

Giờ còn quá sớm để đánh giá khả năng đi xa của Biti's trên con đường dài sau này nhưng trước mắt, cứ nhìn vào những gì họ đã làm được, ta hãy tạm tin rằng rồi đây, Biti's sẽ trở thành niềm tự hào của nền thời trang Việt Nam.