Mùa hè năm 2013, thế giới phải đương đầu với những trận nóng kỷ lục, được đánh giá là cao hơn nhiều năm. Từ Tokyo tới Bắc Kinh, cái ngột ngạt khó chịu len lỏi vào mọi sinh hoạt hàng ngày. Mặt trời vừa đứng bóng, một bà nội trợ lễ mễ kéo chiếc giỏ hàng từ siêu thị về nhà. Chị lẩm bẩm tính toán số tiền mình bỏ ra, nhìn vào đống đồ rồi thở dài. Cơn khát nhiệt không khiến người ta lao đao bằng cơn khát các sản phẩm giá thành tốt, chất lượng phù hợp.

Khi người tiêu dùng đã quá ngán ngẩm với các sản phẩm mà họ bỏ tiền ra cho thương hiệu nhiều hơn là giá trị của sản phẩm cũng như loay hoay tìm một nhà cung cấp sản phẩm tốt, các nhà đầu tư nhạy bén nắm bắt thị trường đã nhanh chóng chuyển hướng vào nhóm khách hàng này.

Nhìn về sự phát triển của Miniso trong vòng 4 năm qua, các nhà đầu tư và nhiều chuyên gia kinh tế phải gật gù thán phục: Đó chính là những con số biết nói thực sự. Từ một cửa hàng đầu tiên được mở ra từ tháng 9/2013 tại Quảng Châu, Trung Quốc, thương hiệu hợp tác giữa Trung Quốc - Nhật Bản này đã mở rộng lên trên 2,000 cửa hàng tại hơn 50 quốc gia với tham vọng đạt được 6,000 cửa hàng vào năm 2020. Trung bình mỗi ngày, có 3 cửa hàng được mở trên toàn thế giới, liệu đã có mấy thương hiệu làm được điều này?

Khi các thị trường lớn tràn ngập các thương hiệu bán lẻ, như một xu hướng tất yếu, các ông lớn sẽ vươn tới các thị trường nhỏ hơn. Chỉ 1 năm sau khi có mặt tại Việt Nam, Miniso đã có 24 cửa hàng trải đều khắp cả nước. Tuy nhiên, để con số 24 cửa hàng với hơn 30 triệu lượt khách trong vòng 12 tháng, Miniso tại Việt Nam đã phải vượt qua rất nhiều thử thách, có lúc tưởng chừng đã hoàn toàn gục ngã và không thể bước tiếp. Câu chuyện của 1 năm về trước, 10 năm sau chắc những con người Miniso cũng không thể nào quên…

"Hơn 10 tháng kể từ ngày ra mắt, Miniso Việt Nam không phát ngôn báo chí, một năm không chủ động làm truyền thông", đó là những lời chia sẻ từ chị Dương Thanh Tâm, người đã đưa Miniso về Việt Nam.

Là một nhà đầu tư đã đưa Miniso về Việt Nam với mong muốn khách hàng Việt có nhiều cơ hội tiếp cận với các sản phẩm quốc tế, chất lượng cao với mức giá thấp nhất, chị Tâm không ngờ rằng câu chuyện lại xuôi theo chiều hướng như vậy khi thông tin Miniso là một thương hiệu Trung Quốc được chia sẻ khắp các trang mạng xã hội. Trong thời điểm nhạy cảm, Miniso gần như bị truyền thông và người dân Việt Nam quay lưng lại. Đó như một cú sốc lớn giáng vào Miniso Việt Nam khi nó còn chưa khai trương và có thể làm lung lay tất cả thành viên của bộ máy quản lý.

"Những thông tin về việc Miniso là một thương hiệu của Trung Quốc đã có từ trước khi cửa hàng mở tại Việt Nam 2 tháng. Tuy nhiên, chúng tôi đã chọn giải pháp im lặng vì 2 lý do. Thứ nhất, đây là lần đầu tiên nhiều người tiêu dùng mới nghe đến thương hiệu Miniso. Họ chưa đặt chân tới Miniso, có người thậm chí còn không biết Miniso làm gì. Sẽ thực sự không khôn ngoan và khách quan khi chúng ta tranh luận về một thứ chưa rõ ràng hoặc khách hàng còn chưa hiểu. Thứ hai, là một người đưa Miniso về Việt Nam, chúng tôi muốn để cơ hội giải thích rõ ràng hơn cho chính cha đẻ của thương hiệu; ông Ye Guofu và nhà thiết kế Miyake Jyunya. Chúng tôi đợi thời gian để chứng minh cho chất lượng và các giá trị mà Miniso đem lại cho người tiêu dùng.".

Con đường đưa Miniso vào Việt Nam ngay từ khởi đầu đã bị dư luận nghi ngại, nhưng những khó khăn chưa dừng lại ở đó. Gần sát ngày khai trương, hàng vẫn lênh đênh trên biển và chờ thủ tục thông quan. Với gần 6000 mã sản phẩm, hàng núi hồ sơ để hoàn thành tất cả các thủ tục kiểm định và đăng ký chất lượng với từng mã sản phẩm với các cơ quan quản lý chất lượng nhà nước… đó là một khối lượng công việc khổng lồ. “Tôi đã từng nghĩ mình sẽ bỏ cuộc.” Chị Tâm không giấu khỏi những xúc động khi nhớ lại những ngày đầu tiên đó. “Nhưng nhìn nỗ lực của cả một tập thể đang dành cả ngày và đêm làm việc để đảm bảo hàng về đúng tiến độ, tôi tự nhủ mình không có lý do để dừng lại”.

Và sau những nỗ lực ấy, Miniso đã thu được những thành quả đầu tiên vượt ngoài sức tưởng tượng: Trong suốt những ngày đầu khai trương, cửa hàng quy định 9h30 mở cửa hàng nhưng cứ khoảng 8h sáng khách hàng đã tập trung rất đông trước 3 cửa hàng Miniso tại Hà Nội để mua hàng. Các cửa hàng luôn hoạt động vượt công suất, mở cửa từ 8h sáng đến 12h đêm để phục vụ nhu cầu mua sắm của người dân thủ đô. Miniso khai trương đúng dịp trung thu 2016, tạo nên một cơn sốt quà tặng Miniso cho khách hàng mua sắm. Một tuần trước ngày trung thu, toàn bộ giá kệ đã trống. Điều đó cho thấy phản ứng tích cực của thị trường với sản phẩm và chất lượng dịch vụ của Miniso. Đối với cá nhân tôi và hơn 200 nhân viên tại thời điểm đó, đây là những thành quả và kỷ niệm không thể nào quên được.

“Nhìn lại, tôi ngẫm rằng, khó khăn lớn nhất đối với bất kỳ một thương hiệu nào, tôi đã đối mặt. Đó là sự quay lưng của truyền thông và dư luận. Nhưng trải qua 1 năm Miniso có mặt tại Việt Nam, chúng tôi đã chứng minh được những giá trị của Miniso đối với người tiêu dùng. Tôi cho rằng, không còn khó khăn nào lớn hơn có thể đánh gục mình”.

Sau một năm, hiện Miniso đón trên 30 triệu lượt khách hàng đã ghé thăm và mua sắm tại Miniso. Người phụ nữ của Miniso Việt Nam tự tin mà nói rằng, khi đã vượt qua được những thử thách ban đầu, thay đổi được thái độ, sự quay lưng của khách hàng, của công chúng thì đã là sự thành công lớn nhất. Còn khách hàng là còn tất cả, chân lý kinh doanh đơn giản thành kim chỉ nam dẫn lối cho cả đội ngũ nhân viên chèo lái con thuyền Miniso vượt qua sóng gió.

Nhưng còn câu hỏi Miniso là thương hiệu Nhật Bản hay Trung Quốc, họ vẫn có câu trả lời cuối cùng chứ?

"Miniso không phải câu chuyện của riêng Trung Quốc hay Nhật Bản. Hãy nói về Miniso như một thương hiệu quốc tế xuất hiện trên toàn cầu. Cốt lõi của Miniso là những sản phẩm đơn giản, tự nhiên, chất lượng cao, giá thành hợp lý và đem lại sự thoả mãn cho người tiêu dùng”.

"Miniso xin chào"

Đó là lời chào mà bước vào bất cứ cửa hàng nào của Miniso, bạn cũng sẽ nghe thấy. Dù đang tính tiền hay sắp xếp lại quầy, hễ thấy khách bước vào, các nhân viên của Miniso sẽ niềm nở chào đón bạn. Câu nói này đã trở thành một “điểm nhấn” và dấu ấn riêng của Miniso, nói xa ra là văn hóa của cả doanh nghiệp. Nhưng để có được điều đó, họ đã phải rất vất vả trong việc đào tạo nhân viên.

Cách đây 5-7 năm, các bà nội trợ khi đi mua sắm chỉ quan tâm tới công năng hay giá cả; cùng là một chiếc bát hay cái ô thôi mà, đâu có ăn thua gì nhau mà phải xem mẫu mã ai đẹp hơn. Nhưng đó là câu chuyện xưa cũ khi giờ đây, nếu không có đủ "tam giác vàng" chất lượng - giá cả - mẫu mã, người tiêu dùng vẫn sẽ phân vân và có thể tạm quên đi cửa hàng của bạn. Chính vì vậy, với một thương hiệu luôn đặt khách hàng lên trên hết, đa dạng mẫu mã sản phẩm chính là điều mà Miniso luôn cố gắng thay đổi.

"Nếu như bạn ưa thích một món đồ của Miniso, hãy mua ngay bởi ngay ngày hôm sau quay lại, sản phẩm đã sạch bách tại mọi giá kệ" - đó chính là chia sẻ từ chính những con người Miniso về việc hàng hóa của thương hiệu này được "săn lùng" đến mức nào. Miniso có tới hơn 6,000 danh mục sản phẩm và cứ 3 tháng lại cho ra mắt một dòng sản phẩm mới, còn chưa kể tới những dịp như Giáng sinh, năm mới, ngày Valentine...

Lạc vào cửa hàng của Miniso, khách hàng sẽ thực sự kinh ngạc khi thấy sự phong phú, đa dạng của nhiều loại đồ đạc. Không chỉ vậy, những nhà sáng tạo luôn bắt kịp xu hướng thời trang, phong cách mà cả thế giới đang rầm rộ. Đơn cử như dịp xuân hè 2017, phong cách thời trang nhấn vào các màu rực rỡ mang hơi hướng tự nhiên, của hoa: màu denim, vàng primrose, Lapis Blue, tím phong lan... thì ở Miniso, các sản phẩm cũng hòa theo những sắc màu ấy. Những nhân vật hoạt hình đang hot trên thế giới như Minion, Frozen, Mickey, Pink Panther…Miniso đều lấy cảm hứng để đưa vào các bộ sản phẩm của mình, tạo sự thích thú cho người tiêu dùng.

Tuy nhiên, sự đa dạng của hàng hóa Miniso nếu chỉ nói tới quy mô cửa hàng thì còn chưa đủ. 24 cửa hàng tại Việt Nam, bạn có thể vô tình gặp những món hàng mà ở cửa hàng khác không có. Câu chuyện của Miniso là những bài học về phân phối cửa hàng, lựa chọn điểm bán phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng khách hàng.

Miniso tối ưu hiệu suất bán hàng bằng chiến lược “Quản trị cảm xúc khách hàng thông  qua ngũ quan cảm nhận” từ tri giác, thị giác, thính giác, xúc giác đến khứu giác để khách hàng luôn có những trải nghiệm mới và thư thái mỗi khi đặt chân đến Miniso. Chỉ cần nghe như vậy là đủ hiểu sự kỹ lưỡng, khắt khe trong quy trình quản lý hình ảnh & chất lượng dịch vụ của Miniso. Tuy nhiên, với quan điểm không bù lỗ để chiếm lĩnh thị trường, đây lại càng là một bài toán khó khi các địa điểm cũng không được lỗ và phải tự đảm bảo lợi nhuận.

Nếu như ở Nhật Bản hay Trung Quốc với nhiều điểm bán, các cửa hàng Miniso sẽ phân rải rác ở 5 khu vực trọng điểm: nhà ga, khu dân cư, trường học, điểm du lịch, các trung tâm thương mại thì tại Việt Nam, các cửa hàng của Miniso vẫn tập trung chủ yếu vào khu dân cư hay điểm du lịch. Như cửa hàng trên phố Thái Hà tập trung chủ yếu vào nhóm khách các bà nội trợ hay chị em văn phòng với nhiều món đồ thiên về dụng cụ gia đình. Những cửa hàng gần trường học lại bày biện đủ các thứ văn phòng, học tập, đồ chơi hay thú bông xinh xắn. Hay các cửa hàng của Miniso trong khu du lịch như số 2 Hàng Ngang, 17 Nhà thờ, các sản phẩm đồ du lịch tiện ích và chăm sóc vệ sinh cơ bản luôn phong phú và được ưu tiên hàng hoá sớm, đa dạng nhất.

Luôn để ý đến từng chi tiết nhỏ, Miniso cũng quan tâm tới các nhân viên của mình như chính những khách hàng thân thiết. Vì họ hiểu rằng, chính mỗi nhân viên cũng là một người khách và sẽ đem đến nhiều hơn khách hàng tiềm năng cho cửa hàng. Đa phần nhân viên bán hàng đều là những người trẻ và quan niệm bán hàng chỉ là công việc tạm bợ. Nhưng ở Miniso thì khác ngay từ tư duy của người lãnh đạo:

“Với Miniso, bán hàng không phải một công việc tạm bợ; đó là một nghề nghiệp mà ở đó, những người trẻ có thể trau dồi vô vàn kỹ năng chuyên nghiệp và có lộ trình thăng tiến trong 3 năm, 5 năm cụ thể”.

Quả thực là vậy; với một môi trường nhiều áp lực từ khách hàng, việc giữ được thái độ niềm nở không phải điều đơn giản. Các nhân viên Miniso được đào tạo liên tục và bài bản để có thể bắt kịp với những tiêu chuẩn rất cao từ phong cách dịch vụ Nhật Bản. Họ phải biết sắp xếp từng món hàng sao cho hợp lý, luân chuyển hàng hóa, xếp hàng ở đâu, màu sắc phối kết như nào… Đó không phải là điều đơn giản khi tất cả đều phải học, như cách dùng dao rạch giấy chỉ đưa lưỡi dao 1cm để không rạch nhầm vào hàng hoá bên trong, động tác khi rạch thùng dứt khoát để bảo quản và tái sử dụng vật tư là một việc tưởng như ai cũng làm được ngay nhưng thực tế nó là một quy trình mà nếu không được đào tạo sẽ khó có được những hành vi chuyên nghiệp.

Đi từ những ngày đầu gian nan, người ta mới hiểu thêm giá trị mà công việc mình đang làm. Đó chính là những điều mà đội ngũ nhân viên trẻ của Miniso Việt Nam học được sau một năm làm việc tại đây.

Ở Miniso, điều quan trọng nhất để thiết lập được hệ thống vận hành chuyên nghiệp phải chú trọng đào tạo thay đổi nhận thức trước khi thay đổi hành vi; một khi suy nghĩ đã có những chuyển biến, hành vi cũng sẽ vì thế mà thay đổi. Trò chuyện với những nhân viên Miniso, chắc bạn sẽ không quên câu chuyện 20,000 chiếc túi Nilon - bài học về tiết kiệm và phòng chống tổn thất.

Tại Miniso, toàn bộ hàng hoá đều được nhập khẩu, kể cả túi đựng hàng hoá. Tại nhiều nước, túi Nilon cũng được bán cho khách hàng với giá lên tới gần 3 nghìn đồng/chiếc. Tuy nhiên, người tiêu dùng các nước tiên tiến có thói quen tự mang túi trước khi đi mua sắm ở bất kể đâu, vừa để tiết kiệm chi phí, vừa giảm bớt lượng rác thải túi nilon ra môi trường. Đó cũng là lý do các hãng bán lẻ không miễn phí túi nilon cho khách hàng.

Nhưng ở Việt Nam, mua mớ hành 500 đồng cũng xin túi Nylon đã trở thành thứ ăn sâu vào thói quen mua sắm của người dân. Khách hàng có thói quen sử dụng túi nilon của các cửa hàng rồi đôi khi thấy túi đẹp, dày dặn, khách hàng muốn xin thêm và nhân viên không ý thức được giá trị của một chiếc túi bị lãng phí nên sẵn sàng tặng thêm cho khách. Trung bình, một tháng Miniso Việt Nam lãng phí gần 20,000 túi nilon; và nếu nhân lên với chi phí cho một chiếc túi, con số này quả là không nhỏ.

Khi nghe việc Miniso cam kết không tăng giá bán, nhiều người không tin nhưng đó là sự thật. Một khi đã xuất xưởng, các sản phẩm của Miniso sẽ có mức giá đó suốt đời. Với việc phân bổ kỹ lưỡng và tính toán chính xác nhu cầu của từng chi nhánh, các mặt hàng của Miniso thường thiếu chứ không mấy khi bị tồn kho. Người ta hay kháo nhau rằng, Miniso không hề có kho hàng cũng vì vậy: Hạn chế hàng tồn tối đa và luôn làm mới sản phẩm.

Với một công ty như Miniso, khi họ cam kết rằng sẽ không tăng giá bán các sản phẩm, cách tốt nhất để có thể đạt được lợi nhuận là giảm chi phí và tối ưu hiệu suất vận hành. Do đó, việc đào tạo nhân viên phải xuất phát từ những thứ nhỏ nhất, phải chỉ cho nhân viên biết tiết kiệm có ý nghĩa như thế nào đối với việc phát triển của thương hiệu thì từ đó, nhận thức sẽ thay đổi hành vi.

Đó là lý do, tại văn phòng của Miniso Việt Nam có một phòng ban với tấm biển “Bộ phận phòng chống tổn thất”: nhiệm vụ của bộ phận này được hiểu là nhìn ra những nguy cơ dẫn đến tổn thất về vật chất, doanh thu, hình ảnh, uy tín thương hiệu và thiết lập các biện pháp phòng chống, đào tạo thay đổi hành vi để ngăn chặn nguy cơ chứ không phải để nó xảy ra rồi mới đi kiểm soát, xử phạt.

Tâm sự về câu chuyện thành công của Miniso tại Việt Nam, chị Dương Thanh Tâm nói rằng mọi thứ mới chỉ là bước đầu, nhưng nhìn thấy mỗi nhân viên đang từng ngày thay đổi, trở thành một “đại sứ thương hiệu Miniso” chứ không chỉ là nhân viên bán hàng hay thu ngân đơn thuần, chị cũng tin rằng bài học tiết kiệm, thay đổi hành vi từ thay đổi tư duy đã thành hiện thực.

Nhớ lại những ngày phải sang cửa hàng Miniso ở các nước khác nhau để “mục sở thị”- thậm chí là lăn xả vào để làm như một nhân viên, chị Tâm cũng thấy hài lòng khi nhìn thành quả mà Miniso đã gặt hái được, khi nhìn những nhân viên đang được truyền đúng tinh thần mà chị luôn tâm niệm. Miniso có thể là một chặng đường dài hay đơn thuần chỉ là một dự án đầu tư thành công, những điều học được khi xây dựng Miniso Việt Nam sẽ giúp chúng tôi thành công hơn trên con đường tương lai.

“Muốn thay đổi được hành vi, hãy bắt đầu từ ý thức. Với khách hàng, đó là việc dùng hành động để chứng minh rằng các sản phẩm của Miniso thực sự tốt. Khi ấy, khách hàng sẽ tự tìm đến Miniso chứ không cần khoa ngôn với truyền thông. Còn với nhân viên, hãy cho họ thấy giá trị và ý nghĩa của mỗi việc họ làm, thay vì dắt tay chỉ lối mà không ai biết mình đang làm vì điều gì.

Nhân viên cũng là một khách hàng, nếu không quan tâm tới từng nhân viên thì làm sao Miniso có thể đem đến những dịch vụ tốt nhất cho khách”. Chị nói vậy và đã được vậy. Mỗi khi bước vào Miniso, người ta vẫn thấy một sự thân tình, niềm nở và câu chào “Miniso xin kính chào” đầy nhiệt tình của từng nhân viên làm việc ở đây.